乘聯會發布的數據顯示，今年7月我國狹義乘用車市場銷量增長達到7.7%，市場的反彈行情已經十分明顯。但在這樣的背景下，曾經的車企“銷冠”上汽大眾依然未能恢復正增長。如今已是8月底，2020年只剩下4個月，上汽大眾累計銷量已經落后一汽-大眾超過20萬輛，重登車企銷量榜首已經基本無望。在一汽-大眾繼續增長而上汽大眾遲遲未能“回正”的情況下，2020年的銷量冠軍，極有可能再度落入一汽-大眾手中。業內長期以來津津樂道的“南北大眾之爭”，今年也要提前揭曉結果了。

上汽大眾“慢半拍”

乘聯會發布的數據顯示，7月狹義乘用車（轎車、SUV及MPV）銷量同比上漲7.7%，實現了自2018年5月以來的最強正增長，同時也是連續第三個月實現同比增長。與此同時，作為傳統購車淡季，7月銷量出現環比下滑是正常顯現，但實際上3.7%的環比降幅遠低于往年平均7%的降幅，反而呈現出一種淡季不淡的走強態勢。這更加深了今年乘用車市場的“V型”反彈印記。

然而，自從4月份車市開始逐漸回暖以來，上汽大眾的銷量增速卻一直都是負值。從4月到7月的銷量同比數據來看，上汽大眾遲遲無法像同行一樣恢復到正增長。7月，在車市整體實現同比增長高達7.7%的大環境下，上汽大眾仍然下跌5.5%，成為零售銷量前10名的車企中唯一的負數，前7個月累計銷量下滑超過22.5%，跌幅也超過行業平均水平。

實際上，從月度數據來看，上汽大眾的銷量跌幅在慢慢收窄。其月度銷量同比增速已經從4月-16.1%慢慢回升到7月的-5.5%，也呈現出一種逐漸恢復的態勢，只是回升的節奏比同行“慢了半拍”。

業內人士指出，上汽大眾深耕中國市場多年，在產品與渠道等方面有多年的積累，在全行業恢復性增長的背景下，年內恢復到月度正增長并不是難題。但是，此消彼長之間，上汽大眾與一汽-大眾之間的銷量差距已經擴大到20萬輛，提前告別了銷量榜首的爭奪，這也是繼2019年上汽大眾首次將榜首之位讓與一汽-大眾之后，再度輸給同門的老對手。

冰凍三尺，非一日之寒。上汽大眾如今遲遲回不到正增長，在某種程度上也是近兩年來增長乏力的延續。長期以來，上汽大眾憑借大眾的品牌背書和齊整的產品陣容，一直高居車企銷量榜首。但從2018年開始，上汽大眾已經出現了疲軟，當年雖然以微弱優勢保住了“銷冠”的位置，但也出現了多年來的首次負增長。而緊接著從2019年1月開始，銷量榜首的位置即被一汽-大眾奪走。在接下來的整個2019年，除了個別月份有反超之外，上汽大眾一直未能追上一汽-大眾的節奏，并在全年以二度負增長告收，也將年度銷量冠軍的位置讓給了一汽-大眾。

說到上汽大眾的銷量下滑，繞不過去的話題是帕薩特（參數丨圖片）的“中保研碰撞測試”事件。去年10月，在中保研進行的正面25%偏置碰撞測試中，帕薩特出現了A柱斷裂的嚴重情況，對品牌形象造成了相當大的沖擊。但事發幾個月來，上汽大眾從最初的回避問題，到最后的重新測試，既不能安撫消費者的焦慮，也無法壓制質疑的聲音。

特別是在今年5月，上汽大眾通過另一家測試機構重新為帕薩特做了測試，希望就此為帕薩特的碰撞測試事件畫上句號。測試在5月上旬進行并同步公開了結果，然而當月帕薩特的銷量在4月的基礎上直降近萬輛，僅售出不到5800輛，同比下滑則超過50%，相當于年初市場最低迷時的水平。

這樣的成績，便是市場對上汽大眾最直白的回應。今年前7個月，帕薩特累計銷量6.4萬輛，同比下降超過28%，超過了上汽大眾的整體跌幅。曾經拉動增長的銷量支柱，已經淪為上汽大眾恢復增長的“拖油瓶”。

實際上，在帕薩特之外以及中保研的碰撞測試之前，上汽大眾的其他車型也都在不同程度上失去了增長的動力。例如曾經的經典小車POLO，在2019年換代后，價格與市場預期偏離過多，導致月銷量下滑到五六千輛的水平，今年的月銷量更是從未超過5000輛；上汽大眾自行設計的首款轎跑產品凌渡，在缺少大眾汽車相應車型支撐的情況下已經多年未換代，技術逐漸與市場主流脫節，前7個月的累計銷量下滑超過40%；年初推出的全新MPV車型威然，旨在挑戰同級的經典產品GL8，但其上市4個月來，月銷量還不到對手的零頭。

除了幾款核心車型之外，上汽大眾旗下斯柯達品牌的表現同樣不佳。今年上半年，斯柯達的累計銷量僅有7.7萬輛，同比下滑38.5%，遠高于上汽大眾的整體跌幅。

可以說，上汽大眾近幾年的銷量萎縮，是其產品力下滑與市場定位不當所致，對大眾品牌的過度消費已經無法繼續承擔這一體量下的繼續增長；帕薩特的碰撞測試事件只是引爆輿論的突破口，上汽大眾缺乏誠意的應對方式，則進一步讓消費者失去了對這一老牌車企的信心。

“發軔”五年的一汽-大眾

另一方面，長期被上汽大眾壓制的一汽-大眾，卻在今年的逆境中扮演了引領行業增長的角色。雖然在年初一度遭遇超過70%的銷量下滑，但是從4月開始，一汽-大眾的銷量逐漸回暖，當月即實現7.7%的增長，最近四個月一直維持著正增長，并將全年累計銷量的跌幅收窄到4.6%。一汽-大眾甚至還趁此機會擴大了市場占有率，到今年7月，其市場份額已經從2019年的10%提升到了11.1%。

從具體產品來看，除了長期的“走量車型”速騰與寶來的支撐之外，一汽-大眾的增長還有賴于SUV車型探岳的良好表現。今年前7個月，探岳累計銷量達到7.8萬輛，同比增長超過17%，成為一汽-大眾銷量增長的有力拉動。

SUV車型對一汽-大眾的意義遠不止于此。從2018年下半年開始，一汽-大眾正式進軍SUV市場。在當年7月和9月，一汽-大眾相繼推出了兩款SUV產品——探歌和探岳，二者很快成為一汽-大眾新的增長極。也就是這一年，一汽-大眾實現了2.1%的銷量增長，上汽大眾則是下滑1.3%。雖然當年上汽大眾仍然在總銷量上小幅領先，但雙方發展的勢頭已經不可同日而語，也為之后二者的位置互換埋下了伏筆。

到了2019年，一汽-大眾之所以能夠“登頂”，正是依靠著SUV戰略的繼續推進。得到了探歌和探岳兩款產品的一汽-大眾，在產品陣容上很快實現了與上汽大眾并駕齊驅，對認準“大眾品牌”和“SUV車型”這兩大購車要素的消費者來說也多了一份吸引力。當年，探岳車型累計售出近18萬輛，探歌超過12萬輛，二者共同為一汽-大眾大眾品牌貢獻了兩成以上的銷量。用一汽-大眾總經理董修惠的話說，2019年是一汽-大眾SUV戰略的“發力之年”，SUV車型也成了一汽-大眾銷量增長的最重要的新引擎。

其實，一汽-大眾的發力，還可以回溯到更早的時候。從2016年開始，一汽-大眾便提出要“發軔”，旨在借助建廠25周年的契機，開啟新一輪的產品攻勢，正如時任一汽-大眾總經理張丕杰所言：“前25年長身體，后25年長能力”。在五年間，從當年發布新寶來、高爾夫·嘉旅和蔚領開始，一汽-大眾核心的大眾品牌迅速啟動了產品的多樣化，長期以來幾乎全部由轎車組成的產品陣容也由此得到改觀，到2018年開始引入SUV車型，一汽-大眾大眾品牌也終于實現了廣泛的產品覆蓋。

在大眾品牌之外，一汽-大眾更為完善的品牌布局也是其迅速恢復增長的保障。借助今年以來豪華車市場的快速回升，一汽奧迪在1-7月實現銷量33萬輛，同比增長7.6%；一汽-大眾的入門品牌捷達，在今年前7個月累計實現銷量9萬余輛，超過了上汽大眾旗下的斯柯達。

產品趨同 比拼態度的時候到了

過去幾年中，上汽大眾之所以能夠長期占據市場的頭把交椅，正是憑借大眾品牌的背書和自身較為完善的產品陣容。但如今的市場環境已經發生了根本的變化。一方面，一汽-大眾開始補齊自己在SUV市場的短板，上汽大眾的先天優勢蕩然無存；另一方面，上汽大眾在產品質量和市場定位上接連出現失誤，在南北之爭中自亂陣腳。

隨著國內汽車市場競爭的加劇和跨國車企盈利壓力的增大，同一車型同時供應兩家國內合作伙伴已經是業內通行的做法。同品牌合資車企之間的產品陣容日漸趨同，這一狀況不僅發生在南北大眾之間，在南北豐田之間、本田系內部的情況尤甚。在這種情況下，合資車企之間的競爭，比拼的更多是廠家對產品質量的把控和市場營銷的藝術，說到底，更是企業對消費者的態度。

在行業普遍回暖的背景下，上汽大眾如今的跌跌不休，顯然無法用市場形勢與消費趨勢來解釋。而從對帕薩特碰撞測試事件的應對來看，上汽大眾對消費者的態度才是其在南北大眾之爭中落敗的背后原因。

其實，作為進入中國市場時間最久的品牌之一，大眾品牌并非第一次遇到類似的產品質量危機，但上汽大眾顯然未能從之前的事件中學到應對之策。早在2014年，一汽-大眾速騰曾發生“后懸架斷裂事件”，彼時一汽-大眾的產品陣容仍以轎車為主，速騰之于一汽-大眾，不亞于如今的帕薩特之于上汽大眾。但隨著問題的發酵，一汽-大眾的選擇是與大眾中國一道，采取了“正視問題”和“解決問題”的對策。一方面，一汽-大眾向消費者推出了免費更換相關懸架零件的措施；另一方面，一汽-大眾以大范圍發布會的形式，通過媒體向消費者闡釋這一問題的成因、解決的辦法以及相應的效果，從而將事件的影響降到最低。

兩年后的2016年，一汽-大眾開始“發軔”；又過了五年后的今天，速騰早已贏回了消費者的信任，繼續扮演著一汽-大眾銷量支柱的角色，一汽-大眾在年度銷量冠軍的爭奪中也是遙遙領先。

而對于上汽大眾而言，失去一兩個“銷冠”的名分，損失其實有限。更大的問題在于，在如今的存量市場競爭中裹足不前甚至步步倒退，也就是給了競爭對手搶占市場份額的機會。在更廣泛的市場范圍內，上汽大眾的對手遠不止一汽-大眾這一家，而是整個一線合資車企陣營。在豐田系、本田系等合資車企的蠶食下，上汽大眾的市場份額已經從2019年12月的10.3%下滑到今年7月的8.6%，未來即便上汽大眾恢復正增長，要從上述競爭對手中奪回丟失的份額，也需要付出更多的努力。

乘聯會最新發布的預測稱，今年8月汽車零售走勢繼續穩中向好，綜合估算8月汽車零售銷量將完成169萬輛，同比增長將達到8%。銷冠之爭幾無懸念，市場繼續回暖之際，上汽大眾何時“回正”，才是更需要關注的問題。

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