昨天剛簽協議承諾不打“價格戰”，今天特斯拉就為車主送上了新的“福利”。

特斯拉官方微博宣布，7月7日起升級對Model 3/Y的引薦獎勵，成功引薦好友下單并在有效期內提車，即可贏得專屬權益禮包。對購車人來說，獎勵包括3500元引薦獎勵（可用于抵扣車輛尾款）和增強版自動輔助駕駛功能（EAP）90天免費試用。

7月6日，在2023中國汽車論壇上，特斯拉、比亞迪、長城、上汽等16家車企簽訂《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》（以下簡稱《承諾書》），承諾包括“堅持遵守行規行約，規范市場營銷活動，維護公平競爭秩序，不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”。

這次特斯拉的“引薦獎勵升級”是否屬于價格戰的延續？有觀點認為，特斯拉通過提供引薦獎勵和其他福利吸引更多消費者購買其產品，不屬于“非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”，并不違反公平競爭原則。

特斯拉并未違背承諾

從去年年底以來，特斯拉一直在“調價”的路上，不是優惠促銷就是漲價。整體來看，特斯拉價格經歷了“降—漲—降”三個階段。

先是降價。2022年10月到12月底，特斯拉先后推出了3次優惠活動，優惠幅度在4000元到3.7萬元不等。今年1月6日，國產特斯拉全系降價，最高降幅達4.8萬元，其中Model 3起售價22.99萬元，Model Y起售價25.99萬元，兩款車型起售價均創史上新低。

在大幅降價之后，特斯拉又進行了價格上調。今年5月2日，特斯拉中國官網顯示，特斯拉Model 3和Model Y全系車型售價上漲2000元。5月5日，特斯拉再度漲價，全新Model S及Model X全系車型售價上調1.9萬元。調整后，Model S起售價為80.89萬元，Model X起售價為89.89萬元。

而6月以來，特斯拉又開始了新一輪“降價”。6月16日，特斯拉以保險補貼形式進行促銷，在6月16日(含)-6月30日(含)期間購買Model 3后輪驅動版現車并完成交付，就可享8000元保險補貼、優惠利率貸款方案。7月1日，特斯拉官方微博顯示，用戶購買全新Model S/X兩款車型現車，即可享受3.5萬至4.5萬元不等的優惠福利，其中Model S現車最低77.39萬元起售，Model X現車最低86.39萬元起售。

7月7日，特斯拉升級對Model 3/Y的引薦獎勵，引薦親友購買Model 3/Y，引薦人可享受7000積分，用于兌換超級充電里程額度、Model Y兒童車等產品，而購車人可享受3500元引薦獎勵，抵扣車輛尾款，并享受90天增強版自動輔助駕駛功能免費試用。

整體來看，特斯拉的價格調整具有明顯的階段性，符合企業自身市場策略。但引發市場爭議的原因在于，7月6日特斯拉剛剛同比亞迪、長城、上汽等16家車企簽訂了《承諾書》，承諾包括“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”。

7月6日簽訂《承諾書》，7月7日升級引薦獎勵，是否意味著特斯拉違背了《承諾書》的要求呢？

北京市京師律師事務所合伙人盧鼎亮律師接受記 者采 訪時表示：“通過升級引薦獎勵的方式給予消費者相應的現金獎勵、免費試用權、積分獎勵等，應該被認為是價格補貼。但是正常范圍內的補貼政策升級以及價格優惠，不屬于‘擾亂市場公平競爭秩序的非正常價格’。”

“一般情況下，企業具有自主定價的權利，即使是為了搶占市場的低價行為，一般也不宜認定為是‘擾亂市場公平競爭秩序的非正常價格’。”盧鼎亮說。

提升老客戶黏性成新策略

7月7日的引薦獎勵升級，也意味著特斯拉在促銷活動中推出了新的策略，更重視維護老客戶的黏性，而非一味地追求新客戶的增加。

獨立國際策略研究員陳佳接受記 者采 訪時表示：“特斯拉的本次更新引薦政策確實存在某種程度上的隱形價格戰促銷效應，畢竟3500元尾款抵扣本身就是變相價格補貼金。但一來其不是直接價格戰，二來其內容遠不止市場看到的價格補貼金這么簡單粗暴，其中更有消費者權益維護與新舊客戶平衡的內容，極具提升老客戶黏性的特征。”

“要知道，過去特斯拉打價格戰、大幅降價促銷的過程中，特斯拉的老客戶群體是權益受創最直接、權益投訴最激烈的一個群體。”陳佳說。

據了解，今年1月6日特斯拉Model 3和Model Y車型降價之后，全國多個城市的特斯拉車主都通過不同的形式進行了維權，如特斯拉成都太古里店就曾出現數百車主走進門店維權的場景。

“多次發動價格戰的特斯拉，在全球銷售策略中確實越來越重視新、老車主權益維護的平衡性。對比前期特斯拉先在國補退坡廠商提價潮條件下突然逆勢降價，再在市場被動接招價格戰普遍降價的背景下又突然二度提價的‘應激性策略’，當前特斯拉這種新老兼顧、且相對溫和的市場定價策略，不僅其客群接受度要高得多，對市場秩序的擾動亦要小得多。”陳佳說。

16家主流車企共簽《承諾書》

7月6日，在2023中國汽車論壇上，為維護良好的汽車市場秩序，共同營造良好消費環境，積極穩定和促進汽車消費，中國汽車工業協會以及特斯拉、比亞迪、長城、蔚來、理想、小鵬等16家主流車企聯合簽署了《承諾書》。

《承諾書》中提到，為維護良好的汽車市場秩序，共同營造良好消費環境，積極穩定和促進汽車消費，特作出如下承諾：

一、堅持遵守行規行約，規范市場營銷活動，維護公平競爭秩序，不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序。

二、注重營銷宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳，不為吸引眼球、增加獲客而對消費者進行誤導性宣傳。

三、發揚質量為先、品質為本的工匠精神，以高質量產品，高品質服務，滿足人民對美好生活的需求。

四、弘揚社會主義核心價值觀念，積極履行社會責任，在穩增長強信心防風險等方面積極擔當，勇挑重擔，攜手為國民經濟增長作出重要貢獻。

陳佳向記 者表示，隨著《承諾書》的簽訂，未來特斯拉在中國市場憑借自身供應鏈把控能力進行價格戰的策略將受到有關機構和市場公約的聯合制約，其定價策略會更加謹慎趨于柔和。

“本次特斯拉全面更新引薦政策、價格削減力度更溫柔、對老客戶更照顧、對消費者權益維護更投入，本身就是《承諾書》的影響力體現。”陳佳說。

汽車價格戰是否將“剎車”？

那為何16家主流車企要簽訂《承諾書》？主要是因為今年以來汽車行業的價格戰來勢兇猛。

今年1月，特斯拉國產車型全系降價，最高降幅4.8萬元。3月，湖北省聯合多家車企推出的最高9萬元購車補貼，讓價格戰蔓延到燃油車領域。隨后，北京、重慶、成都、西安、合肥等多個城市以及超過40個汽車品牌紛紛推出購車補貼……

3月17日，中國汽車流通協會發文分析湖北購車補貼活動的利弊，文章提到，此類補貼實施后，汽車銷量不增反降，如果任其發展，將對汽車產業的可持續健康發展造成極大損害。3月22日，中汽協也發文呼吁“理性對待本輪汽車促銷，市場應盡快回歸正常秩序”。中汽協表示，價格戰不是長久之計，汽車市場應盡快回歸正常秩序。

深度科技研究院院長張孝榮接受記 者采 訪時表示：“特斯拉年初開啟了價格戰，引發行業震動。國內車廠利潤微薄，價格戰給許多小廠造成了生存壓力。”

那么，《承諾書》的簽訂是否會讓汽車行業的價格戰“踩下剎車”呢？

陳佳認為，《承諾書》對維護當前中國汽車工業產業鏈發展成果，促使汽車供應鏈穩產、保供、穩價，營造良好的國內汽車消費市場環境和落實國家提振消費政策有著重大意義。

“但是，《承諾書》的簽訂并不意味著中國國內汽車市場高度競爭、強烈內卷的態勢得以終結。恰恰相反，《承諾書》的簽訂充分說明當前市場競爭格局已經到了必須行業協會出手的程度了。冰凍三尺非一日之寒，表面上價格戰是特斯拉發起的，但深層次原因是國內市場價格戰的供給側與需求側的結構性桎梏尚未完全消除。只要這些結構性因素還存在，價格戰的隱患就依然客觀存在。”陳佳說。

也有觀點認為，《承諾書》能發揮的作用有限。盧鼎亮律師向記 者表示，雖然具有競爭關系的車企代表聯合簽訂了《承諾書》，但是這份承諾書只能屬于倡議性的文件。而且參與簽訂該承諾書的企業或行業協會需要謹慎論證該《承諾書》是否符合《中華人民共和國反壟斷法》的規定，是否會導致橫向競爭者達成橫向壟斷協議。因此，該《承諾書》不應該成為汽車行業價格競爭的“剎車片”。

民生證券研報認為，價格戰對乘用車行業需求沖擊有限，全年乘用車銷量預計平穩。5月開始，乘用車行業銷量強于預期值，價格戰對需求的負向拖累影響趨弱，若無重大政策刺激，預計2023年乘用車銷量將小幅下滑0.9%。

責編：陳英

校對：王錦程

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