在國(guó)內(nèi)一片質(zhì)疑聲中，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月12日，蔚來(lái)汽車(chē)正式在紐交所掛牌上市。這個(gè)儀式最大新聞點(diǎn)，不是在國(guó)內(nèi)資本寒冬、錢(qián)荒大背景下蔚來(lái)融來(lái)的未來(lái)救命錢(qián)，而是12名蔚來(lái)用戶——用戶、合作伙伴與蔚來(lái)員工組成的車(chē)主代表上臺(tái)敲鐘，而蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌及蔚來(lái)高管均不在12名敲鐘人之列。

國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道都普遍引用通稿，“這也是蔚來(lái)踐行‘用戶企業(yè)’理念的舉動(dòng)之一。”李斌此間表示：“蔚來(lái)的目標(biāo)是成為一家為用戶提供極致體驗(yàn)，創(chuàng)造愉悅生活方式的企業(yè)，用戶的支持和信任一直是我們前進(jìn)最大的動(dòng)力，也正是因?yàn)槭艿竭@些用戶的感染，所以在上市之前做了一個(gè)決定，拿出5000萬(wàn)股，設(shè)立一個(gè)用戶信托基金，由用戶決定這部分股票收益的支配。這個(gè)和我們成為一家用戶企業(yè)的初心是一致的，也是成為一家用戶企業(yè)最好的注解。”

有人說(shuō)，造車(chē)新勢(shì)力的玩法就是不一樣。這個(gè)玩法新鮮嗎？當(dāng)然不新。因?yàn)檫@在傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)并不鮮見(jiàn)。

5年前，筆者在一家國(guó)有汽車(chē)企業(yè)做區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)時(shí)就做到：新車(chē)上市邀請(qǐng)老車(chē)主揭幕，大型車(chē)展邀請(qǐng)10萬(wàn)公里無(wú)大修客戶參加開(kāi)展儀式，愛(ài)心捐助活動(dòng)邀請(qǐng)新老車(chē)主參與，重要品質(zhì)事件紀(jì)念活動(dòng)邀請(qǐng)鐵桿客戶參加，把公關(guān)當(dāng)廣告做——有客戶聲音，把廣告做成新聞——有客戶證言。在筆者出任東北、內(nèi)蒙大區(qū)總監(jiān)那三年的大大小小活動(dòng)，都留下新老客戶高大的身影、高調(diào)的聲音、大寫(xiě)的筆墨。

當(dāng)初，當(dāng)我有此提議時(shí)，大區(qū)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為沒(méi)有必要，有作秀嫌疑。我堅(jiān)持做圍繞客戶做文章做營(yíng)銷(xiāo)，一是客戶是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，差也差不到哪里去；二是把錢(qián)花在客戶身上，錯(cuò)也錯(cuò)不到哪里去。在當(dāng)年底的大區(qū)團(tuán)隊(duì)年度述職會(huì)上，我曾提煉和總結(jié)的“五老不得罪法則”得到各區(qū)域總監(jiān)、經(jīng)理和公司總部領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。這“五老”的第一老就是老客戶。

絕對(duì)不能得罪老客戶。老客戶是新品推廣的第一教父。營(yíng)銷(xiāo)每天要做的事很多，最實(shí)質(zhì)的就是維系老客戶、開(kāi)拓新客戶。爭(zhēng)取新客戶所需的成本和資源投入是維系老客戶的4倍。換言之，如果開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶需要成本是4000元，而通過(guò)一個(gè)老客戶帶來(lái)一個(gè)新客戶是1000元。

5年前，我所帶來(lái)的東北大區(qū)牽頭組織一個(gè)全國(guó)車(chē)友會(huì)節(jié)油比賽，一個(gè)華北區(qū)域客戶提前早到半天，因代理公司疏忽原因沒(méi)有安排這位客戶吃午餐。再加上對(duì)比賽結(jié)果不滿意，這位客戶在論壇發(fā)了一篇批評(píng)本次節(jié)油賽接待不力的帖子。最后溝通結(jié)果是我打電話致歉、代理公司補(bǔ)償午餐費(fèi)。這件事對(duì)我和代理公司的觸動(dòng)很大：一個(gè)活動(dòng)，大錢(qián)都花了，切勿在客戶特別是老客戶身上省錢(qián)，在老客戶省下幾十元就可能損失幾千、上萬(wàn)甚至更大的聲譽(yù)損失。

培訓(xùn)大師余世維博士說(shuō)的好，抱怨的客戶是好客戶，抱怨的客戶一般都不想放棄，暫還沒(méi)有找替代品，抱怨和投訴恰能給我們第二次表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，等到哪天客戶不抱怨不投訴就意味著客戶要放棄這個(gè)品牌、找到替代品了。

在促銷(xiāo)活動(dòng)和花樣層出不窮的當(dāng)下，商家今天降價(jià)、明天還降價(jià)，如果處理不好，就是得罪老客戶的表現(xiàn)。如果要降價(jià)，就要有針對(duì)老客戶的維護(hù)、補(bǔ)償活動(dòng)或措施。否則，商人就成了“傷”人，傷了老客戶的心，這些老客戶就會(huì)由廠商的“親人”變成“敵人”。

講述客戶的致富故事，是東風(fēng)、解放等傳統(tǒng)商用車(chē)廠商的看家本領(lǐng)。20年前，筆者曾跟隨東風(fēng)商用車(chē)、東風(fēng)康明斯到西北——最遠(yuǎn)達(dá)到西藏、新疆客戶，回來(lái)整理成新聞故事在全國(guó)大報(bào)上發(fā)布。至今，東風(fēng)商用車(chē)的新聞采風(fēng)團(tuán)還堅(jiān)持到各地市場(chǎng)，報(bào)道很鮮活，可信度也較高。

產(chǎn)品品質(zhì)是每個(gè)汽車(chē)企業(yè)制勝的王道，而對(duì)品質(zhì)最有發(fā)言權(quán)和說(shuō)服力的就是廣大車(chē)主用戶。4年前，我服役的車(chē)企還讓用戶進(jìn)行品質(zhì)代言，在全國(guó)范圍甄選五位各具特色的用戶作為“品質(zhì)代言人”，共同見(jiàn)證第20萬(wàn)輛新車(chē)下線，并授以“質(zhì)量代言人”、“口碑代言人”、“節(jié)油代言人”、“幸福代言人”、“魅力代言人”獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)時(shí)，還盛行車(chē)主手機(jī)報(bào)，通過(guò)手機(jī)彩信讓客戶隨時(shí)聆聽(tīng)品牌的聲音，讓客戶成為品牌的傳播者和推廣者。我那時(shí)就深信，針對(duì)車(chē)主的微信傳播肯定是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和方向。沒(méi)想到今天，哪個(gè)廠家如果沒(méi)有一個(gè)針對(duì)客戶的微信服務(wù)號(hào)、APP都不好說(shuō)自己是汽車(chē)廠家的。

易車(chē)研究院發(fā)布的《中國(guó)乘用車(chē)品牌忠誠(chéng)度分析報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)品牌乘用車(chē)用戶忠誠(chéng)度為24.6%，雖比2013年有小幅提高，但顯然不及歐美日等汽車(chē)品牌40%-60%的忠誠(chéng)度。中國(guó)汽車(chē)品牌該如何抓住年輕消費(fèi)者的心？這兩年以網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)而著稱東風(fēng)小康認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是攻心：需要和用戶玩到一起，高效互動(dòng)，建立順暢的溝通渠道，讓用戶更好深入了解品牌和產(chǎn)品，甚至讓用戶融入品牌和產(chǎn)品的發(fā)展中來(lái)。

那么，同樣是和客戶一起玩，傳統(tǒng)車(chē)企和新造車(chē)勢(shì)力究竟有何不同？一個(gè)產(chǎn)品至上，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，另一個(gè)是客戶至上，經(jīng)營(yíng)客戶。這兩者的差異，會(huì)決定經(jīng)營(yíng)理念和手法的不同，誰(shuí)能走更遠(yuǎn)，還難說(shuō)。總的來(lái)說(shuō)，這兩者似乎不可分割，不談產(chǎn)品力而去談客戶，感覺(jué)是忽悠；不談客戶而去談產(chǎn)品，好像失去方向。

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