文 | 白朝陽、趙玲偉

最近，微博上有網友提出一個迷思：還有人上車企的官網嗎？

微博網友的靈魂拷問三連——

汽車企業的官網目前還存在的意義是啥？

有多少訪問量？

你們還上汽車企業的官網嗎？

當全球車企大談智能科技時，做起互聯網渠道的第一個入口來卻普遍不太用心。相比之下，擁有互聯網基因的造車新勢力理所應當地將“門面”裝點的更好。

在這個互聯網公司想要跨界造車、傳統車企把玩新渠道、新營銷的時代，領克銷售公司副總經理陳思英向汽車產經講述，領克如何“不止于車”。

領克銷售公司副總經理陳思英

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APP要用心“玩”

在傳統車企中，領克的官網算得上是精心打磨過的，不僅審美在線，而且與其品牌理念、產品設計風格一致。

不過，說起線上渠道，近幾年手機端 APP已經成了線上營銷的主要陣地。特別是一場疫情的考驗，讓車企更加重視線上渠道的運營。此前只把自家渠道當擺設的企業在疫情突襲時只能依附于社交媒體、電商平臺當第三方的渠道發聲，但這些流量很難積攢沉淀下來，更別提轉化為真實成交。

而長期重視線上渠道運營的蔚來、上汽通用五菱等，都在疫情中后期發揮出了線上渠道的優勢，不僅增加了品牌的曝光度，還在疫情最嚴重的2月份之后實現了銷量迅速回暖。

領克也是其中之一。據陳思英介紹，目前領克APP注冊量已超過90萬。每月的活躍量近47萬，日活8~9萬。“領克品牌在塑造初期就提出要打造一個互聯網屬性的用戶品牌，所以我們很早就建立了一個用戶生態APP。”

何為領克的“用戶生態”？首先，領克車主必須安裝APP，手機客戶端不僅可以對產品進行全方位的展示，還有很多車輛控制和車聯網功能需要依托于APP和車輛之間的聯動。

此外，領克APP還有很好的銷售體驗。在消費者選購產品的過程中，可以在領克APP上選擇所在地的經銷商，還可以選擇具體銷售顧問，并支持在線和銷售顧問進行交流，以及下定金的功能。服務完成后，用戶還可以在線上對經銷商和對銷售顧問做評價。

用戶可以在APP端清楚的看到其他消費者對經銷商和銷售顧問的評分，在同城有多家經銷商時，用戶可以根據星級的評定去選擇服務更好的經銷商和銷售顧問。這樣也能促使經銷商提高自身的服務水平。

“我們建立了這樣的生態，在疫情期間發揮了很大作用。”陳思英介紹，在疫情期間領克曾舉辦“一諾千金 為愛倍增”系列線上銷售活動，基于APP平臺，消費者在線上下定1元，即可以獲得2020元的購車基金。

“在活動舉辦的一個多月時間里，領克獲取了大量網絡線索，直接在線上下定的有兩萬多個訂單，且轉化率很高。三到五月份，領克銷量能實現同環比增長也來源于這次活動的重要集客。”

疫情期間的“流量蓄水”之后，領克在6月實現月銷量13214輛，環比增長約2%，同比增長約53%，連續三個月獲得雙增長，并創下過去七個月以來最高月銷量表現。

目前，這個不足三歲的汽車品牌已經突破了30萬的保有量。產品力不言而喻，更重要的是其品牌理念受到了消費者的認可。“我們做過一個包含6000多個樣本的客戶調查證明，71%的客戶愿意繼續推薦身邊的親朋好友購買領克，這也證明了車主對品牌和產品滿意度是很高的，客戶的口碑是領克在艱難的上半年實現市場逆襲的重要保證。”

而陳思英對領克APP的“商城”板塊還有些不滿意，“商品的多樣性還是不夠，我希望把它當作一個平臺，對外聯合更多品牌，這是我們未來要做的。”

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國潮也溢價

領克APP不只是賣車，其商城板塊中，除了車載物品之外，還有服飾、電子產品、戶外用品等各種周邊產品。領克的種種設計，都在印證著它不只是個汽車品牌，還是個以用戶為導向的“潮牌”。

6月16日，新車領克06發布，主打運動機能風，與其一同出現的還有一只小河豚形象。為一款車單獨設計一個形象，在汽車圈中還是很少見的。

為了講出小河豚的故事，領克在7月5日直播了一場號稱首次公開進行的翻滾保護系統實車測試。據了解，領克06是中國首個搭載Rollover Protection翻滾保護系統的車型，當車輛發生翻滾事故時，在未發生觸碰前通過傳感器及智能算法計算翻滾臨界點，第一時間開啟翻滾保護裝置，即刻展開側氣簾，對乘員進行安全防護。事故“發生”后，系統自動定位車輛位置，呼叫車主，同時呼引救援。

翻滾測試

為更生動表達效果，領克將這一現象類比為河豚遇見危險時肚子脹氣進行自我防護的樣子。于是，機甲河豚“希克斯”誕生，為領克06的安全防護代言。

領克為每款產品都設計了獨特的定位，并用到一些不常在“古典汽車圈”出現的方式做營銷。比如被質疑與領克06市場重合的領克02，陳思英解釋道，雖然物理尺寸上差不多，但02在姿態上比06更加低一些，它們的產品屬性是有差別的。“領克02的營銷更多做了跨界的東西，比如與運動、時尚的結合，這讓02的客戶群體有三成都是女性客戶。”

再比如領克03入侵“改裝文化”、“賽事文化”，讓領克03成為領克品牌建立以來的一個重要里程碑事件，也讓03成為領克的暢銷車型。

除此之外，領克04還在醞釀之中。陳思英也在保密，只是透露“領克04可能不是一款車，而是領克‘不止于車’的標志。”

經過幾年的“折騰”，領克的品牌標簽逐漸得到了消費者的認可。陳思英表示領克每個季度都會做一個關于品牌形象的調研，發現“時尚、年輕、科技、潮流等”屬性相當明顯。

“用戶認為領克的品牌形象鮮明，并且具有特色。相當一部分用戶會把領克和寶馬、奧迪等豪華品牌去類比，品牌喜好度比較高。”

品牌影響力初長成，讓領克在品牌溢價方面出現了高于一線、二線合資品牌的情況。去年，領克的平均售價達到15.6萬元，即使在合資品牌中也屬于比較高的價位。今年，領克05高配車型的銷量占比接近90%，上市以來已收到一萬多個訂單。

據官方不完全統計，在領克品牌全系產品的車主中，有70%的用戶來自合資品牌產品換新，其中還有5%是來源于豪華品牌。

雖然領克在短短三年中取到了這樣讓人驚喜的成績，但陳思英認為領克還存在短板，“領克已經進入了主流合資品牌的競爭里，但是離我們的目標還相差很遠。因為領克品牌還年輕，還有很多更成熟的人群，以及非一二線城市的消費者對領克品牌的認知度還是比較低。”

“領克隨時有掉下來的可能，我們如履薄冰。”

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