覆巢之下，豈有完卵。寒冬降臨，沒(méi)有人可以獨(dú)善其身。在新能源汽車(chē)行業(yè)中，動(dòng)蕩和變遷也愈發(fā)成為了蹣跚前行中的關(guān)鍵詞。企業(yè)外部環(huán)境正入萬(wàn)山圈子里，內(nèi)部環(huán)境又何嘗不是你方唱罷我登場(chǎng)。

近日，北京新能源汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、極狐汽車(chē)總裁王秋鳳宣布因個(gè)人原因辭職，與投奔小米的極狐前任總裁于立國(guó)離職時(shí)間相隔不過(guò)一年而已。隨著王秋鳳的離職，極狐也一時(shí)間陷入了群龍無(wú)首的僵局。至于下一任總裁的人選會(huì)是誰(shuí)，不少人都猜測(cè)或?qū)⑹窃┞氂诖蟊姟?a class="link2" target="_blank">現(xiàn)代，相比王秋鳳擁有更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的樊京濤。

不過(guò)到了現(xiàn)在這個(gè)節(jié)骨眼兒，重新找到一個(gè)精明強(qiáng)干的總裁固然重要，然而，極狐當(dāng)前的問(wèn)題已經(jīng)不是換個(gè)總裁就能解決掉的了。

1、 個(gè)人原因，還是其它原因？

截止到10月份，極狐今年累計(jì)銷(xiāo)量為11669輛，而年度目標(biāo)卻為4萬(wàn)輛，完成了不過(guò)30%的年度目標(biāo)。這已經(jīng)不是極狐第一次碰到這樣的情況了。2021年，極狐年度目標(biāo)為1.2萬(wàn)輛，可最終實(shí)際銷(xiāo)量?jī)H為4993輛，僅完成了40%年度目標(biāo)。

銷(xiāo)量相去預(yù)期很遠(yuǎn)，無(wú)法形成規(guī)模化，極狐的盈利水平自然也很不理想。從2020年到2021年，極狐歸母凈虧損分別為64.76億和52.44億，在年度研發(fā)費(fèi)用不過(guò)10億左右的情況下，極狐虧損程度甚至超過(guò)蔚來(lái)、小鵬等品牌。

銷(xiāo)量慘淡、巨額虧損，面對(duì)這樣尷尬的境地，極狐似乎又將問(wèn)題矛頭指向了“人”。

極狐前任總裁于立國(guó)因在極狐APP上回應(yīng)車(chē)主問(wèn)題時(shí)，被車(chē)主認(rèn)為言辭帶有“侮辱”、“恐嚇”的性質(zhì)，面對(duì)輿論的壓力，極狐選擇將于立國(guó)雪藏。

7年北汽生涯，于立國(guó)見(jiàn)證了極狐的誕生，主導(dǎo)了極狐的成長(zhǎng)，可一朝因言獲罪，唇亡齒寒，極狐如此何以穩(wěn)定軍心。

于立國(guó)走后，由2020年加入極狐擔(dān)任品牌營(yíng)銷(xiāo)官的王秋鳳掛帥出任總裁，在此之前王秋鳳歷任《汽車(chē)知識(shí)》首席編輯、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》高級(jí)記 者、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》汽車(chē)版主編、搜狐汽車(chē)新聞中心總監(jiān)以及騰訊汽車(chē)總經(jīng)理。

起用王秋鳳，極狐不可謂不大膽。王秋鳳雖然是一位對(duì)汽車(chē)行業(yè)有著高屋建瓴認(rèn)知的資深媒體人，但操盤(pán)一個(gè)全新汽車(chē)品牌，經(jīng)驗(yàn)不足是個(gè)很大的問(wèn)題，何況極狐這樣一個(gè)有著國(guó)企背景的企業(yè)，內(nèi)部阻力更大。

極狐或許已經(jīng)忘了，羅永浩做錘子失敗了；吳曉波帶領(lǐng)藍(lán)獅子上市失敗了；高曉松出任阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)，天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米音樂(lè)就此被“丟在風(fēng)里”了。

從下筆千言的觀察者到變成真刀真槍的實(shí)干家，要做的不是跨越一條似有若無(wú)的界線(xiàn)，而是翻越一座座欲與天公試比高的崇山。在用人上，極狐有些天真和草率了。

無(wú)論極狐下一任總裁是誰(shuí)，他的壓力都不會(huì)比上述兩人小，他能否帶領(lǐng)極狐走向高光，也是令人存疑。因?yàn)楹茱@然，流水總裁的背后，必然存在總裁都難以撼動(dòng)的阻力。

2、 換個(gè)總裁也解決不了的問(wèn)題

市場(chǎng)不見(jiàn)起色，掌舵者來(lái)來(lái)去去，團(tuán)隊(duì)信心低迷，極狐這個(gè)2016年就已經(jīng)成立的新勢(shì)力元老，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到了最初的起點(diǎn)。

既然又回到起點(diǎn)，不如坐下來(lái)冷靜思考，再重新梳理下那些最基本的問(wèn)題。

（1）極狐是誰(shuí)？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，極狐是有些模糊的。

極狐官方說(shuō)：“極狐的品牌定位是追求極致性能與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的高端智能新能源汽車(chē)品牌”。起初，極狐也是朝著這個(gè)方向去走的。

2016年的北京車(chē)展，極狐的鷗翼門(mén)電動(dòng)超跑ARCFOX-7亮相，后來(lái)2018年又跑到了北京時(shí)裝周和上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)，最后甚至又在2019年走出了國(guó)門(mén)來(lái)到了日內(nèi)瓦車(chē)展。就在ARCFOX-7天南海北的參展刷存在感的同時(shí)，同在2016年亮相的蔚來(lái)EP9已經(jīng)紐北刷新了紀(jì)錄，為高端化打響了漂亮的第一槍。

EP9奠定了江湖地位之后，蔚來(lái)順理成章地發(fā)布了旗下首款高端量產(chǎn)車(chē)型ES8。而極狐卻沒(méi)有順著ARCFOX-7的節(jié)奏量產(chǎn)高端車(chē)型，而是上市了10萬(wàn)級(jí)的兩門(mén)小轎車(chē)LITE。

前者在天，后者在地，極狐的高端定位在一開(kāi)始就搖擺不定。

（2）極狐要賣(mài)給誰(shuí)？

品牌定位搖擺，用戶(hù)畫(huà)像不清晰，極狐總是后知后覺(jué)。

王秋鳳說(shuō)：“極狐的目標(biāo)用戶(hù)群體主要集中在31~40歲，有消費(fèi)能力、有生活閱歷、有品質(zhì)追求”，不過(guò)她少說(shuō)了兩個(gè)字—男性。

2021年極狐贊助《五十公里桃花塢》，希望借此在女性用戶(hù)群體中產(chǎn)生一定的影響力，最終的結(jié)果可想而知，大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都變成了沉沒(méi)成本。

彼時(shí)已經(jīng)做了5年的極狐難道沒(méi)有明確的用戶(hù)畫(huà)像？難道不知道買(mǎi)極狐的用戶(hù)經(jīng)常都是公務(wù)員、律師、老師等中年男性？

或許這也在一定程度上暴露了極狐的體制弊病，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研，輕視用戶(hù)畫(huà)像，拍腦袋做決策；又或許2021年已經(jīng)陷入了銷(xiāo)量危機(jī)的極狐開(kāi)始了“病急亂投醫(yī)”。

在拿真金白銀換來(lái)的用戶(hù)畫(huà)像醒覺(jué)之后，極狐的營(yíng)銷(xiāo)也終于有了一個(gè)高端品牌該有的樣子。

由于疫情頻發(fā)，大量線(xiàn)下演唱會(huì)都被取消，極狐于是聯(lián)合微信視頻號(hào)連續(xù)贊助了崔健、羅大佑以及包括唐朝、黑豹等知名經(jīng)典搖滾樂(lè)隊(duì)參演的“你要好好的”三場(chǎng)線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)。高濃度、高逼格地打起了懷舊牌。

最終微信生態(tài)內(nèi)曝光累計(jì)超32億，微博話(huà)題閱讀量累計(jì)超17億，王秋鳳用“快速入戲，慢慢留白”的詩(shī)意形容來(lái)詮釋極狐品牌的打法。

通過(guò)這種打法，品牌與用戶(hù)有了共情的基礎(chǔ)，更易達(dá)成彼此的認(rèn)同。趁著流量池的擴(kuò)大，極狐本應(yīng)加快節(jié)奏進(jìn)行線(xiàn)索轉(zhuǎn)化，以挽救銷(xiāo)量的頹勢(shì)。

但很遺憾，極狐沒(méi)有進(jìn)行后續(xù)的有效跟進(jìn)，一味執(zhí)著于長(zhǎng)期價(jià)值的打造，最終熱度褪去，大夢(mèng)一場(chǎng)，一切又照舊了。

“慢慢留白”的打法或許并不適合正值危急存亡之秋的極狐，要活下去還得去市場(chǎng)搏殺，最終還是要靠銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)。

（3）極狐“無(wú)我”

盡管花了大手筆來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，但極狐始終沒(méi)能成功在市場(chǎng)中形成一定的存在感。究其根本，《電動(dòng)勢(shì)》認(rèn)為極狐沒(méi)有給用戶(hù)創(chuàng)造出具有極狐特色的價(jià)值。

在智能系統(tǒng)上，極狐仰仗華為。

早在2017年，極狐就已經(jīng)與華為簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化轉(zhuǎn)型等方面開(kāi)展全面合作。盡管產(chǎn)品含華量很高，但華為太過(guò)強(qiáng)大的品牌光環(huán)，使得極狐始終心存芥蒂，只是將華為當(dāng)做一個(gè)供應(yīng)商看待，反倒令后來(lái)者AITO問(wèn)界借著華為的光環(huán)逐步成為了新勢(shì)力頭部品牌。

及至今年5月份，預(yù)售天數(shù)長(zhǎng)達(dá)384天的極狐阿爾法S全新HI版終于上市，堪稱(chēng)市場(chǎng)上含華量最高的一款車(chē)型。但由于前期積累不足，冒然發(fā)布這么一款40萬(wàn)級(jí)的高端車(chē)型，極狐終究是支撐不住，雷聲大，雨點(diǎn)小。 

在生產(chǎn)制造上，極狐依靠麥格納。

2018年，極狐與麥格納正式合作。2019年落成了全球首個(gè)商業(yè)搭載5G技術(shù)的IMC智能架構(gòu)。麥格納是向來(lái)為奔馳、寶馬等豪華品牌代工的一家汽車(chē)制造企業(yè)。由于和麥格納成功合作，極狐仿佛找到了證明自己品牌高端、制造高標(biāo)準(zhǔn)的利器，于是著重與麥格納捆綁營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果卻為麥格納的出圈“做了嫁衣裳”。

其實(shí)華為與麥格納作為供應(yīng)商帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，極狐有，其他與之合作的品牌也有。用戶(hù)之所以選擇極狐，不就是因?yàn)闃O狐能夠帶來(lái)其他品牌沒(méi)有或者比其他品牌更強(qiáng)的價(jià)值嗎？在這一點(diǎn)上，極狐搞錯(cuò)了方向。

也恰恰由于極狐有著強(qiáng)大的左右護(hù)法，至今沒(méi)有像同為“二代”的廣汽埃安一樣自研出具有代表性的技術(shù)。躺在北汽的溫床上太久，極狐逐漸沒(méi)有了自我。

3、電動(dòng)勢(shì)有話(huà)說(shuō)

盡管極狐已經(jīng)成立6年，在新勢(shì)力中已經(jīng)不算是一個(gè)新的品牌。但6年時(shí)光白駒過(guò)隙，極狐并沒(méi)有形成與其口號(hào)相符的品牌調(diào)性，也沒(méi)有清晰的用戶(hù)畫(huà)像以及穩(wěn)定的客戶(hù)群體，這也就導(dǎo)致了越往后走極狐越是無(wú)處發(fā)力，而這些最基本的問(wèn)題應(yīng)該是在極狐的初期就應(yīng)謀劃好的。

在內(nèi)部，極狐目前面臨的是一整個(gè)面的問(wèn)題，品牌定位的堅(jiān)定與否，用戶(hù)畫(huà)像的準(zhǔn)確與否，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略的合理與否，體制充滿(mǎn)活力與否……諸多方面都亟需重新梳理，重頭再來(lái)。

在外部，許倬云說(shuō)：“拿全人類(lèi)走過(guò)的路，都算是我走過(guò)的路之一”，極狐或許需要睜眼看看蔚來(lái)是怎么做高端品牌和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的，廣汽埃安是怎么整合供應(yīng)鏈走自研路線(xiàn)的，吉利是怎么與友商合作而從不失去其獨(dú)立性的。

一時(shí)的失意雖然說(shuō)明不了什么，但如果看不到實(shí)實(shí)在在的蘊(yùn)藏在失敗中翻盤(pán)的力量，那就不要輕易用長(zhǎng)期主義來(lái)欺騙自己，把每一個(gè)當(dāng)下做好才是正解。

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