如今，傳統(tǒng)汽車企業(yè)若要保證自己的品牌在變革之中仍有一席之地，甚至產(chǎn)生更大的影響力，第一步工作仍是對未來市場的變化趨勢進行預測。

這種預測首先需要判斷哪些內容在未來會發(fā)生重大變化，哪些價值部分仍會維持穩(wěn)定。其次是需要判斷變化部分的演化方向以及變化發(fā)生的節(jié)奏和調整的深度等等。最后，他們需要結合自身的資源狀況，做出價值選擇，并基于價值選擇形成面向未來的品牌定位。

對于第一個問題，老中醫(yī)在此前多篇文章當中探討過本輪行業(yè)變革，在這里我們用下圖簡單總結一下：

當前個人出行服務商、EV造車新勢力、互聯(lián)網(wǎng)服務商以及范圍更廣的智能科技研發(fā)機構都在把注意力集中在汽車市場上，形成了上述新的價值地圖。應當說，初步的跑馬圈地已經(jīng)形成很多脫穎而出的品牌。

在變革背景下，傳統(tǒng)汽車公司也意識到變革的重要性，他們紛紛把公司的未來定義為“移動出行服務商”，最為典型的就是BBA三大德系豪華品牌，如下圖所示：

整體上，盡管三大豪華品牌對未來戰(zhàn)略的表述有所不同，但以下幾點內容是一致的：

1、大家都會轉型為移動出行服務商，由單純的汽車制造擴展為更為完整的出行服務；

2、大家都會借助數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化解決未來的服務問題；

3、高科技，包括與無人駕駛相關的新技術研發(fā)是大家集中突破的主要方向；

4、面向高端人士，提供豪華出行服務方案是三家公司繼續(xù)保持的基本定位。

盡管我們尚無法看到三家在未來品牌定位上有何本質差異，但三家公司分別定義了變與不變的邊界。不變的內容是，他們仍將提供高端、豪華的汽車產(chǎn)品，變得內容是他們需要在汽車產(chǎn)品的基礎上，增加一個復雜、高效而友好的服務網(wǎng)絡。

但是，另一方面，我們也意識到一些巨大的風險：

首先，這些傳統(tǒng)汽車企業(yè)并不擅長互聯(lián)網(wǎng)公司的運作模式，歷史上他們推出的網(wǎng)絡服務鮮有成功案例。所以在Uber的競爭壓力面前，奔馳和寶馬的共享平臺居然準備抱團取暖了：Car2Go與DriveNow將會合并，共同對抗Uber。足見這些傳統(tǒng)車企在互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的業(yè)務領域內信心的不足。

其次，這些傳統(tǒng)車企由私家車為主流的市場逐步過渡到分享車占很大比例的未來市場時，原有的產(chǎn)品優(yōu)勢或差異性將被弱化，就像本文開篇說的那樣，用戶如果叫一輛專車，他們根本不在乎來的是雅閣還是邁騰。因此他們必須尋找新的，更為可靠的差異化價值。可惜的是，目前他們在這方面做的還遠遠不夠。

如前面所述，如果傳統(tǒng)車企要在未來分享車占據(jù)很大比例的市場中，找到自己品牌的立錐之地，就必須從現(xiàn)在開始認真思考面向未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略問題。

這意味著他們需要將很大一部分精力投入到面向分享車的市場當中。充分理解分享車的競爭規(guī)律和品牌規(guī)律就是眼下最為核心的問題。

那么私家車和分享車究竟有什么本質區(qū)別呢？我們不妨以共享單車類比，例如摩拜與其他顏色共享單車，其實不僅僅是顏色方面以及投向市場先后順序方面的差異，而是產(chǎn)品設計理念層面的巨大不同。如下圖所示：

在如今的共享單車市場上，只有摩拜是完全為了共享單車市場而設計的自行車產(chǎn)品，他最大的特點就是免維護。按照摩拜的設計要求，這部車四年之內不需要有人進行維護。但其他品牌的共享單車幾乎每個月都需要有人維修或者給輪胎打氣。這樣設計盡管摩拜的制造成本比競爭對手高出一倍多，但后續(xù)維護成本將會遠遠低于對手，越到后面摩拜的競爭優(yōu)勢就會越發(fā)明顯。可以想象一下，一旦共享單車的燒錢大戰(zhàn)結束，其他品牌沒有辦法支撐如此龐大的線下維護團隊了，我們每次掃碼之前都要認真檢查車況，這將是多么痛苦的一件事。但摩拜不需要考慮這些問題。

但摩拜也有他的問題，為了降低故障率，摩拜使用了非鏈條傳動的設計，車身重了很多。另一方面，為了不再使用充氣輪胎，摩拜的實心輪胎在抓地力和舒適性方面都做出了很大讓步。騎摩拜很容易打滑，尤其是下雨天的時候。這些都會影響到用戶的使用體驗。當然，更大的問題就是摩拜的單車制造成本，確實比競爭對手高出很多，這需要摩拜在早期布局階段投入更多資金，對摩拜的融資能力是一大挑戰(zhàn)。

通過上面這個案例我們便可看出，即便未來移動出行服務的邊界被擴大了很多，產(chǎn)品戰(zhàn)略仍將是整個服務網(wǎng)絡的核心內容。老中醫(yī)認為，定義分享車與私家車的差異需要從以下幾個方面入手：

分享車與私家車最大的區(qū)別在于，分享車更有可能是賣給運營平臺的。這個運營平臺可能是汽車租賃公司，也有可能是更加純粹的融資租賃平臺。

相比私家車購買者，他們更加關注：

1、車輛的購置成本、運營成本、客單收益以及殘值，這些指標決定運營平臺能否賺錢，這是根本問題，長期來看，這個問題解決不好，其他免談。

2、車輛的運營效率與可靠性，三天兩頭出毛病的產(chǎn)品肯定不適合拿出來運營。

3、車輛與服務網(wǎng)絡之間在技術層面的無縫銜接，這是未來商業(yè)模式進一步向下演化的基礎。例如如果無人駕駛時代真正來臨，滴滴、Uber這些分享車平臺的收益會成倍增加，因為司機的成本消失了。

4、用戶滿意度，這包含用戶使用這些車輛的滿意度，也包括達成服務網(wǎng)絡有效性至少需要投放的車輛規(guī)模（本質上這也是一個成本問題）。

1、由于使用者僅僅是偶爾、短時間使用一臺車，而不是購買一臺車長期占有。因此他們更加關注車輛功能定位的準確性，而不必選擇過多的冗余功能。這個時候在中國市場火的不能再火的SUV就要好運到頭了，因為這是典型的跨界產(chǎn)品。分享車時代會回歸那些簡單而純粹的功能定位上來，路上會出現(xiàn)更多兩門兩座的小車、支持長途或者多人使用的MPV等等。

2、用戶對內飾的關注會大于對外觀的關注。很簡單，車不再屬于用戶了，也就沒了那么多在外觀上展示個性和身份的必要，但內飾還是要符合自己偏好的。

3、 對多人分享產(chǎn)品，用戶切換的過程會越發(fā)關心。最好是用戶每到一步車上，很多習慣會自動跟隨過來，當然借助云平臺，實現(xiàn)這些設想早已不是難事。

結合上面這些思考，老中醫(yī)仍然推薦以產(chǎn)品特征目錄為根基，通過產(chǎn)品特征目錄，定義面向未來的產(chǎn)品特征，再由此衍生出更為具體的品牌特征。

為此，我們需要對原有的產(chǎn)品特征目錄做出一些調整和補充，使其更能適應未來行業(yè)變革的需要。其中一級指標我們的調整如下：

由于在特征目錄中，一級指標代表戰(zhàn)略性語言，這些指標更多指向汽車企業(yè)對未來戰(zhàn)略方向的選擇問題。本文的探討也主要聚焦在這一層面，我們總共更改了其中一項指標，新增了兩項指標：

這一點主要針對在移動互聯(lián)網(wǎng)服務方面的趨勢變化。單純信息與通訊所含的指標已經(jīng)無法涵蓋汽車產(chǎn)品在車聯(lián)網(wǎng)運營層面的所有內涵。在這方面老中醫(yī)建議新增的指標內容包括：車輛信息或運行數(shù)據(jù)監(jiān)測的完整性與提供范圍、在線診斷與車輛檢測能力、在線服務/遠程服務的范圍與能力、數(shù)據(jù)安全與隱私保護策略等等。

該指標主要針對分享車提出，建議涵蓋的二級指標包括，車輛對多人使用習慣的存儲和記憶能力、車輛對多人使用習慣的調整和適應能力、使用者切換調整的便利性、車輛對多人使用習慣的存儲和記憶能力、使用者切換過程中車輛清潔整理的便利性、使用者切換過程中，車輛自檢信息與車況預測的有效性等。這些指標大致可以涵蓋分享模式下，用戶對產(chǎn)品使用體驗的要求。

該指標更多指向未來汽車產(chǎn)品的演化方向之一，例如特斯拉通過對在線升級軟件的功能定義，輔助形成了今天的品牌定位。未來車輛硬件的可升級、易迭代性同樣蘊藏巨大的價值機會。這一指標涵蓋的二級指標包括：車輛裝備/功能在售后的可升級能力、車輛內部儲物空間的可升級性、車輛可被翻新的能力和可翻新范圍、車輛翻新對殘值的影響、車輛軟件的在線升級和迭代能力。

其中與車輛翻新相關的兩項指標對于汽車租賃公司或融資租賃平臺而言是至關重要的，如果未來產(chǎn)品能夠通過翻新大幅提升殘值或延長使用壽命，租賃平臺的運營成本將會得到極大改觀。除了產(chǎn)品特征目錄外，汽車企業(yè)還需要充分思考的是更為本質的造車邏輯問題。

類似于老中醫(yī)此前文章中反復討論的那個問題：需要定義繼承與創(chuàng)新的邊界。面向未來，不論分享車還是私家車，汽車企業(yè)都需要更為成熟的產(chǎn)品平臺。通過通用化戰(zhàn)略降低研發(fā)成本，縮短開發(fā)戰(zhàn)線，把更多注意力聚焦在創(chuàng)新領域。

最后，老中醫(yī)始終認為，思考面向未來的產(chǎn)品定義問題，場景化才是未來的大勢所趨。此前我們已經(jīng)專門撰文介紹過基于場景定義產(chǎn)品的方法，今天進一步拋出全新的產(chǎn)品特征目錄，這兩項方法論實際上已經(jīng)解決了問題的一大半，接下來就是在實踐中不斷迭代優(yōu)化了。