新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

近日，比亞迪再次祭出官降大法，將旗下方程豹車型豹5全系售價(jià)愣降了5萬元。

作為方程豹的唯一在售車型，豹5去年11月才上市，上市價(jià)28.98萬—35.28萬元。這還沒過周歲生日就遭遇“親媽”送來的屠龍大砍刀，豹5也真是有人生，沒人疼啊。

其實(shí)，一開始，豹5的市場熱度和關(guān)注度是非常高的，畢竟頂著比亞迪的光環(huán)，又是一輛定位中高端的硬派越野車型。在成都車展上首發(fā)亮相之后，豹5就收到了很多比亞迪忠粉的盲訂訂單。上市之初，豹5也曾創(chuàng)造過月銷5000臺(tái)的輝煌戰(zhàn)績。

此次愣降5萬元，比亞迪作為車企超級(jí)大廠，再次攪動(dòng)價(jià)格風(fēng)云，打響了價(jià)格戰(zhàn)。縱觀近年來的價(jià)格戰(zhàn)，無外乎就這么一兩個(gè)大廠，總是仗著大廠定價(jià)權(quán)，在車市呼風(fēng)喚雨。

理性來看，價(jià)格戰(zhàn)是沒有贏家的，從廠商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商到整個(gè)市場、整個(gè)行業(yè)，甚至包括消費(fèi)者。對(duì)轉(zhuǎn)型中的中國汽車工業(yè)而言，“價(jià)格戰(zhàn)”或許只是新能源改革陣痛中的一朵翻騰不了多久的小小浪花。

所以，近期的高層會(huì)議也要求強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

1.老車主拉橫幅罵街，方程豹意欲何為？

7月29日，沒有任何征兆，連4S店都被打了個(gè)措手不及——比亞迪突然官宣：旗下方程豹豹5，全系價(jià)格下調(diào)5萬元。

豹5全系現(xiàn)有4款配置，探索版、領(lǐng)航版、云輦豪華版、云輦旗艦版。降價(jià)后，豹5售價(jià)下調(diào)至23.98萬—30.28萬元。

圖/方程豹豹5價(jià)格調(diào)整

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

即便沒有這次直降5萬元的政策調(diào)整，豹5在店的綜合優(yōu)惠大概在2萬元。在消費(fèi)者看來，一個(gè)是各種buff疊加之后滿足種種條件才享受2萬元綜合優(yōu)惠，一個(gè)是無條件全系降價(jià)5萬元，這種巨大的心理落差足以讓人心態(tài)失衡。

更讓人失衡的是，這次官降，方程豹方面并未表示對(duì)老車主有任何補(bǔ)償，引起了老車主的強(qiáng)烈不滿。

不難理解，作為一輛上市還不到一年的準(zhǔn)新款車，手里的車一下縮水5萬元，哪一個(gè)消費(fèi)者的錢也不是大風(fēng)刮來的，心生不滿再正常不過了。從網(wǎng)上傳播的圖片來看，有些地區(qū)的方程豹老車主直接去4S店拉起了橫幅。

“半年降5萬，強(qiáng)割老車主”“方程豹等車3個(gè)月，提車降5萬”“一天降5萬，不如買坦克”……

圖/方程豹車主維權(quán)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這些老車主中，不乏最早一批在成都車展之后就盲訂的消費(fèi)者。畢竟去年底上市時(shí)沒有用戶的好評(píng)參考，也沒有越野車的造車經(jīng)驗(yàn)，盲訂的車主相當(dāng)于第一批小白鼠，肯定是比亞迪的死忠粉，僅憑著對(duì)比亞迪的無限信任就下單了，這是對(duì)品牌多么樸素的摯愛！

結(jié)果呢？時(shí)隔不到一年，就受到了巨大創(chuàng)傷的背刺。相當(dāng)于熱戀的兩個(gè)人，一方突然說“不愛了”，被拋棄的人能不罵街嗎？

除了拉橫幅罵街，網(wǎng)上也出現(xiàn)了大量關(guān)于方程豹的投訴。來自西安的車主大成（化名）表示，其實(shí)這款車根本就不值20多萬。“一下就降價(jià)5萬，說明這車原來的定價(jià)就虛高不合理，就是來割韭菜的。我是奔著支持比亞迪的想法買的這車，現(xiàn)在被傷得再也不想碰比亞迪了。”

大成還表示，一個(gè)負(fù)責(zé)任的車企，降價(jià)策略無可厚非，但一次降這么多錢，對(duì)老車主沒有任何說法，“一點(diǎn)補(bǔ)償沒有，連句道歉的話都沒有，這方程豹也真是夠奇葩的”。

方程豹的表現(xiàn)不如預(yù)期，被認(rèn)為是此次官降最重要的誘因。

梳理方程豹豹5的銷售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，從去年11月上市，銷量最高峰是12月5086輛和今年1月的5203輛，截至6月末其他月份銷量分別是2310輛、3550輛、2110輛、2430輛、2680輛。

沒有對(duì)比就沒有傷害，來看看方程豹的直接競品長城坦克的銷量：今年累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到11.6萬輛。一個(gè)是1萬多輛，一個(gè)是11萬多輛，兩相比較，高下立見。

業(yè)界還有一種說法，即將上市的尺寸更大的豹8可能需要與豹5形成一定的價(jià)格差，通過降價(jià)，豹5可以更好地定位自己，為豹8騰出市場空間。

2.車市價(jià)格戰(zhàn)刀光劍影，大廠不應(yīng)向往寡頭壟斷

不可否認(rèn)的是，新能源汽車競爭日益激烈，方程豹正面臨著來自多個(gè)品牌的圍追堵截，包括特斯拉在內(nèi)的大廠品牌都在通過價(jià)格調(diào)整來吸引消費(fèi)者，這促使比亞迪也需要采取行動(dòng)以保持市場競爭力。

合理的產(chǎn)品體系和價(jià)格區(qū)間一定是方程豹需要認(rèn)真權(quán)衡的，當(dāng)然包括對(duì)在售車型的價(jià)格糾錯(cuò)。

隨著新能源汽車市場的發(fā)展，越來越多的造車新勢力和傳統(tǒng)汽車品牌涌入賽道，價(jià)格成為爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。盤點(diǎn)近兩年汽車消費(fèi)市場脈絡(luò)，全球尤其是中國汽車市場，價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，新能源汽車領(lǐng)域尤為明顯。

2023年初，特斯拉在中國市場率先降價(jià)，Model 3和Model Y的售價(jià)下調(diào)，引發(fā)了市場的一系列連鎖反應(yīng)。比亞迪、問界、小鵬、零跑、極氪等新能源汽車品牌隨之跟進(jìn)，下調(diào)各自車型的價(jià)格。

隨后合資品牌加入戰(zhàn)局，東風(fēng)系品牌如東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍等也加入了價(jià)格戰(zhàn)，通過大幅降價(jià)來應(yīng)對(duì)新能源汽車的沖擊，其中東風(fēng)本田的UR-V最高降價(jià)6.8萬元，東風(fēng)雪鐵龍C6直降9萬元。

2023年的車市價(jià)格還受到了政策因素與庫存壓力的影響。國六B排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，迫使車企加速清理不符合新標(biāo)準(zhǔn)的庫存車輛。同時(shí)，市場消費(fèi)萎靡導(dǎo)致庫存積壓，進(jìn)一步推動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。比如湖北和吉林等地政府就推出了補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，進(jìn)一步刺激了價(jià)格戰(zhàn)的升溫。

時(shí)間來到2024年。比亞迪和特斯拉作為新能源汽車市場的領(lǐng)頭羊，繼續(xù)通過降價(jià)策略攪動(dòng)市場主導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)。今年年初，特斯拉再次下調(diào)Model 3和Model Y的起售價(jià)，比亞迪不甘示弱隨即響應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。

圖/特斯拉價(jià)格調(diào)整

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

值得一提的是，新能源汽車銷量的快速增長，對(duì)傳統(tǒng)燃油車市場造成了巨大沖擊，迫使燃油車廠商也通過降價(jià)來爭奪市場份額，紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)的刀光劍影中。

價(jià)格戰(zhàn)不僅是對(duì)傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的一次重大挑戰(zhàn)，也預(yù)示著汽車行業(yè)的未來發(fā)展方向和格局變化。

坦率來說，車企大廠應(yīng)該有大廠的風(fēng)范，不能一味使用“官降大法”，執(zhí)迷于“價(jià)格大棒”來攪動(dòng)市場。

價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致市場格局的重塑，部分小型新能源汽車企業(yè)可能因無法承受價(jià)格壓力而退出市場，而頭部大廠如比亞迪、特斯拉等則可能進(jìn)一步鞏固其市場地位，形成更加明顯的市場分化。從大局和長遠(yuǎn)看，這并不利于中國汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.“內(nèi)卷式”競爭，多達(dá)五方都受損

內(nèi)卷式的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)降價(jià)企業(yè)、供應(yīng)鏈、小企業(yè)、消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)這五方都沒有好處，而且均呈現(xiàn)長期的傷害。

從廠商角度看，價(jià)格戰(zhàn)可能讓消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，降低品牌定位，從而影響其長期的品牌建設(shè)和客戶忠誠度。價(jià)格戰(zhàn)通常會(huì)導(dǎo)致利潤率下滑，影響企業(yè)財(cái)務(wù)健康，進(jìn)而限制研發(fā)投入和創(chuàng)新能力，長遠(yuǎn)看不利于企業(yè)的健康發(fā)展。（有句話放在這里：這次方程豹豹5的“騷操作”必將成為其他車企的前車之鑒！）

從供應(yīng)商角度看，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致成本壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，因下游的降價(jià)而被迫降低上游供貨價(jià)格，讓供應(yīng)鏈上的企業(yè)承壓，帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)影響供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量。

從消費(fèi)市場看，惡性競爭可能破壞市場秩序，小企業(yè)難以承受價(jià)格壓力，面臨淘汰，市場可能形成寡頭壟斷。也就是上文說的，資源向大廠富集，形成了明顯的市場分化，長期來看，對(duì)消費(fèi)市場非常不友好，不利于公平競爭環(huán)境。試想一下，他們形成了寡頭壟斷之后，會(huì)在市場掀起怎么樣的風(fēng)浪？

這就不難想到對(duì)消費(fèi)者的損害了。

短期看，價(jià)格戰(zhàn)似乎有利于消費(fèi)者，但長期看，如果企業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，最終消費(fèi)者將承擔(dān)后果。沒有公平競爭的市場，消費(fèi)者還能有更多的選擇權(quán)嗎？

圖/比亞迪部分車型價(jià)格調(diào)整

來源/搜狐汽車 新能源觀截圖

這就成功吸引了高層的注意，分量十足的“指示”對(duì)我們汽車行業(yè)有著較強(qiáng)的借鑒意義。

放眼整個(gè)中國汽車工業(yè)，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使行業(yè)整體形象受損，被貼上“低質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)簽，影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于致力于全球化發(fā)展的車企來說，過度的價(jià)格戰(zhàn)可能引發(fā)目標(biāo)市場的貿(mào)易保護(hù)主義，影響國際市場拓展。

因此，對(duì)有定價(jià)權(quán)的大廠而言，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)并不是最佳策略。

所謂頭部大廠，諸如比亞迪、特斯拉這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，更應(yīng)該注重的是通過技術(shù)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等方式來鞏固市場地位。

而作為我們的民族品牌，“比亞迪”們更應(yīng)該強(qiáng)化核心競爭力、提升用戶體驗(yàn)、推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展等措施，避免陷入惡性價(jià)格競爭的陷阱，維護(hù)良好的市場秩序。

同時(shí)，民族品牌更應(yīng)踐行自身的社會(huì)責(zé)任，扛起振興中國汽車工業(yè)的大旗，肩負(fù)起時(shí)代賦予自身的歷史使命，引領(lǐng)中國汽車工業(yè)走向更加可持續(xù)的發(fā)展之路，讓“中國品牌”引領(lǐng)“中國制造”，讓“中國制造”成為“中國驕傲”，屹立于世界汽車強(qiáng)國之林。

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