上篇講的內容比較概念化，接下來詳細分析下營銷2.0在蔚來汽車身上具體是如何體現的。【另一只眼看蔚來，造車新貴的營銷革命（一）】

1、 “汽車將來可能不僅是交通工具，也是某種生活方式的通行證，買一輛車意味著你進入了某個俱樂部，每個俱樂部定義不同。”這是李斌的原話。在營銷上，體現在蔚來并不是以車輛為中心在進行客戶教育和宣傳，蔚來宣傳的是一種“生活方式”，用李斌的話說，選擇蔚來是選擇一種類型的俱樂部。蔚來屬于哪個俱樂部呢？或許我們可以從上海車展蔚來站臺的設計元素上尋找到一些蛛絲馬跡。巨大的兒童樂園、蔚來咖啡、網紅美食、非常居家的展臺設計元素、巨大的綠色植物等等。李斌把蔚來的展臺叫做NIO House, 是不是可以這樣理解，House所具有的一些特性，就是蔚來俱樂部所珍視的東西，比如溫情、綠色環保、健康、重視家庭、趣味性等等。

上海車展歷史上最大的單體植物

蔚來上海車展兒童活動區

2、 市場營銷以用戶為中心，具體體現在用戶管理系統和粉絲營銷上。蔚來的用戶管理系統始于蔚來App的下載或者蔚來微信公眾號的關注。App除了是日常傳播內容的推送媒介外，還是和用戶進行線上互動的平臺。簽到可以獲得積分，評論文章、轉發文章可以獲得積分，觀看直播可以獲得積分，參加蔚來的線下活動也可以獲得積分。App的禮品中心可以直接進行積分禮品兌換，禮品會免郵費郵寄到用戶家里。App上會不定期推出客戶問答活動、投票活動。用戶也可以通過App預約報名參加蔚來的各種線下活動。可以利用App進行預售車輛選號。App會第一時間推送和用戶個人相關的所有信息。同時，客戶在線下參與蔚來活動的行為也會在用戶管理系統中有所記錄，這些信息對于分析客戶行為，分析客戶全生命周期都極具意義

蔚來App積分規則

3、 較少選擇紙媒、電視、電臺等硬廣投放，更多的是公關帶來的正能量軟文、自媒體發聲、各類KOL評論。 筆者相信大多數人了解到蔚來這個品牌，不是通過蔚來的廣告，而是通過蔚來制造的各類新聞了解到的。因為互聯網造車本來就是新聞熱點，蔚來又具有強大的明星投資團隊背景，所以關于蔚來融資的各類新聞，關于蔚來高管的各類人事變動，關于蔚來參加FE賽的消息，關于蔚來投資人的軼事，本身就充滿了話題性而具有新聞價值。因此這個品牌自創始之初便已是各大媒體爭相報道的對象，也成了業內人士格外關注的互聯網造車企業的代表。蔚來也因此用極少的代價換來了業界較高的知名度。蔚來對自媒體也非常的重視。EP9亞洲首試，蔚來邀請的是原汽車之家的總編輯韓路、易車大咖KOL王威、優酷曉敏Auto show的主持人初曉敏、新車評網創始人顏宇鵬、胖哥楊力、吳佩頻道創始人吳佩。這幾位可以說是汽車行業中大大大咖級的自媒體。筆者本人那幾天朋友圈就被EP9刷了好幾次，可見業界大KOL在行業中的影響力。

4、 非常重視內容生產。用戶瀏覽媒體的目的是得到有用的信息，只要能通過讓用戶愉悅的方式將有用的信息傳達給客戶，無所謂通過何種媒介來發布，傳播效果必然令人驚喜。這就是內容生產的重要性。蔚來App中有幾個固定欄目，比如“EV100問”、“蔚來速遞/一分鐘讀完一周新能源動態”等，定期產出高質量的新能源汽車科普文章或行業新聞動態。蔚來內部也有一個叫Seeds的內部講堂，定期邀請國內外名人名士進行講座，講座的現場也制作成精美的視頻進行傳播。比如最近一期的Seeds講堂便請來了國內知名公益人、壹基金的秘書長李勁老師，此前尤倫斯藝術中心副館長尤洋，麥輪胎創始人楊泓澤等也曾在Seeds講堂宣講。除此之外，創投圈的名人、創業明星也是蔚來講堂的座上賓。各類大咖比如IDG的熊曉鴿、創新工場的李開復，膜拜創始人胡瑋煒，愉悅資本劉二海，高瓴資本張磊也都在蔚來的專訪中出現過。蔚來自產的內容不同于傳統車企生硬的軟文，內容也不局限在車輛介紹或者蔚來的品牌介紹，更多的是嘉賓對于自身熟悉領域的一些看法和見解，可讀性很強。無形中，蔚來潛移默化地向用戶灌輸了自身的品牌調性，也向用戶傳達了“蔚來俱樂部“的精神和理念，共鳴者也會紛紛主動轉發傳播，在精準的抓住并影響到自己的目標客群的同時，也實現了極好的傳播效果。

5、 重視量化、大數據收集及應用。從用戶第一天下載App開始，所有數據就已經開始被蔚來記錄。什么時候點開App查看信息，對于什么信息感興趣，喜歡兌換什么禮品，參加了蔚來的什么線下活動，這些只是開始。等客戶真正買車以后，車子平時的行駛軌跡，用戶的用車習慣等等數據又會開始積累。在上海車展上，蔚來采用了起初頗具爭議的預約觀賽制，除了提前預約的客戶可以走專屬貴賓通道，其他的客戶必須掃碼通過一個類似地鐵進站口的閘機排隊進入，這個閘機就可以記錄用戶去了幾次蔚來站臺，停留了多久。同時，無處不在的二維碼又可以記錄多少人關注了蔚來的賬號，多少人下載了蔚來的App，新注冊了多少用戶。累積起來這些數據，就可以知道哪些天，哪些時間段人流最多，這對于后續的排班、人員安排是非常有用的。蔚來在車展第一天發布了一個數字：600余家媒體來訪、10000余人來參觀、13173000人在線觀看了直播。估計發布的信息只是冰山一角，在蔚來后臺的數據庫，肯定已經積累了很多傳統廠家非常想要的數據，比如精確的客流、邀約到場數、銷售線索數、訂單數，禮品發放數等等。要知道這些數字是直接記錄在后臺，而不是第三方監控、或者是經銷商上報的，在準確性和效率上直接有了質的飛躍。如何更加了解消費者？名略數據創始人吳明輝認為，“只有及時的測量，才有可能及時地了解消費者及競爭環境的變化，才有可能真正做出正確的決定，指導下一次營銷活動，同時調整當前的營銷活動。”蔚來通過互聯網的手段，將很多原來難以測量的用戶行為變得Addressable，在未來的營銷活動中勢必也能做得更加精準有效。

6、 重視和用戶的互動。蔚來和用戶的互動從線上和線下兩方面來體現。一方面，蔚來app和微信公眾號設置了很多和用戶互動的項目。比如上文已經詳細介紹了的蔚來App的積分系統。除此之外，App還有投票、評論、彈幕直播等等的互動功能，蔚來會根據時事熱點設計有趣的內容和用戶互動。除了純線上，線下活動也采取了線上報名線下參與的互動模式，比如FE酒吧線下觀賽趴，EP9賽道嘉年華等等。每個線下活動的項目設置也可以看出蔚來在用戶互動上的用心良苦。比如參與特定項目后掃碼兌換積分、比如親子競速自行車、比如無處不在的兒童樂園、比如VR模擬駕駛、比如拼圖游戲、比如現場打印照片等，無一不是在盡可能多的和用戶進行互動，除了可以延長用戶的停留時間，通過互動傳達給客戶的信息會讓客戶印象更為深刻更容易接受，也讓本來枯燥生硬的品牌展示活動變得趣味十足。

VR賽車體驗

蔚來線下觀賽趴

7、 重視異業合作，特別善于利用投資人資源。很典型的案例是，蔚來首批車主均是蔚來的初始投資人，而且都是明星企業家，在各自領域均有極大的影響力，自帶吸粉功能。比如劉向東和奶茶妹本來就是吃瓜群眾們話題茶余飯后津津樂道的話題，這次車展展示的EP9上就有2人的簽名，這樣的新聞就自帶點擊量。廣菲克費錢費力的請董明珠王石給Jeep站臺，說明很多時候明星企業家代言的效果不輸給當紅小鮮肉。蔚來出生就自帶一隊明星企業家的光環，在明星企業家營銷上面當然會做足功夫。近期蔚來汽車也在小米的家庭日中亮相，小米的老板雷軍同時也是蔚來最早一批的投資人，和小米的異頁聯合不僅擴大蔚來的品牌知名度創造銷售機會，也給蔚來品牌本身貼上了科技化智能化的標簽。

8、 打造明星企業家光環。李老板這兩年非常勤奮，常年空中飛人參加各種論壇。筆者本人就有幸在不同的展會論壇聽到李老板的布道，也曾守在電視機前收看“李斌做客BOSS堂”的首播。近期關于李老板個人成長心路的文章也時常見諸報端，相信背后還是有專門的團隊進行老板的大IP打造的。雖然有些文章有失偏頗，但作為蔚來的目標客戶，作為李老板的小粉絲，個人對于李老板本人的勵志故事還是非常認可的。董明珠之于格力，王石之于萬科，馬云之于阿里，李斌之于蔚來，明星企業家對企業本身的反哺，絕不僅僅在于省去廣告代言費這么簡單。

李斌做客BOSS堂

以上只是從一個外人的眼光看蔚來，因為了解的信息有限，可能會存在誤解或者過度解讀的情況。從整個行業來看，蔚來不是第一個吃螃蟹的人，特斯拉已經走在時代的最前沿，寶馬奔馳也在此次上海CES展上傳遞出了他們新的理念。但蔚來似乎有后來者居上的潛質，筆者認為在很多理念上，蔚來極富創新精神。國內現在造車企業如雨后春筍，真正能夠看到量產車的不多，量產的能夠看上眼的更少。蔚來屬于品牌理念、營銷理念、產品理念都非常優秀的企業，最后能不能在眾多競爭對手中脫穎而出，并經受住傳統汽車廠家轉型的考驗，蔚來需要做的還有很多。希望蔚來，希望中國能夠出一款可以抗衡，甚至超越特斯拉的好車。

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