前兩天看了吳曉波的一篇文章《2019年，靠“熬”是熬不過(guò)去的》，非常贊同其中的觀(guān)點(diǎn)。今天借用一下人家的標(biāo)題，其實(shí)2018年初夏延續(xù)持續(xù)至今的車(chē)市寒冬，僅僅靠“熬”也是熬不過(guò)去的。車(chē)企不把市場(chǎng)內(nèi)在發(fā)生了什么變化，自身該如何迎接這種變化搞清楚，盲目地在營(yíng)銷(xiāo)層面“見(jiàn)招拆招”，或者像過(guò)去那樣用時(shí)間換空間，是找不到出路的。

早在2016年我在寫(xiě)跨年市場(chǎng)展望的時(shí)候便說(shuō)過(guò)，中國(guó)車(chē)市正在迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)這樣一個(gè)全新的歷史階段，這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)法則與過(guò)去是完全不同的，甚至上一個(gè)十年能夠幫助車(chē)企大殺四方的成功經(jīng)驗(yàn)，恰恰可能成為今天的負(fù)累。如今3年過(guò)去了，我越來(lái)越堅(jiān)信這種判斷，并且隨時(shí)在觀(guān)察市場(chǎng)最新的變化，不斷迭代并豐富上述判斷。今天我再結(jié)合2019年車(chē)市的一些最新數(shù)據(jù)，分享一下我的判斷，供大家參考。

2019年前6個(gè)月，我們還看不到市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的跡象

這部分的判斷也許數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力，還是先貼幾張圖吧：

乘聯(lián)會(huì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，本輪市場(chǎng)的下跌始于2018年7月份，截至2019年6月，無(wú)論轎車(chē)、SUV還是MPV都呈現(xiàn)出同比連續(xù)下滑的趨勢(shì)，其中MPV市場(chǎng)的下滑尤為嚴(yán)重。相比之下SUV市場(chǎng)在6月份跌幅突然收窄，這一趨勢(shì)極有可能是新產(chǎn)品連續(xù)投放導(dǎo)致的，能否持續(xù)仍有待觀(guān)察。

若進(jìn)一步按級(jí)別細(xì)分，A級(jí)轎車(chē)仍是規(guī)模最大的市場(chǎng)，其次是A級(jí)SUV。

按級(jí)別對(duì)比各細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率，由于A(yíng)00級(jí)轎車(chē)、B MPV等市場(chǎng)總量狹小，因此月度增長(zhǎng)率波動(dòng)很大，不具備參考性。月度市場(chǎng)容量超過(guò)10萬(wàn)輛的市場(chǎng)中A0 SUV下滑最為嚴(yán)重，B SUV增長(zhǎng)最為顯著，A SUV仍是最具吸引力的市場(chǎng)。整個(gè)A0級(jí)市場(chǎng)都在經(jīng)歷慘痛的下滑，這也是整個(gè)車(chē)市結(jié)構(gòu)性升級(jí)的有力證據(jù)。

如果看車(chē)市成交的價(jià)格結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)則更為明顯：下面這張圖展示了So.Car監(jiān)測(cè)的SUV市場(chǎng)過(guò)去3年的分價(jià)格段成交狀況。可以看到2017/2018兩年相比2016年價(jià)格重心在持續(xù)右移。

中國(guó)車(chē)市的快速普及進(jìn)程已經(jīng)基本結(jié)束，正在由價(jià)格驅(qū)動(dòng)向價(jià)值和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)快速轉(zhuǎn)換

若要真正理解今天的車(chē)市為什么進(jìn)入如此嚴(yán)峻的寒冬，充分理解市場(chǎng)背后的規(guī)律才是關(guān)鍵。在我看來(lái)車(chē)市購(gòu)買(mǎi)主力的變遷才是這一問(wèn)題的關(guān)鍵。如下圖所示，我們可以把2000~2009年前后視為中國(guó)車(chē)市的起步期，那真是一個(gè)躺著都可以賺錢(qián)的年代。車(chē)市購(gòu)買(mǎi)者以一二線(xiàn)城市的首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)為主，大家解決的主要是有無(wú)車(chē)輛的問(wèn)題，市場(chǎng)中可供選擇的產(chǎn)品和品牌雖然在快速增加，但用戶(hù)可選余地十分有限。在那個(gè)時(shí)候很多今天看起來(lái)很是慘不忍睹的產(chǎn)品也能找到各自的市場(chǎng)。

2009~2015年前后可以說(shuō)是市場(chǎng)的擴(kuò)張期，也是中國(guó)車(chē)市迅速由中心城市向中小城市及鄉(xiāng)縣市場(chǎng)普及的過(guò)程。車(chē)市主力是這些市場(chǎng)的首次購(gòu)買(mǎi)者，他們的收入和購(gòu)車(chē)預(yù)算相比一、二線(xiàn)城市的用戶(hù)明顯低很多，因此這一階段價(jià)格是贏(yíng)得市場(chǎng)份額非常關(guān)鍵的致勝要素。大批自主品牌以及合資品牌基于老平臺(tái)進(jìn)行本土化開(kāi)發(fā)的低端產(chǎn)品都取得過(guò)非常優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。

但2016年以后，我們看到首先市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度開(kāi)始大幅放緩了，其次是車(chē)市也已沉無(wú)可沉，很多地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)有購(gòu)車(chē)能力和購(gòu)車(chē)意愿的人也早已完成了汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)。但這些低線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)的用戶(hù)相比一二線(xiàn)城市他們對(duì)汽車(chē)的依賴(lài)程度并不高，很多人全年下來(lái)車(chē)輛使用里程不足5000公里（一線(xiàn)城市平均值接近20,000公里），他們的換車(chē)周期更長(zhǎng)，車(chē)價(jià)占收入的比例更大。因此低線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)的換車(chē)周期更長(zhǎng)（通常為8~10年，而一線(xiàn)城市換車(chē)周期平均不足5年），這導(dǎo)致市場(chǎng)在以首購(gòu)用戶(hù)為主向換購(gòu)用戶(hù)為主切換的進(jìn)程中，接力棒傳遞到低線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)的過(guò)程放慢了。這正是今天市場(chǎng)缺失的那部分銷(xiāo)量，而且總量停滯或萎縮可能還會(huì)維持兩三年，甚至更久。

但是，由于換購(gòu)用戶(hù)在二次購(gòu)車(chē)的過(guò)程中擁有更多的預(yù)算，更豐富的產(chǎn)品認(rèn)知能力，以及對(duì)第一輪購(gòu)車(chē)時(shí)妥協(xié)因素的補(bǔ)償，他們?cè)诘诙钨I(mǎi)車(chē)時(shí)往往會(huì)對(duì)購(gòu)車(chē)目標(biāo)進(jìn)行大幅升級(jí)。這就是我們今天觀(guān)察到的車(chē)市在總量萎縮的同時(shí)，也在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性升級(jí)（相關(guān)內(nèi)容So.Car在2018年初曾發(fā)布過(guò)一份《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品需求趨勢(shì)報(bào)告》，感興趣的讀者可以拿來(lái)參考）。

如果總結(jié)起來(lái)，隨著中國(guó)車(chē)市的購(gòu)買(mǎi)主力正在由以首購(gòu)為主的用戶(hù)向第二輪次購(gòu)車(chē)的用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素也在由價(jià)格驅(qū)動(dòng)向價(jià)值和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)快速轉(zhuǎn)變：在向低線(xiàn)級(jí)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的普及進(jìn)程中，價(jià)格是王道，但今天單純的價(jià)格已經(jīng)無(wú)法觸及用戶(hù)的嗨點(diǎn)，用戶(hù)更加關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品能夠帶給自己的獨(dú)特價(jià)值以及整體的用戶(hù)體驗(yàn)（包含功能體驗(yàn)、性能體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等等）。

也許下面幾張圖更能幫我們準(zhǔn)確理解這種變化的能量：大家一定以為2019年上半年整個(gè)車(chē)市在經(jīng)歷一輪異常慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之后主要細(xì)分市場(chǎng)的加權(quán)平均成交價(jià)已經(jīng)大幅下滑了吧？但So.Car終端成交價(jià)格監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，按實(shí)際成交加權(quán)的價(jià)格并未下滑，主要是低價(jià)的產(chǎn)品萎縮的速度更快，越是降價(jià)兇猛的產(chǎn)品越是賣(mài)不出去，市場(chǎng)逐步向高端產(chǎn)品聚集導(dǎo)致的。比如A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，過(guò)去兩年半受朗逸、寶來(lái)、思域、速騰、軒逸等幾款主力車(chē)型接連換代的拉動(dòng)，這一市場(chǎng)的平均成交價(jià)不降反升了。

車(chē)企需要實(shí)現(xiàn)由能造車(chē)到會(huì)造車(chē)的轉(zhuǎn)變

從第一輪次到第二輪次的切換對(duì)市場(chǎng)的影響是非常根本的，但隨著后續(xù)輪次的不斷增加，中國(guó)車(chē)市會(huì)越來(lái)越成熟而穩(wěn)定。至于中國(guó)車(chē)市總量能否達(dá)到很多專(zhuān)家預(yù)測(cè)的4000萬(wàn)輛已經(jīng)不重要了，因?yàn)槭袌?chǎng)的增長(zhǎng)不會(huì)一蹴而就，2000~2900萬(wàn)輛也許是一個(gè)需要持續(xù)幾年的整理平臺(tái)，車(chē)企能順利挺過(guò)這段平臺(tái)期才是關(guān)鍵：宏觀(guān)是無(wú)法輕易改變的，每個(gè)企業(yè)可以選擇的是自己面對(duì)的微觀(guān)。

對(duì)于大多數(shù)車(chē)企而言，在市場(chǎng)總量萎縮與結(jié)構(gòu)升級(jí)面前，錯(cuò)配的產(chǎn)品組合（很多品牌這些年都在把精力花在如何讓車(chē)更便宜，而不是體驗(yàn)更好這件事上）正在削弱車(chē)企的造血能力，而閑置的產(chǎn)能又在讓現(xiàn)金儲(chǔ)備快速流失。與此同時(shí)，行業(yè)變革更是讓中小車(chē)企無(wú)所適從：他們既沒(méi)有能力進(jìn)行全面的變革嘗試（因?yàn)闆](méi)有足夠的資源），也不能僅僅是固守陣地（因?yàn)閭鹘y(tǒng)燃油車(chē)受法規(guī)影響技術(shù)門(mén)檻和成本都在快速提高）。可以說(shuō)這是一種腹背受敵的窘境。此外，很多新造車(chē)公司借助PPT的各種“忽悠”，在前些年又大幅提高了用戶(hù)的“嗨點(diǎn)”，但眼下絕大多數(shù)新勢(shì)力的“跳票”又給用戶(hù)一種反向沖擊，讓觀(guān)望情緒變得更重。這些因素也讓市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和浮躁。

那么，車(chē)企該如何渡過(guò)眼下的這場(chǎng)寒冬？

如果站在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的角度來(lái)看這輪調(diào)整，中國(guó)車(chē)市必然要經(jīng)歷這輪洗牌過(guò)程。而市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的變化（購(gòu)車(chē)輪次變化）也讓汽車(chē)下鄉(xiāng)、減免小排量購(gòu)置稅等政策救市變得幾乎無(wú)效。因此越是這個(gè)時(shí)候，車(chē)企越應(yīng)放下浮躁的心態(tài)，放棄對(duì)政府救市的幻想，從源頭出發(fā)，從自身的產(chǎn)品做起，真正實(shí)現(xiàn)從能造車(chē)到會(huì)造車(chē)（造好車(chē)）的轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)于中小規(guī)模的車(chē)企而言，資源情況既然不允許自己在商業(yè)模式上積極布局，也無(wú)法在技術(shù)轉(zhuǎn)型中做全面的探索，充分抓住眼下市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)升級(jí)的機(jī)會(huì)便是他們的唯一機(jī)會(huì)。

就像此前一篇文章說(shuō)的那樣，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，車(chē)企的戰(zhàn)略仍要圍繞一部車(chē)展開(kāi)，如何造好這部車(chē)才是渡過(guò)這輪寒冬的關(guān)鍵所在。

為了讓本文的觀(guān)點(diǎn)更加明確，最后我們不妨對(duì)比一下“能造車(chē)”與“會(huì)造車(chē)”有哪些區(qū)別？

1、 OEM有自己鮮明的價(jià)值主張和產(chǎn)品哲學(xué)；

2、 能夠基于價(jià)值主張和產(chǎn)品哲學(xué)，巧妙地分配資源 ；

3、 能夠創(chuàng)造并引領(lǐng)價(jià)值和趨勢(shì)，而非簡(jiǎn)單的復(fù)制和堆砌；

4、 能夠與核心供應(yīng)商協(xié)同，為達(dá)成預(yù)期用戶(hù)體驗(yàn)不懈努力，而非簡(jiǎn)單地把各種配置加總；

5、 有所為亦有所不為，產(chǎn)品層面如此，面對(duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”亦是如此；

6、 用戶(hù)對(duì)該品牌的預(yù)期逐漸變得清晰、穩(wěn)定。

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