繼今年2月的品牌發(fā)布會后，吉利“銀河” L7插電混動車型和銀河之光原型車又于上海車展再次亮相，繼續(xù)引發(fā)媒體和車迷的關注。在車展中，吉利依舊沒有公布銀河L7的最終售價，但輿論普遍認為銀河品牌將定位中高端新能源市場，以比亞迪為主要假想敵。

吉利作為燃油時代的自主品牌一哥，憑借民營企業(yè)的身份躋身國內(nèi)市場的頭部汽車公司，能夠與一眾合資品牌一較高下。但進入新能源時代后，比亞迪后來居上，在去年不僅成為了全球新能源銷量冠軍，近期還在中國市場中超越合資廠商的全部汽車月銷量，成為第一家贏得此項殊榮的自主品牌車企，因此一時風頭無兩，蓋過了吉利曾經(jīng)自主一哥的光環(huán)。

在新能源乘用車領域（包含商乘兩用），吉利從2017年起已經(jīng)先后發(fā)布了極星、幾何、極氪、睿藍、集度和雷達6個新創(chuàng)新能源品牌，再加上吉利旗下的傳統(tǒng)燃油品牌和商用車品牌，吉利現(xiàn)有的品牌數(shù)量已經(jīng)達到了17個，毫無懸念是自主車企之最，就算與大眾、奔馳、斯特蘭蒂斯一類國際巨頭集團相比也不落下風，而如今吉利又發(fā)布了全新的“銀河”品牌，人們不禁想要了解吉利為何要如此熱衷于新創(chuàng)品牌呢？這么多的品牌會不會引發(fā)集團資源的內(nèi)耗？吉利對于銀河品牌又有什么特別的期待？而這些新創(chuàng)品牌究竟能夠幫助吉利在新能源時代贏回自主品牌銷量冠軍的寶座嗎？對于這些問題，筆者將試圖通過一系列研究分析給出可能的答案，供讀者參考。

吉利新能源的全球表現(xiàn)

首先來觀察一下吉利在全球市場中的整體表現(xiàn)，根據(jù)EV-Volume發(fā)布的2022年全球車企新能源車型銷量數(shù)據(jù)，可以看到吉利系（不包括沃爾沃、極星品牌）以本土市場為主的銷量與去年相比實現(xiàn)了251%的大幅增長，增長率超過了前十位中的其它所有車企，排在了第八位。而沃爾沃-極星去年的新能源銷量超過了20萬，其中中國市場的銷量大概只有1萬多輛，因此其銷量的絕大部分都是在海外市場中實現(xiàn)的。如果將吉利系與沃爾沃系的銷量合并計算，整個吉利集團的銷量將超越通用、斯特蘭蒂斯、現(xiàn)代和寶馬這些國際巨頭車企排在全球第四位，僅次于比亞迪、特斯拉和大眾，是非常出色的成績，可以說繼比亞迪之后吉利實現(xiàn)了中國本土車企的又一重大突破。

在今年1月份，歐洲市場中沃爾沃的表現(xiàn)十分亮眼，純電及插混XC40共銷售5,876臺，取得了暢銷車型第二名的成績，同時XC60插混和領克01插混也進入榜單前20位，因此帶動吉利-沃爾沃集團成為歐洲當月新能源銷量季軍，市占率達到10.7%，僅次于大眾和斯特蘭蒂斯集團。不過從暢銷車型榜單就可以看出，歐洲市場中傳統(tǒng)品牌仍然是絕對的市場主角，特斯拉Model Y雖然仍是最暢銷車型，但特斯拉整體的優(yōu)勢正在減弱。歐洲本土的新勢力發(fā)展并不順利，華系頭部新勢力雖然開始進入歐洲市場，但目前尚處于邊緣位置，領克作為華系新創(chuàng)品牌雖然有車型進入榜單前列，但在歐洲其實還是以沃爾沃的技術背景為賣點，因此本土新能源品牌在世界第二大新能源市場中的長期發(fā)展?jié)摿€需要時間加以驗證。

吉利新能源的國內(nèi)表現(xiàn)

回到國內(nèi)市場，以綜合考慮銷量和車價的營收預估模型為考察標準，我們可以看到吉利系的品牌中只有極氪一家進入了2022年的前十位品牌，但僅排在第10位，占比也僅有2%。在極氪之前不僅有比亞迪、特斯拉、大眾、寶馬等全球表現(xiàn)出色的品牌，也包括“蔚小理”、埃安、AITO問界等自主新創(chuàng)品牌，從這個角度來看吉利系品牌的市場表現(xiàn)似乎不太盡如人意。但是，如果我們從集團的角度考察營收預估數(shù)據(jù)，吉利系整體竟然排到了第三位，雖然與前兩名的占比還有很大的差距，但卻實現(xiàn)了對其他所有車企集團的超越，毫無疑問是國內(nèi)新能源市場的頭部集團，究竟是什么原因導致了吉利在品牌和集團兩個面向上如此大的落差呢？

仔細觀察吉利系各品牌的表現(xiàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，吉利系雖然單個品牌的競爭力并不算強，但其畢竟包括了8個品牌之多，在2022年中共有31個車型有銷量記錄，在售車型總數(shù)超過其它所有車企集團，因此集中起來也能實現(xiàn)相當規(guī)模的總體營收。在吉利系在售的8個品牌中，明顯呈現(xiàn)三個區(qū)塊的格局：其中3個本土新創(chuàng)品牌營收占比最高且增長率也明顯高于另外兩個區(qū)塊，占據(jù)了整體營收的近七成，是絕對的主導性力量；傳統(tǒng)自主品牌占據(jù)了營收規(guī)模的四分之一，同時也實現(xiàn)了一定幅度的年度增長；而歐系品牌整體占比僅有10%，且還在進一步收縮，與集團整體的發(fā)展趨勢顯得格格不入。

吉利系中三個品牌區(qū)塊的發(fā)展趨勢實際上也是中國新能源汽車市場整體生態(tài)格局的一個縮影：雖然有很多唱衰新勢力的聲音，但消費者在實際購車時明顯更青睞國產(chǎn)新創(chuàng)品牌，而對于合資品牌則缺乏興趣。因此，在中國新能源汽車市場中，新創(chuàng)品牌成為了企業(yè)競爭的關鍵性因素，尤其是對于傳統(tǒng)車企而言，廣汽、小康等都是通過新創(chuàng)品牌實現(xiàn)重大突破的典型代表。比亞迪雖然是傳統(tǒng)車企，但其自帶新創(chuàng)基因，其電池制造商背景以及在新能源汽車技術領域長期投入，造就了比亞迪在新能源時代執(zhí)行業(yè)牛耳的全球業(yè)界地位。

吉利集團的品牌布局

既然新創(chuàng)新能源品牌如此重要，而吉利又已經(jīng)發(fā)布了一系列的新創(chuàng)新能源品牌，那么吉利是如何在市場中進行品牌布局的呢？

我們可以清楚的看到，吉利系的一眾品牌對于市場整體的覆蓋是相當全面的，從超跑、乘用到各類商用車均有布局，同時在價格上也實現(xiàn)了對從低端一直到超高端市場的全覆蓋。從新能源車型的角度看，目前只有馬來西亞合資品牌寶騰全系燃油車型，其它所有品牌均有新能源車型在售，其中8個品牌已經(jīng)實現(xiàn)了全系新能源，而其中7個為新創(chuàng)新能源品牌。

在中高端乘用車市場區(qū)塊中，除了最新發(fā)布的銀河之外，吉利已經(jīng)集中布局了5個品牌，屬實是一個品牌高度集中的區(qū)域。但是，從這5個品牌的代表車型就可以看出其定位大都不是主流市場，而是更強調(diào)科技、運動等屬性的小眾潮流市場。極星雖然設計風格繼承自沃爾沃，更加針對主流市場，但產(chǎn)品多為緊湊、運動車型，再加之歐系品牌在華已然式微，因此也無法承擔起主流市場競爭的重任。從今年一季度銷量就可以看出，除了Smart和極氪能夠在特定細分市場中取得一定的銷量之外，吉利系品牌在中高端新能源乘用車市場中是比較邊緣化的。

從中大型SUV的視角來觀察吉利系在主流中高端新能源市場的競爭態(tài)勢，明顯可以看到傳統(tǒng)燃油車品牌仍然是主角，而且也多以燃油技術為加持主攻插混技術路徑。但可惜的是，即便有傳統(tǒng)燃油技術優(yōu)勢傍身，吉利系在與其他頭部品牌競爭時可以說是毫無招架之力，全系中大型SUV在今年一季度的總銷量尚不及已經(jīng)停產(chǎn)換代的理想One，更不用說與理想L8、比亞迪唐DM等暢銷車型相比了。在主流中高端新能源市場中，吉利系幾無競爭力可言，完全沒有市場存在感，對于吉利這樣的自主頭部企業(yè)來說無疑是巨大的失敗。

銀河品牌的市場定位

了解了吉利系品牌當前在主流中高端新能源市場中的困境，就不難理解吉利發(fā)布銀河品牌的目的了：吉利意圖利用自主新創(chuàng)品牌在國內(nèi)新能源市場的優(yōu)勢，通過新創(chuàng)的銀河品牌搶回其在主流中高端乘用車領域的主動權，穩(wěn)固其在國內(nèi)新能源市場中的頭部地位。

從銀河發(fā)布的一系列量產(chǎn)和概念車中明顯可以看出其針對主流中高端市場的意圖，無論是L7、銀河之光還是未來的量產(chǎn)車型，都為主流中大型SUV或轎車，雖然目前尚未發(fā)布任何參考售價，但從其對標的比亞迪車型來看，大概率在15-30萬的價格區(qū)間。從官方信息來看，吉利將以現(xiàn)在的吉利品牌為基礎打造“吉星”品牌，同時幾何品牌也將回歸吉利，以銀河、吉星、幾何三駕馬車的品牌格局協(xié)力驅動吉利系的新能源轉型。

另外，銀河品牌也包含插混和純電兩條技術路線：純電技術主打神盾電池安全系統(tǒng)，明顯針對比亞迪刀片電池的高安全性；雷神電混技術可提供純電、串聯(lián)混動(增程)、并聯(lián)混動三種驅動模式，直指比亞迪的DM-i技術；除此之外,吉利還針對比亞迪相對不擅長的智能座艙駕控領域開發(fā)了銀河NOS操作系統(tǒng)，與比亞迪一較高下之心溢于言表，下一步就要看銀河品牌銷售渠道如何鋪展、產(chǎn)能提升速度以及最終的產(chǎn)品力能否與其市場策略相互匹配了。

如果銀河品牌可以得到市場認可并取得可觀的銷量，確立吉利在主流中高端市場中的優(yōu)勢地位，那么整個吉利系的品牌或許可以在國內(nèi)外市場中形成這樣一個產(chǎn)品矩陣：在每一個市場區(qū)塊內(nèi)都存在一個主流品牌帶多個細分領域品牌的格局，同時傳統(tǒng)燃油車品牌也將通過其擁有的純電和插混車型對其新能源市場進行補充，并在這個過程中根據(jù)情況向全系新能源轉型。

當然，許多本土品牌也有進一步開拓國際市場的潛力：極氪品牌據(jù)悉已經(jīng)開始在歐洲進行認證測試工作，即將出海歐洲市場；幾何品牌在首次發(fā)布時就選擇了新加坡，而幾何C也已經(jīng)開始在部分南美和中東國家開始銷售；未來銀河品牌在站穩(wěn)本土市場后也有可能會進軍海外，因此吉利系的品牌矩陣也將更加錯綜復雜，這樣需要吉利在具體市場中有更加清晰的品牌和車型規(guī)劃，避免不必要的內(nèi)部競爭消耗。

雖然在新能源乘用車領域被比亞迪搶了風頭，但吉利在國產(chǎn)新能源商用車領域卻已經(jīng)處于絕對領先地位，以2016年新創(chuàng)商用車品牌遠程新能源為主體，以歐鈴作為輕卡子品牌，以漢馬為重卡子品牌，建立了覆蓋各類商用車型的品牌體系，在去年12月單月銷量就超過了一萬臺，全年銷量超過3.5萬臺，同比增長率高達485%，穩(wěn)坐國內(nèi)市場冠軍寶座。作為通過收購獲得的子品牌，歐鈴和漢馬都尚有燃油車型在售，但遠程官方已經(jīng)宣布將于2023年低停售歐鈴燃油車，而漢馬燃油車也將在2025年底停售，此后遠程將成為全系新能源的商用車企。除了國內(nèi)市場，遠程也已經(jīng)開始進軍海外市場，目前已經(jīng)進入亞太、中東、南美、歐洲和澳新多個國家銷售，有消息稱遠程還計劃今年啟動海外CKD工廠的建設，可見其雄心遠不止于稱霸國內(nèi)市場，同時還要成為全球新能源商用車巨頭。

新創(chuàng)品牌戰(zhàn)略與資本市場

吉利這一系列的品牌布局不僅僅針對新能源汽車市場，同時也是資本市場中的重要操作。除了傳統(tǒng)品牌吉利和沃爾沃已經(jīng)分別在香港和斯德哥爾摩上市之外，吉利還在積極推動旗下新創(chuàng)品牌的IPO上市。在筆者正在進行的一項有關全球造車新勢力企業(yè)評價體系的研究中，吉利系擁有的多家新創(chuàng)品牌都位于榜單前列：極星已經(jīng)于去年在美國納斯達克掛牌上市，融資16億美元；極氪品牌也在吉利官方公告中確認已向美國證交會遞交可能進行首次公開發(fā)售的注冊聲明草擬本，計劃在美國獨立上市；遠程商用車則完成了3億美元的Pre-A輪融資，計劃今年完成A輪融資，預計也將獨立上市。

除了新創(chuàng)品牌的上市計劃，吉利旗下路特斯汽車也在進行新能源轉型，目前還有唯一一款燃油超跑Emira在售，在2028年后將實現(xiàn)全系純電。借著新能源轉型的東風，路特斯也官宣赴美SPAC上市，預計今年就可以完成；而合資品牌SMART則已經(jīng)完成了全電轉型，目前正在進行新老車型的轉換，在奔馳主導的EQ平臺車型逐步退出歐洲市場后，SMART車型將全部轉換為基于吉利SEA平臺的純電車型，而SMART品牌也有可能在未來獨立上市。

不過，與百度合資共同打造的集度品牌就顯得有些前途未卜了，在兩大巨頭企業(yè)的加持下，集度在智能電動技術上被認為是天生王者，但在吉利系中確實一個尷尬的存在，因為集度強調(diào)智能技術的小眾品牌定位與親兒子極氪有內(nèi)在沖突，筆者認為這很可能是吉利撤出集度傳言的緣由，雖然集度官方否認了這種說法，但吉利有意將集度從其品牌體系中剝離，讓百度主導集度的運營而自己只作為投資者和代工廠或為其中應有之意。如若如此，吉利必然將積極推動集度IPO上市，以期在資本市場中獲得投資收益。

寫在最后：雄心、遠見與領導力

時至今日，中國新能源汽車工業(yè)的崛起已經(jīng)不再是一個爭議性話題，而是全世界都已經(jīng)看到的事實。從國產(chǎn)造車新勢力的孕育發(fā)展、到先發(fā)者比亞迪的強勢崛起、再到吉利所代表的傳統(tǒng)車企積極轉型，中國汽車工業(yè)中的各類型企業(yè)都以極大的熱情投入到了這場工業(yè)革命當中，而鮮有歐美日車企中公開與電動化趨勢唱反調(diào)的企業(yè)高管，為什么會有這樣的差別呢？

以在新能源時代最為失落的日本為例，由于豐田押寶氫動力而反對電動化路線，讓許多人認為日本車企從一開始就沒有在電動汽車領域進行投入。但事實恰恰相反，日本車企在電動化起步階段并不落后，三菱和日產(chǎn)都是純電汽車的先發(fā)者，日產(chǎn)聆風Leaf作為日系純電動代表車型行銷歐美，由此推動日本充電標準CHAdeMO在歐美廣泛落地。在2011年時，日本本土的新能源汽車銷量占全球23%，僅次于美國位于世界第二，這樣的開局位置顯然比中國更具優(yōu)勢。然而到了2021年，日本的新能源市場全球占比已經(jīng)跌落到了可憐的1%，絕對銷量尚不足5萬輛，十年時間增幅竟不到4萬輛，基本相當于原地踏步。

從先手優(yōu)勢到邊緣玩家，如此巨大的落差折射出的是日本從產(chǎn)業(yè)到官方的保守心態(tài)。作為全球汽車行業(yè)的領軍者，以豐田為代表的日企對行業(yè)的電動化智能化趨勢不僅缺乏引領的雄心，也缺乏足夠的遠見與想象力，反而基于其現(xiàn)實利益不斷抵制。即便是三菱和日產(chǎn)先期投入電動汽車研發(fā)的日企，其車型明顯反映出日系車企將電動汽車僅僅看做短途通勤等特定場景的需求，只是對主流燃油汽車市場的一種補充，沒有將其作為未來主流乘用車的發(fā)展方向，在智能化方向上更沒有任何作為。

而面對著行業(yè)巨變對本國最重要支柱性產(chǎn)業(yè)的沖擊，日本政府的產(chǎn)業(yè)政策也并沒有起到引領方向的作用，而是跟在大財團后面亦步亦趨，將日企大力投入的油電混合汽車和清潔柴油汽車也納入了“下一代汽車”的技術路線進行推廣，這一舉措與世界趨勢格格不入。在這一政策的驅動下，日本“下一代汽車”的銷量逐年攀升，到2021年突破了163萬輛，占全部乘用車市場的44.4% (2009年補貼政策推出時為9%)，但按照普遍的國際標準，其中新能源汽車銷量占比不到3%，日系品牌喪失了新能源汽車領域的國際競爭力。

如此看來，中國無疑是幸運的，中國的企業(yè)家們不論傳統(tǒng)品牌還是新勢力、不論國企還是民企，不僅有引領世界的雄心，也有洞察未來趨勢的遠見，更有將宏偉藍圖落到實處的領導力和執(zhí)行力。不僅如此，政府也通過超前的產(chǎn)業(yè)政策有力的推動了市場的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的轉型，應該說中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的成功是企業(yè)和政府通力合作、協(xié)同發(fā)展的典范。在此之中，作為傳統(tǒng)燃油自主領軍企業(yè)，吉利的新能源轉型具有極強的指標性意義，如果吉利的新創(chuàng)策略能夠獲得成功，對于其他傳統(tǒng)車企轉型有很強的借鑒價值。

目前一些傳統(tǒng)品牌也在嘗試類似的策略，如上汽創(chuàng)立的智己、飛凡品牌，同時傳統(tǒng)的榮威、大通等品牌也在進行新能源轉型，但由于缺乏足夠的統(tǒng)一領導力，在品牌和車型規(guī)劃方面略顯混亂，導致了銷量表現(xiàn)不佳，這從其車型命名的混亂（榮威各種以RX5命名的非相關車型）和頻繁改名（大通EG50/Equinox 5/MIFA 5）等情形中就可見一斑。與新勢力企業(yè)相比，傳統(tǒng)大型車企集團中的權力結構更加復雜，受外部影響也更大，圍繞任何一個品牌都存在一定程度上的權力斗爭，任何人事變動都可能導致品牌戰(zhàn)略的變化。因此，傳統(tǒng)車企需要認真梳理旗下眾多的品牌與車型， 對其進行清晰的市場定位，在強有力的統(tǒng)一領導下盡可能的減少內(nèi)耗并持續(xù)推進轉型戰(zhàn)略，才有可能與輕裝上陣的新勢力們一較高下。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >