蔚來這一年

第一電動大牛作者 42號車庫 2019-01-29 10:35

2014 年 11 月 25 日，蔚來成立。

2018 年 5 月 31 日，蔚來 ES8 開始交付。

在過去的半年多時間里，蔚來收獲了無數(shù)的鮮花和掌聲，以及海量的吐槽與質(zhì)疑。站在 2019 年，我們該如何看待蔚來？

堅定不移地看好蔚來

堅定不移地看好蔚來，這是我們今天的判斷。

為什么我們對蔚來的態(tài)度從之前的「謹慎樂觀」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笀远ú灰频乜春谩梗?nbsp;

2017 年 8 月 28 日，李斌在混沌大學(xué)講了一堂課，比較完整地闡述了他眼中世界頂級的優(yōu)秀企業(yè)的共性，以及蔚來的商業(yè)模式。而整堂課的核心就是一句話：用戶體驗是商業(yè)變革的核心。

支撐這句話的，提綱挈領(lǐng)的一個觀點是：所有具有變革意義的商業(yè)實踐，都是既迎合創(chuàng)新技術(shù)的趨勢變化，又在情感體驗方面觸動用戶的內(nèi)心。

李斌對比了不同行業(yè)的幾家公司，每一張圖片的右上角，都是所在行業(yè)「既迎合創(chuàng)新技術(shù)的趨勢變化，又在情感體驗方面觸動用戶的內(nèi)心」的創(chuàng)新企業(yè)。

接下來，他給出了汽車行業(yè)的分析。

法拉利：塑造業(yè)內(nèi)頂級的品牌文化和服務(wù)，輸出了很好的情感體驗，但與智能和純電動等創(chuàng)新技術(shù)的關(guān)聯(lián)極弱。

豐田：以漢蘭達為例，輸出了所在細分市場最好的功能體驗（即空間、質(zhì)量、座位布局、結(jié)構(gòu)安全、操控性、價格等），但與智能和純電動等創(chuàng)新技術(shù)的關(guān)聯(lián)極弱。

特斯拉：通過智能和電動，重新定義或者說拓寬了豪華品牌的定義，但在品牌文化與服務(wù)方面有很大的提升空間。

蔚來在右上的位置意味著什么呢？它需要在特斯拉「迎合創(chuàng)新技術(shù)的趨勢變化」的基礎(chǔ)上（當(dāng)然，對特斯拉來說，引領(lǐng)比迎合更恰當(dāng)），做一家「在情感體驗方面觸動用戶的內(nèi)心」的汽車制造商。

如果用一句最簡單的話概括，那就是站在特斯拉肩膀上干掉特斯拉。

雖然這堂課到 2017 年 8 月才被分享出來，但整套邏輯體系和方法論，早在 2014 年國慶前后就被先后分享給了李想、馬化騰、雷軍等 6 位蔚來創(chuàng)始投資人。

我想說的是，四年過去了，蔚來基本在按照李斌最初搭建的框架推進，這套框架在商業(yè)模式上的可行性正在一步步被驗證。

我們對這套框架指導(dǎo)運作下的蔚來有很多質(zhì)疑，比如說，兩屆 NIO Day 的發(fā)布會綜合成本、全國各地的地標(biāo)建筑下的 NIO House、巨額虧損的 NIO Service 服務(wù)體系，給人的感覺是蔚來為了維護好早期用戶的體驗一直在涸澤而漁，另一方面，相對其他車企（尤其是特斯拉），這種超規(guī)格的用戶體驗似乎是蔚來的核心競爭力。

把不可持續(xù)的服務(wù)能力作為核心競爭力，蔚來很難讓人保持樂觀。

情感體驗的代價

讓我們回到李斌設(shè)定的框架內(nèi)看待問題。

第一層，我們看到的蔚來是這樣的。

NIO Day 邀請用戶參加，打飛的、住五星級酒店、聽 Imagine Dragons、Bruno Mars 的演唱會；
在租金最昂貴的地段開設(shè) NIO House，提供高品質(zhì)、風(fēng)格統(tǒng)一的裝飾水準(zhǔn)和調(diào)性；
在 Gallery 驚喜商城里陳設(shè)很多原創(chuàng)設(shè)計的高品質(zhì)商品；
搭建投入巨大的、統(tǒng)一的高品質(zhì)體驗的 NIO Service 服務(wù)體系；
花費大量的精力（包括 CEO、總裁及其他管理層的時間成本）對蔚來 App 進行運營和建設(shè)。

Bruno Mars

這所有的一切，共同組成了高品質(zhì)的全生命用車周期的用戶體驗，也就是李斌所說的「觸動用戶的內(nèi)心的情感體驗」。

這也是蔚來爭議最大的地方，即為了提供閉環(huán)的超規(guī)格用戶體驗，蔚來似乎拋棄了商業(yè)模式的可行性。

李斌本人的一些言論也增加了蔚來「賠錢賺吆喝」的可信度。

比如在談到他天使投資的摩拜單車的時候，李斌說過「不會過多設(shè)想掙不掙錢，因為用戶體驗是第一要務(wù)」。

摩拜還在雛形期間，很多人擔(dān)心車輛丟失，要給單車加樁。但是不可能在每個地方都布置那么多樁，讓用戶原本省下的一公里行走時間又拿去找樁。這是違背人性的。
事實上，如果你要琢磨車會被偷、用戶支付、掙不掙錢之類的問題，固定樁就是首要要考慮的問題。我們不會在這方面去過多設(shè)想，因為用戶體驗是第一要務(wù)。這些問題，都是未來要解決的問題，而非最初的出發(fā)點。

2018 年 4 月 4 日，美團宣布收購摩拜，此后摩拜單車用戶體驗出現(xiàn)下滑，美團高級副總裁回應(yīng)說「要在合理的成本結(jié)構(gòu)內(nèi)談合理的用戶體驗，要不然自己倒閉了，還拿什么去保障用戶體驗?zāi)兀俊?nbsp;

做純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)往往有一個特別大的認知錯誤，他們認為用戶體驗是最重要的。但是絕對體驗是有成本的，不只是針對單車業(yè)務(wù)，而是針對所有業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)公司如果一味抱著用戶體驗思維去做生意，一定會倒閉。我們當(dāng)然看重用戶體驗，但是會在合理的成本結(jié)構(gòu)內(nèi)談合理的用戶體驗。要不然自己倒閉了，還拿什么去保障用戶體驗?zāi)兀?/p>
那些燒錢搶份額不尊重客觀規(guī)律的企業(yè)，最后也會被客觀規(guī)律傷害。很多市場天然就該有兩家，企業(yè)發(fā)展應(yīng)該尊重客觀規(guī)律。我們不需要什么特別競爭力。在今天，能尊重客觀規(guī)律就已經(jīng)是威力無比了。

我們再看蔚來，蔚來在整個新造車陣營業(yè)績做得非常漂亮，蔚來是新造車陣營均價最高、銷量最大的一家企業(yè)，也是唯一一家銷量過萬的新造車公司。

但這個成績是怎么做到的呢？除了 ES8 的產(chǎn)品力尚可，相對 BBA 和特斯拉，蔚來最大的優(yōu)勢就是閉環(huán)的高規(guī)格用戶體驗。

蔚來是一家「靠不尊重客觀規(guī)律燒錢搶份額」的企業(yè)嗎？

打造一家全新的高端品牌需要幾步？

第二層，我們把第一層的蔚來拆解開來看。

首先是發(fā)布會，每年的 NIO Day 的設(shè)計成本數(shù)千萬人民幣、近萬人的規(guī)模，BBA 任何一個品牌的旗艦車型發(fā)布會都不可能達到這個級別。但需要指出的是，如果加上 BBA 發(fā)布會期間進行的電視、網(wǎng)站、紙媒、電梯、機場等全渠道廣告投放，綜合支出是遠遠超過「數(shù)千萬人民幣」的。

蔚來發(fā)布會期間做不做廣告？當(dāng)然，但蔚來在廣告方面的支出低得多。因為蔚來是所有新造車公司中自帶流量、話題性最高的公司，每屆 NIO Day 自然引發(fā)的全網(wǎng)討論熱度完全不亞于 BBA 旗艦車型首發(fā)。

李斌在接受媒體專訪時，反復(fù)提到體系化效率，什么是體系化效率？從資金角度，蔚來發(fā)布會取得了同等甚至更佳的效果，但萬人規(guī)模都是供應(yīng)商、合作伙伴、員工、車主+媒體群體，而傳統(tǒng)車企是經(jīng)銷商+媒體群體，沒有什么硬核創(chuàng)新，用戶體驗好一些而已。

多說一句，特斯拉呢？特斯拉確實沒有在傳統(tǒng)意義上的廣告部分支出一分錢，但想想那輛隨 Space X 旗下獵鷹重型火箭飛上太空的特斯拉 Roadster 吧，想想它 Don't Panic 的中控和 Made on Earth by humans 的電路板，那個創(chuàng)意是一億美金的廣告都換不來的。

繼續(xù)說蔚來，蔚來 NIO House 除了吸引潛在客戶、完成銷售轉(zhuǎn)化，另一個非常關(guān)鍵的職能在于，它是一塊巨大的廣告牌，非常高效可持續(xù)的讓蔚來這個新生的高端品牌觸達外圍的群體。這一點跟寶馬 4S 店有本質(zhì)的差異，NIO House 的選址、投入成本都考慮了「品牌建設(shè)」因素，用「豪華品牌線下門店」的維度來衡量是不合理的。

寶馬通過經(jīng)銷商在北京有 17 家 4S 店，蔚來在北京直營著兩家 NIO House，這兩種打法哪種更高效，我覺得結(jié)論非常清晰。

如何塑造一個全新的高端品牌？BBA 已經(jīng)在那了，特斯拉的做法是不打廣告，電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、電梯，任何廣告都不做，但 Elon Musk 會持續(xù)地經(jīng)營自己的 Twitter 賬號，持續(xù)地做著特斯拉品牌的傳播和建設(shè)，偶有把汽車送上太空這樣的神來之筆。

李斌的個人影響力跟 Elon Musk 是沒法比的，蔚來采取的策略是把品牌的傳播和建設(shè)融入到企業(yè)運營的所有環(huán)節(jié)中去，包括發(fā)布會、NIO House 的擴張......其實蔚來官網(wǎng)、App、Fellow、蔚來面向公眾展示的一切，都在持續(xù)的做著蔚來品牌的傳播與建設(shè)，無非是后者不那么燒錢，而不引人注目罷了。

這是一種全新的打法，至于它的性價比，我覺得不難得出答案。

戰(zhàn)略性虧損和產(chǎn)品力

第三層，是那些真正值得質(zhì)疑的部分。

投入巨大的充換電體系，包含能量無憂套餐、服務(wù)無憂套餐在內(nèi)的 NIO Service 服務(wù)體系。訂購車主的流量、加電、維修、保養(yǎng)、保險、代步車...用蔚來總裁秦力洪的話說，除了交警的罰單，我們希望用戶有所有的需求都來找我們。

這個打法遠遠超越了補充能源，這是覆蓋用車全生命周期的服務(wù)體系。看起來非常反商業(yè)，但背后的運作邏輯其實并不少見。

以特斯拉全球超級充電站網(wǎng)絡(luò)為例。

從 2012 年首批 6 個超級充電樁開通至今，特斯拉在全球運營著 1422 個超級充電站，12011 個超級充電樁，按照官方披露的單個超充站（8 個樁）建設(shè)成本 27 萬美元計算，加上持續(xù)輸出的超 400 GWh 的電量，在過去的幾年里，特斯拉在超充站建設(shè)方面投入大約在 3.8 - 4.2 億美元。

特斯拉得到的是什么呢？這是全球規(guī)模最大、輸出功率最高、用戶體驗最好的充電網(wǎng)絡(luò)。從 2019 年起，奔馳 EQC、寶馬 iX3、奧迪 e-tron 和保時捷 Taycan 就要陸續(xù)上市了，那么，你們的超充網(wǎng)絡(luò)在哪兒呢？

通過前期大規(guī)模投入，建立起非常高的競爭門檻，同時也塑造了品牌力和企業(yè)形象。隨著業(yè)務(wù)的擴張，建設(shè)成本和運營成本會隨著規(guī)模效應(yīng)而不斷下降（比如第 1 個特斯拉超級充電樁和第 10000 個超級充電樁的制造成本顯然不同，蔚來換電站同理），給后來者形成巨大的競爭壓力。

在商業(yè)世界中，有一個專業(yè)名詞來定義這種打法，叫戰(zhàn)略性虧損。

如果亞馬遜、京東物流、Youtube 不盈利是 Work 的，那我們不應(yīng)該對特斯拉超充網(wǎng)絡(luò)和蔚來服務(wù)體系更苛刻。

特斯拉對超充網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度是，長遠希望該業(yè)務(wù)自負盈虧，永遠不追求盈利。蔚來對 NIO Service 的態(tài)度同樣是“不掙錢，希望最終能夠持平”。

今天的 NIO Service 投入巨大，它的戰(zhàn)略價值在于確保無論是特斯拉還是 BBA，都無法迅速跟進復(fù)制，在用戶體驗維度追上蔚來。

第二個真正值得質(zhì)疑的點，是蔚來的產(chǎn)品。以用戶體驗為核心競爭力的前提是，造出一臺真正優(yōu)秀的智能電動汽車，因為產(chǎn)品本身的體驗，是閉環(huán)高品質(zhì)用戶體驗的基石。

在確保安全的前提下，智能電動汽車可以通過軟件系統(tǒng)打通和升級所有的整車硬件執(zhí)行機構(gòu)。小到空調(diào)的開關(guān)，大到電機的輸出功率，都能通過軟件系統(tǒng)控制。

對于用戶來說，擁有這樣一臺智能汽車，可以不斷發(fā)現(xiàn)和解鎖新功能、獲得新體驗，汽車本身由此擁有了生命力。

這是互聯(lián)網(wǎng)思維在產(chǎn)品定義層面的體現(xiàn)，蔚來 ES8 和 ES6 毫無疑問是真正的智能電動汽車。當(dāng)然，從去年下半年開始，蔚來在軟件系統(tǒng)，尤其是 NIO Pilot 的研發(fā)推送上遇到了一些現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，官方最新的規(guī)劃是 Q2 推送，但我們?nèi)匀徽J為，這個問題不致命。

原因在于對更多新造車公司來說，他們在產(chǎn)品定義層面并沒有做到真正的智能，產(chǎn)品本身跟傳統(tǒng)功能汽車沒有差異化，這比蔚來遇到的挑戰(zhàn)要嚴(yán)峻得多。

關(guān)于產(chǎn)品本身，另一個值得提到的點在于，相對 ES8，ES6 產(chǎn)品素質(zhì)提升明顯。蔚來為 ES6 設(shè)計的宣傳詞高性能 & 長續(xù)航非常好地點出了電動汽車基礎(chǔ)體驗最關(guān)鍵的兩個維度「加速」和「續(xù)航」方面，ES6 的產(chǎn)品力。

回顧一下這張表，在對比國際國內(nèi)一線智能電動品牌的同級產(chǎn)品時，蔚來 ES6 都展現(xiàn)出了不俗的競爭力。