【導(dǎo)讀】2024年開年以來，過往銷量一直處于新勢力品牌領(lǐng)頭羊地位的理想汽車，未能保持領(lǐng)先態(tài)勢，反復(fù)膠著的局面最終還是被問界汽車打破。

自今年以來，連續(xù)三個月失去月銷量冠軍的理想汽車，似乎沒有重復(fù)2023年的一路高歌。

去年，理想汽車市場表現(xiàn)出色，月銷量持續(xù)攀升，從1月的1.5萬輛增長至12月的5萬輛，全年37.6萬輛的銷售成績，超出了年初制定的30萬輛目標(biāo)。

一個多月前的2月26日，理想汽車公布2023年第四季度及全年財報，多項數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，理想汽車實現(xiàn)營收1238.5億元，同比增長173.5%；凈利潤達到118.1億元。其中，第四季度理想汽車實現(xiàn)營業(yè)收入417.3億元，同比增長136.4%，環(huán)比增加20.3%；凈利潤為57.5億元，同比增加2068.2%。

或受2023年業(yè)績高漲的鼓舞，信心倍增的理想汽車于2024年立下了更大的志向——挑戰(zhàn)年交付80萬輛，實現(xiàn)中國市場豪華汽車品牌銷量第一的目標(biāo)。今年也是理想產(chǎn)品發(fā)布“大年”。3月1日，理想發(fā)布了純電MPV理想MEGA和2024款的理想L7、L8、L9，計劃在二季度發(fā)布理想L6，此后在下半年還將發(fā)布三款純電車型M7、M8、M9。

理想 MEGA 是理想汽車在 2024 年的重磅車型，是其首款純電車型也是首款MPV車型，已于3月11日正式交付。在李想看來，MEGA 是具備爆款的特質(zhì)的，有望成為50萬以上全品類車型銷量第一，對其寄予厚望與信心。

然而，3月1日發(fā)布的新車型理想MEGA因售價高達55.98萬元而導(dǎo)致出師不利，加之網(wǎng)絡(luò)“惡搞”輿情的推波助瀾，產(chǎn)品形象大打折扣，使得其訂單未達預(yù)期且退訂數(shù)有增無減，甚至為此公司創(chuàng)始人、CEO李想在社交媒體上都沉寂了好些日子。

彼時從市場終端傳來的消息稱，與其去年在廣州車展開啟盲訂兩小時訂單破萬相比，3月1日之后，理想MEGA退訂量達10297輛，大定則只有3000多輛。對這一傳聞，理想既未公開回應(yīng)，也沒有公布官方數(shù)據(jù)辟謠。

而在3月1日，也就是理想MEGA發(fā)布后的當(dāng)晚，理想汽車美股也出現(xiàn)大跌，收盤報跌5.10%，報收43.54美元/股。總市值為461.96億美元，市值蒸發(fā)約165億人民幣。3月4日，理想汽車港股股價暴跌10.71%，報收160港元/股，總市值3395.23億港元。

3 月 21 日，理想汽車 CEO 李想在內(nèi)部發(fā)布全員信，對于理想 MEGA 的節(jié)奏問題以及銷量問題進行反思，同時對于產(chǎn)品經(jīng)營、經(jīng)銷商、充電網(wǎng)絡(luò)布局以及銷量預(yù)期等也進行針對性的調(diào)整。就此，李想歸結(jié)為兩點：一是錯誤估計理想MEGA經(jīng)營節(jié)奏；二是過于關(guān)注銷量與競爭。最后，李想表示，放棄全面開花策略，降低預(yù)期和欲望，回歸健康增長。

不排除理想汽車內(nèi)部非常重視理想 MEGA上市能否成功，傾注了大量心力，花費太多的關(guān)注，而多少輕忽了整體銷量的提升，進而被其強有力的競爭對手問界汽車所趕超。

2024年開年以來，過往銷量一直處于新勢力品牌領(lǐng)頭羊地位的理想汽車，未能保持領(lǐng)先態(tài)勢，反復(fù)膠著的局面最終還是被問界汽車打破。

起初，外界多認為問界汽車周銷量和月銷量超過理想汽車只是暫時性的，不會持續(xù)多久，且認為理想汽車再次反超問界汽車只是時間問題。可惜，外界的美好期待還是敗給了不可改變的現(xiàn)實，除了有幾周理想汽車的銷量多于問界汽車外，絕大多數(shù)周銷量還是有所不及。如此一來，理想汽車只得眼睜睜地看著問界汽車坐上了每個月及一季度銷量冠軍寶座。

數(shù)據(jù)顯示，3月問界汽車交付量達31727輛，環(huán)比增長50%。其中，問界新M7交付24598輛、問界M9交付6243輛。一季度，問界汽車?yán)塾嫿桓读窟_85842輛。而理想3月交付新車28984輛，同比增長39.2%。一季度共計交付80,400輛，同比增長52.9%。

看似問界汽車比理想汽車多出5000多輛，差異很小，可是折射出來的卻是問界汽車對理想汽車的攻勢越來越猛，或許以后差距只會越拉越大，也可能與理想汽車的“MEGA銷量不振，新款L系列誠意不足”等帶來的后續(xù)效應(yīng)有關(guān)。

在林言看來，李想所說的“放棄全面開花策略，降低預(yù)期和欲望，回歸健康增長”，則更想是理想汽車“佛系”心態(tài)的回歸。

回頭再看問界汽車，信心十足，斗志正旺。問界新M7 3月交付新車24598輛，相較于2月的18479輛，環(huán)比增長33%。自去年9月正式上市并同步開啟交付以來，問界新M7累計交付量已經(jīng)超過了12萬輛。4月1日，問界還將新M7入門版車型M7 Plus后驅(qū)版售價下調(diào)至22.98萬元，降幅2萬元。考慮到新M7原本出色的產(chǎn)品力，降價對新M7銷量提升或再獲助力。

問界M9 3月交付新車6,243輛。該車于2023年底上市，2月26日正式啟動全國規(guī)模交付。截至3月下旬，問界M9大定訂單突破60000輛。如果產(chǎn)能能夠確保，其交付量還會持續(xù)增加。

不可否認，今年的車市競爭尤其激烈，要實現(xiàn)80萬輛銷量目標(biāo)，理想汽車將面臨諸多挑戰(zhàn)。其原有爆款L系列，已經(jīng)有多款競爭力強悍的產(chǎn)品上市爭搶份額，特別是問界M7、M9系列車型的崛起。也就是說，目前問界旗下除了M7銷量一路高歌猛進之外，問界M9的熱度也高居不下，網(wǎng)傳問界M8已在來的“路上”，這是否意味著理想汽車的處境會更加艱難？

理想汽車的反思當(dāng)然是必要的，也的確有利于品牌與企業(yè)的長遠發(fā)展，但是把市場份額拱手相讓，把銷量居于次位置，似乎與企業(yè)的本性與目標(biāo)不相吻合，“佛系”只是一種心態(tài)，并非行動停滯不前，而應(yīng)調(diào)整狀態(tài)，繼續(xù)進取與前行，畢竟對手不會手下留情，不會與你客氣，只會抓住機會搶占市場、鞏固地盤。近期網(wǎng)上有傳聞稱，理想汽車可能將今年銷量目標(biāo)下調(diào)至56萬輛-64萬輛。

林言以為，問界汽車在穩(wěn)穩(wěn)拿下首季銷冠后，在交付方面會加大力度，第二季度也應(yīng)該有一個不錯的預(yù)期，而理想汽車若再次丟失二季度銷冠，不僅全年銷量目標(biāo)難達預(yù)期，其在市場的號召力與影響力等可能也難與問界汽車一較高低，一旦問界汽車的勢頭銳不可擋，斷不會輕易讓到手的鴨子飛了。

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