對于執(zhí)掌東風悅達起亞即將滿一年的李峰而言，全新起亞K5上市成為其今年最重要的事情。

日前，定位B級轎車的東風悅達起亞K5凱酷（參數(shù)丨圖片）（以下簡稱“全新起亞K5”）正式開啟預售，“包牌”預售價為16.18萬元-18.98萬元。

不過，從時代財經(jīng)近日走訪東風悅達起亞4S店所獲得的報價單來看，所謂“包牌價”實則暗藏玄機，雖然包含了購置稅廠家減免以及保險5000元補貼，但車牌指標需要自行解決，甚至還需要被收取2500元的上牌費用。

面對強勢競品的競爭，全新起亞K5不惜祭出“包牌價”噱頭，但有水分的“包牌價”，究竟是東風悅達起亞的救命稻草，還是壓垮消費者信任的最后一片雪花？

8月24日，汽車行業(yè)分析師任萬付在接受時代財經(jīng)采訪關于起亞近期的市場動作表示：“起亞目前經(jīng)過變革，包括人事調(diào)整、新產(chǎn)品的推出后，預計市場會有所恢復，特別是相比之前較低的基數(shù)，但要恢復輝煌時期的銷量和市占率，還是比較難的。”

同日，時代財經(jīng)就全新起亞K5目前預售訂單情況等問題向東風悅達起亞方面詢問，對方表示“暫不方便回答”。

起亞K5圖源：官方

起亞降“大任”于凱酷

無論是全新起亞K5，還是更早之前上市的十代索納塔，韓系品牌近期頻繁落子的B級轎車市場，一直以來也是合資品牌證明其市場認可度的“兵家必爭之地”。

在經(jīng)歷了過去幾年的低迷發(fā)展、掉隊主流梯隊后，起亞、現(xiàn)代也在這一市場通過換代產(chǎn)品，發(fā)出清晰的反攻信號。

外觀設計上，無論是“虎嘯式”前臉設計，還是“心跳式”LED大燈設計元素，都能看出全新起亞K5劍指中級車市場年輕消費者的“差異化”競爭意圖。

全新K5圖源：官方

在平臺與動力總成方面，全新K5采用了與第十代索納塔相同的第三代i-GMP平臺與

Smartstream

動力總成，擁有1.5T和2.0T兩種不同排量的渦輪發(fā)動機，變速箱方面，全新起亞K5 2.0T發(fā)動機匹配的是8速手自一體變速箱，與1.5T發(fā)動機匹配的是則是7速雙離合變速箱。

誠然，全新起亞K5從內(nèi)到外，產(chǎn)品力較老款車型提升明顯，但其最大殺招，還是在于定價。

為突出全新起亞K5的價格優(yōu)勢，廠家為新車推出“包牌價”，具體價格還有待正式上市時公布，但目前預售“包牌價”區(qū)間為16.18萬-18.98萬元。

事實上“包牌價”一詞并非東風悅達起亞首創(chuàng)，在終端市場素來代表新購車輛最終落地所需花費的費用。但似乎在東風悅達起亞的詞典里，“包牌價”有了不一樣的定義。

“‘包牌價’是不包括指標費用的，只包含一個購置稅還有5000元的保險補貼，另外還有6次基礎保養(yǎng)。”8月23日，廣州某東風悅達起亞4S店銷售顧問向時代財經(jīng)表示，“包牌價”并不包含拍牌費用，也不包括2500元的上牌費用。

據(jù)時代財經(jīng)估算，全新起亞K5的購置稅費用約1.5萬元，再加上5000元的保險補貼以及6次基礎保養(yǎng)，總額約2.5萬元。而根據(jù)最新出爐的廣州8月車牌競拍價格，個人指標平均成交價為30005元。

因此，消費者從字面意思理解的包牌價，與東風悅達起亞定義的“包牌價”之間，存在較大差距。

另外，值得一提的是，目前預售車型價格并非涵蓋全部配置，“選裝包”也將提升最終成交價格。

根據(jù)官方信息顯示，全新起亞K5提供了一系列選裝包，定價3000元或6000元，其中智能駕駛、全景影像、無線充電、后排USB接口、副駕駛電動調(diào)節(jié)等功能均需額外支付相應選裝包的費用。按照時代財經(jīng)估算，若需加裝以上功能，僅覆蓋所有智能駕駛功能，選裝費用已在9000元左右，與官方預售階段提供的1萬元現(xiàn)金優(yōu)惠已幾乎相抵消。

選裝配置 圖源：廣州起亞4S店

以唯一搭載2.0T發(fā)動機的頂配車型（18.98萬元）為例，加上選裝包等費用，全新K5預售階段的實際成交價已達20萬區(qū)間。這與目前雅閣、凱美瑞熱門在售配置相比，并不具備實質(zhì)價格優(yōu)勢。

而在保值率方面，韓系品牌與日系“兩田”乃至自主品牌相比，均存在差距。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會與精真估聯(lián)合發(fā)布《2020年上半年中國汽車保值率研究》報告顯示，頭部日系品牌豐田、本田保值率分別為75.14%和74.27%，韓系品牌起亞保值率為60.12%，現(xiàn)代為59.19%，低于長安、領克、五菱等自主品牌。

《2020上半年中國汽車保值率研究》 圖源：官方

走不出的“以價換量”怪圈

值得注意的是，產(chǎn)品力還并非韓系品牌在目前B級車市場銷量低迷的唯一“結(jié)癥”。

自去年9月原北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理李峰，出任東風悅達起亞首位中國籍總經(jīng)理，負責管理起亞汽車的中國本地生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務開始，起亞通過任命本土化人才，重振在華業(yè)務的意圖已非常明顯。

李峰 圖源：官方

全新K5，則是承接這一意圖的重要落子。

事實上，經(jīng)過近幾年的低迷發(fā)展，以及“以價換量”策略對品牌所造成的傷害，如何拉升市場對于韓系品牌的認知，沖破德系、日系甚至自主品牌的圍攻，成為李峰和起亞在中國市場需直面的更大挑戰(zhàn)。

“不能為了數(shù)量和銷量把單價越賣越低，這種情況下自殺更快”，東風悅達起亞總經(jīng)理李峰在公開場合拋出這樣的觀點，無疑是對此前起亞戰(zhàn)略的一種糾偏。

不過，從全新K5的銷售策略可以看到，價格仍然是目前起亞在目前市場競爭的重要手段之一。

另外，從目前的措施來看，全力迎合Z世代消費者（年輕人）習慣，延長產(chǎn)品預熱周期，發(fā)力年輕化和數(shù)字營銷，是李峰在營銷領域作出的調(diào)整。在人事方面，今年5月6日，原擔任名爵品牌市場及公關總監(jiān)湯躍進，出任東風悅達起亞銷售本部副本部長。

整體來看，起亞的經(jīng)營情況也在向好。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，起亞7月銷量2.05萬輛，同比增長17.5%，連續(xù)4個月銷量同比正增長，累計銷量13.14萬輛。

值得一提的是，起亞近兩年也將進入中國市場產(chǎn)品的快速迭代期。除9月正式上市的凱酷外，據(jù)悉2020年底，起亞還將發(fā)布全新品牌標識。此外，全新嘉華也將于2021年正式上市。另外，全新獅跑和全新電動車型也將于2022年推出。

管理“本土化”、營銷“差異化”，產(chǎn)品與品牌標識大幅更新，起亞目前所做的，都朝著復興韓系之路走去。

但除了管理和營銷，龐大的過剩產(chǎn)能對于經(jīng)營造成的壓力，也是東風悅達起亞需直面的問題。

根據(jù)官方信息顯示，目前起亞在江蘇鹽城共有3個現(xiàn)代化工廠投入運營，年產(chǎn)能約為89萬輛。其中，為了降低產(chǎn)能閑置對于經(jīng)營造成的壓力，在去年6月，悅達集團、東風悅達起亞、華人運通已經(jīng)開展了股權合作，將東風悅達起亞第一工廠長期租賃于華人運通用于生產(chǎn)新能源汽車，首款車型預計于2021年量產(chǎn)。

但即使減去第一工廠，東風悅達起亞第二、第三工廠的年產(chǎn)能仍達75萬輛，按照今年1-7月起亞銷量13萬輛估算，全年產(chǎn)能利用率仍處于較低的水平。

過剩的產(chǎn)能，仍屬低迷的銷量，前期價格戰(zhàn)對品牌力的傷害，起亞在中國市場面臨的問題，與目前市場上大部分經(jīng)營不佳的汽車品牌相似。只是，面臨自主和合資的“上擠下壓”下，它的位置更加尷尬。

“韓系品牌沒落的根本原因在于其原有的產(chǎn)品優(yōu)勢、市場空間已被自主、其他合資品牌所大幅蠶食和替代。另外，過去幾年韓系為了提升銷量，售價下調(diào)對于品牌的傷害也很大。而且即便降價后，也未能取得很好的銷售成績，因此要想通過換代產(chǎn)品重塑輝煌，個人覺得前景還是比較艱難的”。 任萬付對時代財經(jīng)表示。

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