一臺車能不能賣爆，資本市場的反應(yīng)往往最靈敏。

理想第二款純電車型 i8 上市，理想美股連續(xù)兩天下跌 7.61%、港股單日下跌 12.84%，同樣定位三排純電 SUV 的樂道 L90，上市當(dāng)日蔚來美股漲了 7.98%。

股市狂飆背后，是樂道 L90 在細(xì)分市場找到了市場立足點(diǎn)。

這一次理想和樂道像是互換了劇本，樂道 L90 一眼就能看出競爭優(yōu)勢，反而理想 i8 把肉埋在飯里。

比如理想 i8 在用戶最容易表面感知的地方選擇選配，反而感知較深的地方統(tǒng)一標(biāo)配，需要解釋 i8 為什么值 35 萬？為什么不標(biāo)配冰箱彩電？為什么沒有上市即交付？

相反樂道 L90 全系標(biāo)配冰箱和大沙發(fā)，把性價比先拉滿，只有在動力、舒適性配置形成差異化。

一位理想銷售向汽車之心透露，價格和配置是最敏感的因素，更何況樂道 L90 通過 BaaS 后只要 17.98 萬元，光是這兩點(diǎn) L90 的競爭優(yōu)勢就已經(jīng)很明顯了。

這種劣勢很快讓理想重新調(diào)整戰(zhàn)略，i8 從原來三個配置只保留 Max 版本，售價從 34.98 萬元調(diào)整為 33.98 萬元，同時額外贈送價值 10000 元的鉑金音響，將后艙娛樂屏套裝作為選裝。

理想明顯走了一步險棋，而只想解決「一家人到底需要什么車」的樂道，反倒成了對市場沖擊最猛的角色。

據(jù)博主孫少軍透露，樂道 L90 上市當(dāng)晚訂單破萬，上市后首個周末進(jìn)店率創(chuàng)新高，而理想 i8 大定在 6000 臺左右。

這有一種過去樂道 L60「訂單爆了」的感覺，只不過這一次，蔚來走得更扎實(shí)。

01、李斌想做一回斌神

「樂道 L90 首批現(xiàn)車（2080 臺）全部賣完了，現(xiàn)在提車時間都排到 9 月」，樂道銷售說道。

這是樂道 L90「小勝」的信號，至少李斌如今的煩惱，不僅僅只是賣車，而是如何把車從工廠里生產(chǎn)出來，交付到準(zhǔn)車主手里。

作為樂道的第二臺車，L90 本質(zhì)上是蔚來一次深刻的反思與調(diào)整——不再用原來的敘事邏輯做「家庭版蔚來」，而是從場景和需求入手，回答最現(xiàn)實(shí)的問題：一家人到底需要什么樣的車？

一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，在大三排 SUV 這個領(lǐng)域，李斌成功撬動了增程陣營的墻角。

完成這一轉(zhuǎn)化，不僅需要懂參數(shù)，更要懂參數(shù)背后的造車邏輯，不僅要會做減法，更要在用戶需要的地方做加法。

第一步，解決如何讓車更適合家庭場景的問題。

樂道 L90 是一款解釋成本極低的產(chǎn)品，從價格到配置、從空間到裝載、從補(bǔ)能焦慮到使用經(jīng)濟(jì)性、從安全性到長期價值，L90 是一款很容易說服家庭用戶的產(chǎn)品。

以李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)「6 人 10 箱」的用車場景為例，核心優(yōu)勢是 L90 容積高達(dá) 240L 的前備箱。

這個數(shù)據(jù)已經(jīng)是不少 6 座中大型 SUV 的半個后備箱，相當(dāng)于 L90 比同級無前備箱 6 座 SUV 多出一半的裝貨能力，而目前在前備箱容積上最接近樂道 L90 的，只有百萬級的 Model X（183L）。

據(jù)了解，樂道 L90 的前備箱實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，不少看車的客戶進(jìn)店前都不知道這是什么品牌，只知道這一款車有很大的前備箱。

樂道 L90 最重要的體驗(yàn)是車內(nèi)空間、舒適性和補(bǔ)能，三個維度都是消費(fèi)者最容易感知的表層需求，而這恰恰是樂道能夠打造真正差異化的關(guān)鍵。

畢竟蔚來已經(jīng)造了 10 年純電，有著空間利用率和換電體系的優(yōu)勢，足夠打動挑剔的「奶爸」群體。

至于使用場景的痛點(diǎn)，樂道團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品定義階段做了很多用戶調(diào)研，包括如何讓大車坐得下、裝得下，如何解決空間和實(shí)用性的問題。

一位樂道 L90 大定用戶表示，除了前備廂，樂道 L90 各方面表現(xiàn)很像一臺「理想」。

第二步，解決如何處理好爆款車的問題。

緊隨著「爆單」而來的是量產(chǎn)壓力，蔚來已經(jīng)在這個環(huán)節(jié)吃過了不少虧。

樂道 L90 顯然不想再重蹈覆轍，上市當(dāng)晚新增 400 臺試駕車，全國共投放了 1000 臺試駕車，在滿足用戶試駕需求的同時，L90 做到了上市即交付。

蔚來終于不賣期貨了。李斌表示，合肥工廠產(chǎn)能全開，加班加點(diǎn)生產(chǎn)備貨，L90 會是蔚來爬坡速度最快的一款車。

據(jù)了解，蔚來已經(jīng)在合肥工廠單獨(dú)為樂道 L90 開設(shè)了第四條生產(chǎn)線，月產(chǎn)能規(guī)劃為 1.5 萬輛。

一個小細(xì)節(jié)是，樂道 L90 的交付時間比理想 i8 早了 20 天，這個時間差讓不少 i8 大定用戶一度產(chǎn)生質(zhì)疑——理想是不是拿錯劇本了？

這也解釋了，從產(chǎn)品獨(dú)到的創(chuàng)新點(diǎn)，到團(tuán)隊(duì)聽勸讓用戶剛需成為標(biāo)配，減少復(fù)雜選裝，再到展車進(jìn)店、試駕車和交付環(huán)節(jié)更緊湊、高效，L90 最大的感覺就是，蔚來變了。

實(shí)際核心的關(guān)鍵只有一個，就是持續(xù)、真實(shí)、穩(wěn)定的需求。

02、理想和樂道互博的三個現(xiàn)實(shí)

樂道 L90 爆火的另一面，純電大六座是新爆點(diǎn)。

前有樂道 L90、理想 i8 爭鋒相對，后有問界 M8 純電、Model Y L 蓄勢待發(fā)，為家庭用戶造車這場仗，誰都躲不掉。

樂道和理想之間已進(jìn)入刺刀見紅的階段，而這一戰(zhàn)至少揭示了三個現(xiàn)實(shí)。

第一個現(xiàn)實(shí)：理想 i8、樂道 L90 都是純電大六座的開山之作。

在 L90 和 i8 終端對比下，大六座市場形成了四大陣營：問界 M8、魏牌藍(lán)山、理想 i8 和樂道 L90，這四款車有著較高的競品提及率。

你也可以理解為，真正大六座純電之爭只有理想 i8 和樂道 L90，問界 M8 和魏牌藍(lán)山目前在售車型只有增程動力。

過去大六座純電市場一直處于空白狀態(tài)，原因在于這并非簡單增加第三排座椅就能解決，而是從單純的續(xù)航、參數(shù)比拼，轉(zhuǎn)向?qū)臻g場景的深度定義。

這也意味著，大六座純電實(shí)際上是研發(fā)工程的疊加，尤其是對電池布局、車身剛度、風(fēng)阻系數(shù)、成本控制和安全配置的綜合性考量。

誰能把這道題答對，誰就可能贏下這個藍(lán)海市場。

第二個現(xiàn)實(shí)：理想、樂道有不同的基本盤。

樂道 L90 和理想 i8 上市前對比率超過了 80%，上市后兩臺車終端對比率降到了 30%~50%。

價格是其中的因素之一。樂道 L90 整車起售價是 26.58 萬元，BaaS 后只要 17.39 萬元，而理想 i8 現(xiàn)在只有 33.98 萬一個版本，兩車最高 16.39 萬元的差價，直接劃分出不同的目標(biāo)群體。

另一方面，理想的目標(biāo)群體主要局限在存量市場上，而樂道把視野放得更長遠(yuǎn)些，主動尋找增量市場。

理想需要一次純電上的勝利，證明以往的成功不是因?yàn)樵龀碳t利，而是踩中了家庭市場的痛點(diǎn)。

所以理想 i8 更多是證明比 L 系列升級了哪些技術(shù)，而不是跟 L 系列拉開差異化，這也導(dǎo)致了不少小訂用戶看完 i8 產(chǎn)生「我為什么不買 L 系列」的現(xiàn)象。

在理想眼里，i8 的目標(biāo)群體更傾向于從現(xiàn)有 L 系列用戶中挖掘增量，也給到理想 ONE、L 系列用戶不少的復(fù)購權(quán)益。

樂道的打法是，先以 L90 切入家庭用車市場，跟蔚來錯開市場競爭，再利用 L80 延續(xù)產(chǎn)品定位的一致性，在一個穩(wěn)定的市場扎根做好。

樂道本就定位主流家庭市場，L90 只不過是接力 L60 爭取家庭賽道的入場券。

有意思的是，L90 首批用戶 70% 采用了 BaaS 方案，相當(dāng)于 L90 看似聚焦 20~30 萬級市場，實(shí)際延伸到 20 萬以下購車人群，打動了原來不考慮 L90 的群體。

第三個現(xiàn)實(shí)：30 萬純電依舊很難賣。

在發(fā)布「聽勸版」i8 后，李想留下一個問題：實(shí)際售價 30 萬元以上的純電 SUV，現(xiàn)在第一名是誰，月銷多少輛？

以 6 月銷量數(shù)據(jù)為例，30 萬以上純電 SUV 賣得最多的是蔚來 ES6（4415 臺），其次是均價超過 33 萬的小米 YU7 Max 版，共賣了 2232 臺。

30 萬常被視為純電車的「生死線」。理想也不例外，其內(nèi)部對 i8 銷量預(yù)期極為保守，大概是 3000~5000 臺/月。

原因很簡單，30 萬以下用戶更注重性價比和實(shí)用性，而 30 萬以上更在意品牌和續(xù)航，所以像問界 M9、理想 L7 這些在 30 萬以上賣得好的車型，基本都是增程在貢獻(xiàn)銷量。

從 2019 年至今，30 萬元以下的純電動車市場，一直占據(jù) 90% 左右的市場份額。

反觀一腳踏進(jìn) 20~30 萬的樂道 L90，既避開了問界 M8 純電版、理想 i8 的鋒芒，又能利用產(chǎn)品優(yōu)勢快速跑馬圈地。

03、蔚來找回了自信

「所有人都希望李斌賣得好」。

這句話很現(xiàn)實(shí)，但也很殘酷。一方面，外界認(rèn)可李斌的理想主義和長期主義，認(rèn)可蔚來的產(chǎn)品調(diào)性和品牌價值；另一方面是失望，在無數(shù)機(jī)會和抉擇面前，李斌始終未帶領(lǐng)蔚來擺脫困境、走向盈利。

相比之下，行業(yè)內(nèi)其他玩家卻在不斷刷新紀(jì)錄。小米 YU7 上市 18 小時鎖單 24 萬臺，理想躋身 100 萬銷量俱樂部，小鵬靠著 MONA M03 實(shí)現(xiàn)絕地反擊。

而處于逆風(fēng)期的蔚來，似乎做什么事情都會被罵。

布局換電站被罵、對車主的服務(wù)被罵、堅持高端品牌基因被罵，蔚來在輿論場中向來爭議不斷，可以說是網(wǎng)上沒贏過、現(xiàn)實(shí)也沒贏過。

從任何角度看，眼下落寞的似乎只有李斌，蔚來很需要一個爆款產(chǎn)品。

樂道 L90 就像一根定海神針，讓蔚來在市場銷量、技術(shù)路線、賺錢能力和輿論聲量，都找到了自己的節(jié)奏。

眼下，L90 已經(jīng)完成了漂亮的起跑，但更重要的是，L90 必須穩(wěn)扎穩(wěn)打地完成走量任務(wù)。

好消息是，純電市場空間正在打開，今年上半年，中大型純電 SUV 市場增長超過 50%，純電增速重新超過增程。

樂道的機(jī)遇在于，既然這個市場買車考慮純電，那為什么不是能換電的純電車？

正如秦力洪所說，純電+換電是更好的「增程」。

這是樂道必須把握住的機(jī)會，最起碼要讓蔚來所堅守的長期主義價值，擁有越來越強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

一方面，通過技術(shù)復(fù)利、從而帶來平臺化造車的成本優(yōu)勢，是成熟車企造車的核心能力。

銷量的爆發(fā)是為了整個技術(shù)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，L90 的背后是蔚來十年充換電投入、十年技術(shù)研發(fā)投入，只有穩(wěn)定的銷量才能支撐蔚來整合供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化平臺和三品牌的野心。

另一方面，想要穿越行業(yè)周期，贏得持久勝利，車企必須構(gòu)建一套完整的商業(yè)模式閉環(huán)。

對于蔚來而言，要實(shí)現(xiàn)更高銷量突破以及利潤增長，短期靠蔚來，長期則靠面向主流家用市場的樂道。

因此，只有樂道實(shí)現(xiàn)快速走量，才能將蔚來的技術(shù)能力通過規(guī)模化轉(zhuǎn)變成商業(yè)上的回報，從而不斷攤薄巨額的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)盈利的目標(biāo)。

L90 是李斌的背水一戰(zhàn)。按照李斌的規(guī)劃，到四季度三品牌總銷量將擴(kuò)張到每月五萬輛，而 L90+L80 年底要達(dá)到 1~1.5 萬臺的月銷量。

于內(nèi)，蔚來產(chǎn)品、技術(shù)、基建，形成競爭合力；于外，純電市場空間的釋放給了蔚來轉(zhuǎn)機(jī)。

這是蔚來的一場翻身仗，沒有速勝公式，而是在激烈的行業(yè)狂風(fēng)暴雨中，蔚來靠自己更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力和爆發(fā)潛力爬出了低谷。

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