車企正在商場中展開賣車競賽。

1月21日，在北京東部地區的新地標合生匯，一家新的蔚來空間開業（下圖）。

合生匯商場位于東三環，地處兩條地鐵線的換乘站，附近是百子灣、金茂府等北京時尚高端住宅區。開業3年，合生匯成為北京東部地區的網紅新地標，進入北京商場客流量排名前十。

想在這家購物中心取得一席之地，并不容易，蔚來汽車要與美妝、服裝、珠寶等行業的世界級巨頭競爭。

而且，蔚來汽車還要面對同業競爭。

蔚來不是第一個入駐此商場的車企。合生匯開業之時，小鵬汽車就已進駐，并租下商場東南門的臨街展位（上圖）。同在合生匯，還曾有過廣汽埃安的展位。

不僅是在合生匯，如今一線城市商場中的地標鋪位，汽車廠家開始參與到競爭之中。甚至，原來只臨時舉辦活動的一些商場大廳，也被車企長期租下來，作為最靠近消費者的展示、銷售終端。

參與競爭的汽車廠家，也不局限于造車新勢力，傳統廠家，例如比亞迪、北汽也參與到了這場競爭之中。以比亞迪為例，僅在北京就建設了10家商場體驗店。

在商場賣車，無疑容易接觸到消費者，但是成本也非常高。這種銷售方式，劃不劃算呢？

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新勢力：先賺流量

地標就是流量，地標就是品牌，地標就是銷量。

造車新勢力車企，偏愛選擇在地標商圈內部的地標展位開設。它們的訴求不只是賣車，更為是吸引眼球，提高品牌定位。

NIO HOUSE 東方新天地店

搶地標最成功的案例，非蔚來汽車莫屬。蔚來汽車位于長安街東方新天地購物中心東門的NIO HOUSE成功的在國慶大閱兵中露面，盡管蔚來為此付出的成本是8000萬元/年，但以流量來說，依然是超值的選址。

與蔚來的豪擲千金相比，其他造車新勢力稱不上豪，但同樣為商場中的體驗中心一擲千金。

特斯拉緊鄰華貿中心蘋果零售店旁開設了體驗中心，理想汽車的華熙LIVE體驗中心所處位置，也屬于北京西部地區的地標。小鵬汽車位于北京時尚潮流聚集地三里屯的體驗中心也即將開業。

在線上流量-商場體驗-手機下單-交付中心成交的汽車新零售商業模式中，開設商場體驗店是較為快速靈活觸達消費者的方式。

以特斯拉為例，從2014年入華開始，6年時間特斯拉已在北京開設了21家體驗中心，而堪稱中國汽車市場祖師爺的一汽大眾，在北京也不過33家4S店。

更快的鋪網速度，顯然能夠提升銷量規模。

從上險量看，2020年特斯拉在北京地區的上險量是14101臺，平均分布到每家體驗中心的月度銷量是46臺。而需要注意的是，全部21家體驗中心，有部分是在2020年下半年開業的。

理想汽車在北京的零售中心和展廳位置

更為夸張的是理想汽車，僅僅三家體驗中心的理想汽車，2020年在京上險量達到2580臺，平均到每家店每月銷量達到72臺。

從單店銷量看，新勢力車企在商場中開設的體驗中心，絕對是超值的選擇，確實帶來了不俗的銷量。

銷量之外，商場內的體驗中心還能反向反哺線上流量。

抖音快手等短視頻平臺上，有數不清的由用戶、媒體或是MCN機構創造圍繞蔚來NIO HOUSE東方新天地店的視頻（上圖），而又將進一步促進流量到訂單的轉化。

傳統車企顯然看到了在商場中開設體驗中心的優勢，分分有模有樣的學起新勢力車企，在商場中開店。 

2

傳統車企：跟隨戰術

比亞迪在北京地區已開設10家商場店。

比亞迪北京大區經理付亞飛向《電動汽車觀察家》表示，比亞迪在商場中開店，沒有考慮成本問題。

作為比亞迪整體戰略，北京地區的開店速度領先其他地區，北京旁邊的天津，目前也開設了5家商場內的體驗中心。比亞迪汽車銷售有限公司總經理趙長江曾在媒體專訪中表示，比亞迪在全國超過200家商場中開設了超級體驗中心。

比亞迪長楹天街店

盡管比亞迪未曾考慮成本問題，但商場的租金成本依舊是巨大的。以北京地區客流量前三名的商場長楹天街為例，據渠道中介提供的報價，這家商場一層展位的平均租價是1500元/平米/月。

以開設一家140平方米的體驗店為例，其年度房租成本就達到252萬。

比亞迪在此開設的體驗中心，受制于商場場地租賃情況，沒能進入到一層開設體驗中心，而是在B1層西側偏庭，在中介的公開報價中，同層的中庭報價達到3.1萬元/天。盡管在比亞迪采用年度長租模式開設體驗中心，但其租金成本仍舊十分高昂。

付亞飛說，目前比亞迪每家商場店的年運營成本在200-300萬元，但這比運營4S店的費用低，4S店的成本約為1500萬元/年。商場租金比較高，因此比亞迪承擔場地租金的80%，其余成本由經銷商承擔。

造成付亞飛所說這種成本差異巨大的情況，其原因是多方面的，但其中一個重要原因是商場無需進行線上引流，但4S店的線上引流成本十分高昂。

顯然，商場內的體驗中心將汽車產品推進到消費者身邊后，在線上引流與集客方面，比亞迪吃到了甜頭。

事實上，一直在京城混得風生水起的比亞迪，發展也遇到瓶頸，亟待突破。

受制于北京地區特殊的牌照政策，北京消費者對比亞迪的印象固化為比亞迪=純電動汽車。盡管比亞迪已是北京地區連續多年的純電車銷量冠軍，但在北京超過600萬輛燃油車存量換購市場上，比亞迪始終沒有太大收獲。

比亞迪=純電動汽車的固有印象，影響了燃油車消費者到4S店體驗比亞迪車。

商場內開設體驗中心就是打破僵局的好方式，這將使比亞迪得以觸及到燃油車換購消費者。

在品牌層面，比亞迪將商場體驗店定位王朝網高端產品展示，僅展示唐、漢的新能源汽車車型。這些車型，在比亞迪車系中，是售價20萬元以上的車型，同時也是自帶流量的明星車型。

對于這些車型，消費者也易于接受。

但在銷量轉化層面，比亞迪商場體驗店尚需進一步努力。由于各家商場體驗店剛剛開設，客流仍處在養成階段，另外由于新一年度的購車指標還未發放，因此訂單數量上，近一段時間比亞迪商場體驗店不如傳統4S店多。

據付亞飛介紹，目前平均到每家店的訂單，大約是每月20個。

而據交強險數據顯示，2020年比亞迪在京13家4S店，平均每家月度銷量超過100臺。

不僅是比亞迪，上汽R汽車，吉利幾何汽車，都在商場中開設了體驗店。

幾何汽車長楹天街店

比亞迪未能如愿建設在長楹天街中的體驗中心，幾何汽車很早就開始在此布局，但由于品牌知名度等原因，《電動汽車觀察家》到訪時，幾何汽車體驗中心的客流情況不算太好。

這也反應出一個現實，線上流量不佳的車企，線下流量同樣不佳，即使是付出高昂成本建設商場體驗店，也難以取得效果。

上汽集團新近推出的R汽車，不僅開設商場體驗中心，還嘗試在寫字樓中開設體驗店。

2020年11月，北京東北區域網紅寫字樓望京SOHO底商，望京R-Store開業。

值得一提是，R汽車并沒有傳統意義上的4S店，汽車銷售下單過程，均在R-Store中完成。

在造車新勢力將汽車體驗店建設到商場之內，取得成功后，可以看到傳統車企迅速采用跟隨戰術，緊隨其后將店面建設到了商場之內。

但必須要看到的一點是，不論是哪家車企，商場之內展出的，大多是新能源汽車，很少見到傳統車企在4S店內建設體驗店。

3

長期：車企必修課

對于商場內建店賣車，業內人士的看法保持謹慎樂觀。

全國工商聯汽車經銷商商會會長、中海同創董事長李金勇表示，“商場的就是互相引流。那么對于我們汽車行業，往往店面都是比較遠。但是，如果在商場的話，大家星期六星期天逛個商場，也成為了休閑的方式。玩的過程當中你看到車了是不是看一眼？”

李金勇認為，在北京，電動汽車的商場店以前效果很好，特別是在北京新能源小客車指標能夠百分之百配置的時候。但是，近幾年效果不大。因為北京限購，即便消費者覺得產品很好，也沒有購車資質。

但在非限購地區，商場店效果很好?！氨热缯f天津、鄭州、唐山市場，他一看這車不錯，還這么便宜，給我定一個?！崩罱鹩抡f。

李金勇說，在商場設店或展位的，多半是新造車勢力，因為它們品牌知名度低，“沒有知名度的狀態下，放到眼前去是最好的。它比大量的電視廣告網絡廣告要好?！?/span>

李金勇不太看好北京的汽車商場店，但是近兩年，高端新能源汽車品牌，紛紛擠進各大商場。這其中，有廠家的市場需求判斷。

北京地區消費者的消費升級中，已經過了普通汽車向豪華汽車消費升級的過程，進入到從豪華品牌汽車向電動汽車消費升級的過程。

這些潛在消費者，需要解決的就是電動汽車的產品認知問題。一旦外形漂亮、科技范兒十足的電動汽車擺在他們面前，盡管售價不菲，但足以讓高端人士心動。

另外，北京由于非首都職能疏解的因素，汽車4S店多已疏解到五環外，另一方面消費升級的汽車消費者，擁堵的北京，也讓他們沒有太多時間到店體驗。

基于這些因素，新造車勢力、獨立新能源汽車品牌都往北京核心商超湊。

從頭部新造車勢力銷量來看，它們在商場等核心區域布置銷售終端的打法，已經取得了不錯的成效。

在中金公司研究部2020年9月的單店銷售數據統計中，特斯拉、理想的單店銷量，已超越寶馬豐田等傳統汽車4S店。

這或許是比亞迪、上汽采用追隨策略，大筆投資開設商場店的核心原因之一。

網上看車-商場體驗-手機下單的新零售整體消費閉環中，車企的商場店成為最后關鍵的一環。但商場賣車，造車新勢力代表車企中，也僅有特斯拉、蔚來、理想、小鵬等少數車企跑通整個環節。

不少品牌也曾開設或正在開設商場體驗店，但效果有限，只能悄然關閉或低調運營。

未來幾年，隨著中國汽車市場從增量市場向存量市場的轉變，商場賣車必會是車企不得不面對的課題。而作為新零售消費閉環中最重要的一環，車企能否玩轉商場賣車，或將決定車企的生死。

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