二三線合資品牌的2020年，似乎是一個帶著太多恐懼和預(yù)設(shè)的年份。

一邊，他們要面對頭部的德系、日系強(qiáng)勢反彈，并帶動市場份額一路向上。另一邊，吉利、長安等主流自主車企又不斷往上拱，不斷侵蝕合資車的地盤。弱勢者如東風(fēng)雷諾，已經(jīng)選擇黯然離場。那么，誰會是下一個東風(fēng)雷諾？可以想象，這個恐懼彌漫在所有正處于瓶頸期的二三線合資品牌中。

幾乎每個稍為弱勢的品牌都在搶市場：別克英朗讓利6萬元、標(biāo)致2008減配降價上市、618活動各種五折開售......

身處在這樣惡劣的競爭環(huán)境中，要是不抓緊時間搶市場，似乎都有點“反人類”。

不過，東風(fēng)悅達(dá)起亞不一樣。今年看它的終端市場價格，會發(fā)現(xiàn)比前兩年的優(yōu)惠都要小。這一個畫面，似乎正印證了東風(fēng)悅達(dá)起亞有限公司總經(jīng)理李峰去年許下的承諾——“不急不躁”。

7月2日，在接受汽車產(chǎn)經(jīng)等媒體采訪時，李峰再次重申了他的“不急不躁”的三年改革計劃。其實在很多場合，李峰都提到了“三年”。與其說這個時間是一個“軍令狀”，倒不如說，它其實是一個資深汽車人給出的理性判斷后的時間表。

算起來，距離李峰履職才大半年的時間，但東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)有了明顯的元氣恢復(fù)的跡象。如今，東風(fēng)悅達(dá)起亞正呈現(xiàn)出銷售收入的增長大于銷量增長的態(tài)勢。以6月為例，銷量和去年同比增長21%，銷售額提升51%。最值得驕傲的是，今年6月相比去年同期，東風(fēng)悅達(dá)起亞單車售價增加2萬多元。

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打造兩大新標(biāo)簽：技術(shù)+年輕

仔細(xì)研究起亞在中國發(fā)展的脈絡(luò)梳理，你會發(fā)現(xiàn)，起亞的銷量同自主品牌一直都是此消彼長的關(guān)系。譬如2005年-2008年起亞的沉淪期，恰好是奇瑞的輝煌期。2015年起亞銷量止步不前，也正是吉利汽車和長城汽車開始爆發(fā)的時期。

為什么會有這種巧合？最大的原因可能是起亞在中國市場上習(xí)慣了走低價路線，“廉價車”品牌形象在消費者心中根深蒂固。

但其實，現(xiàn)代起亞集團(tuán)造車60余年，自然有其獨特的造車實力和品牌文化。縱觀近5年的沃德十佳發(fā)動機(jī)名單，韓系車上榜的次數(shù)多達(dá)7次，比豐田、寶馬等都要多，而且上榜發(fā)動機(jī)的類型也非常豐富。尤其是近兩年，起亞Telluride更是獲得2020世界年度車稱號，這是起亞汽車首次獲得代表全球汽車市場的世界汽車獎的獎項。

然而，品牌力層面的中庸，總是容易引發(fā)人們對韓系車“技術(shù)不夠硬”的誤解。

所幸，現(xiàn)代起亞集團(tuán)的改革勇氣還是極大的，起亞更新Logo便是一個佐證。除此之外，計劃將豪華品牌捷恩斯再一次引入到中國市場也好，任用李宏鵬等本土化人才主抓品牌也好，又或是將命名進(jìn)化到“昂西諾”、“菲斯塔”這個較為新潮的體系上，匯合各種動作之后其實能夠看出現(xiàn)代起亞集團(tuán)掃除暮氣、煥新品牌的決心。

現(xiàn)代起亞集團(tuán)計劃在今年10月更換起亞車標(biāo)

李峰給出的藥方跟現(xiàn)代起亞集團(tuán)的訴求基本是一脈相承的。

在李峰的規(guī)劃里面，“技術(shù)品牌”與“年輕化”，是今年的重點，而這兩項重點都將在代表品牌向上突破的關(guān)鍵車型——K5凱酷身上得到充分發(fā)揮。

7月2日，繼K5凱酷亮相發(fā)布會之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞又為K5凱酷舉辦了一場線上技術(shù)發(fā)布會。發(fā)布會向外界詳盡揭秘了該車的誕生平臺——最新i-GMP平臺、發(fā)動機(jī)所搭載的第四代CVVD技術(shù)，以及一眾領(lǐng)先智能科技。

在發(fā)布會上，身在起亞中國煙臺技術(shù)研發(fā)中心的韓國資深技術(shù)總監(jiān)以全息投影的方式現(xiàn)身發(fā)布會現(xiàn)場，在將起亞黑科技娓娓道來的同時，也讓觀者有了身臨科幻大片的奇妙感覺，將發(fā)布會的技術(shù)氛圍烘托得十分到位。

全息投影的技術(shù)發(fā)布會

李峰告訴我們，東風(fēng)悅達(dá)起亞還專門跟知乎進(jìn)行了一項合作，通過在知乎上打造一個揭露真相的實驗室——“酷我好內(nèi)在”實驗室，來把起亞內(nèi)在的、別人又難以發(fā)現(xiàn)的技術(shù)展現(xiàn)出來。“這個實驗室將通過三個步驟來實現(xiàn)起亞的形象轉(zhuǎn)變：第一是關(guān)注偏見，第二是揭露真相，第三便是重塑標(biāo)桿。”

在年輕化層面，李峰希望將K5凱酷打造為“酷我“人設(shè)。為此，他們將持續(xù)開展潮力聯(lián)動、跨界活動，比如請服裝界著名設(shè)計師來開展跨界活動，比如在全國30城市尋找代言人，又比如將結(jié)合身體、姿態(tài)和潮力，與消費者互動完成形體訓(xùn)練等等。

在危急存亡之秋，再來談品牌和技術(shù)，這可能并不是求得生存的“常規(guī)操作”。但偏偏在李峰的眼里，這恰恰是需要時間去打磨的，并且會為未來帶去無盡的好處。李峰還透露，現(xiàn)代起亞集團(tuán)為了起亞能夠在中國市場上真正夯實價值基礎(chǔ)，今年給出的銷量目標(biāo)是踮踮腳就能輕松跨過的目標(biāo)。

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聚焦凱酷

“我們希望在上市前，將K5凱酷打造成細(xì)分市場中的關(guān)注度第一名。”

按照李峰的說法，東風(fēng)悅達(dá)起亞對于K5凱酷的上市幾乎是“畢其功于一役”。

確實，K5從沒有一刻，像現(xiàn)在般，對東風(fēng)悅達(dá)起亞如此重要。

這不僅僅是因為在李峰的三年改革計劃開端中，這是一款有著定調(diào)意義的車型；更因為在兩三年內(nèi)，東風(fēng)悅達(dá)起亞不會再有比K5凱酷更有攻擊性或者是更有旗艦代表性的產(chǎn)品推出。如果K5凱酷都不能帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌向上，那還能指望哪款新車呢。

所以我們能看到，在K5凱酷9月正式上市之前，李峰為這款車留出了整整半年的時間來預(yù)熱，只有這樣才能夠在營銷上充分“做透”。李峰還說，看看他們準(zhǔn)備的110支以上的視頻和110個以上的KV主畫面，就能夠知道他們給予這款車的聚焦力量有多大。

所以我們能看到，別人的新車一般是上市前兩個月才能看到新車，但李峰卻史無前例地、提前半年就把樣車通過進(jìn)口的方式引進(jìn)來。

“原版的、也就是進(jìn)口版的車?yán)絿鴥?nèi)4S店之后，人氣很旺。不僅集客方面的效果明顯，訂單數(shù)也很可觀。”李峰說。

提前把進(jìn)口車拿進(jìn)國內(nèi)展示

此外，K5凱酷跟過去打法最大的變革，還體現(xiàn)在終端方式上。據(jù)李峰介紹，所有線下和線上活動包括注冊、交易等等，在K5凱酷身上，都將歸到線上，以適應(yīng)Z世代年輕人在移動互聯(lián)時代的觸點習(xí)慣。

其實，今日K5凱酷的路徑，多少會讓人想到北京現(xiàn)代索納塔八代的戰(zhàn)略布局。2011年，那同樣是李峰掌舵的日子，為了使韓系車能夠突破B級車的天花板，李峰把所有力量都聚焦在索納塔八代一款車上。最終，索納塔八代使北京現(xiàn)代擁有了一件與主流合資品牌分庭抗禮的利器，而北京現(xiàn)代也完成了品牌和售價的比翼雙飛。

當(dāng)然，今日的情景已經(jīng)跟往年完全不同，尤其是現(xiàn)代起亞的市場占有率和公司盈利性都不如從前。另外，德系和日系在B級車上已經(jīng)建立了極強(qiáng)的用戶背景和意識認(rèn)同，K5凱酷要說服消費者從主流車型轉(zhuǎn)向一個非主流車型，這中間必然有著巨大的障礙。

但是即便行業(yè)和媒體都看到了K5凱酷的巨大的困難，人們還是希望在當(dāng)下低谷期的迷霧中，能夠看到一個絕地反攻的“樣板”。

業(yè)界更愿意抱以信心。畢竟，這是一位在汽車戰(zhàn)場上拼殺半生、有謀略有定性，頗有成就與威望的汽車領(lǐng)袖。也因為，他是東風(fēng)悅達(dá)起亞聘任的首個中國籍CEO。

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最后說說

前段時間采訪某家銷量直線上升的自主車企高層時，他有一段很有意思的論述。

他說：“合資自主必有一戰(zhàn)。回想一下，在手機(jī)行業(yè)也有這樣一場戰(zhàn)役。合資品牌如三星、諾基亞為了跟自主品牌搶市場，都做起了‘千元機(jī)’來。可結(jié)果呢，他們既揮霍了自己的品牌力，產(chǎn)品力優(yōu)勢又不如自主品牌，最終自主品牌就把外資的手機(jī)品牌都給打出去了。”

我們無法預(yù)測，有哪些合資品牌會像東風(fēng)雷諾一樣，敗走麥城。但至少，像東風(fēng)悅達(dá)起亞這樣已經(jīng)在市場上嘗盡苦澀后，還能拋卻“猛藥療法”，堅守品牌底線，并且不斷聚焦技術(shù)“利劍”和“旗艦”的車企，總會在中國市場上保有一席地位罷。

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