最近，拼多多自費補貼賣特斯拉Model 3的事兒在鬧得沸沸揚揚，雖然大部分人站的都是拼多多，認為自費補貼無可厚非；但也有小部分支持特斯拉的做法，認為維護直營的做法確是特斯拉的立身之本。

我們來劃一下關鍵詞——“直營”，一個在過去多年來很少在汽車銷售環節中聽到的一個詞，近幾年由于新勢力車企的興起，直營這種經營模式才被重新提起，畢竟4S店已經成為國內汽車消費者“消費和娛樂”的最佳場所。

買車該上哪兒去？毋庸置疑，4S店是絕大部分人第一選擇，分布廣、服務類型全，如果是老司機還會告訴你那一片有哪些其他品牌的4S店，一次就可以看完你的目標車型，買完車之后出了什么問題，將車開到店里全給你解決。方便，確實是方便。

但這一套經營模式在國內興行了20多年，也似乎漸漸開始失去了活力，各種媒體平臺上充斥著不同4S店店大欺客的故事，興許你開車路過哪家4S店門口也會看到門口舉著亮眼的維權橫幅。

既然4S店這么多問題？汽車銷售全面直營銷售，或者說讓4S店消失又是否可行？

想要清楚了解各方利害關系之前，我們先來了解一下我們熟悉的汽車經銷商體系。

上世紀計劃經濟年代，汽車大部分是單位配車，少部分自己想私自購車的還得先搞到汽車生產供應證。改革開放以后，先富起來的一撥人，開始想著買車，汽車變得供不應求，國家開始開放合資生產模式。然后，汽車售前售后服務也得跟上，此時，廣汽本田，不對，那時還叫廣州本田將經銷商4S店經營模式引入國內。

4S店這種全新的經營模式一出，確實讓汽車市場如沐春風，人們可以從4S店里了解到該汽車品牌大部分信息，從買車前期的試駕，到成交、上保險、上牌，再到后期的維修保養，一次性搞定。買車一時變成了享受全套服務的過程，剛開始的4S店，真有點只要錢到位，4S店什么姿勢都會的意思。但后來，怎么就變味了。

這里主要是利潤與成本的問題。

還記得前幾個月，安徽亳州電臺主播怒懟當地本田4S店那事不，“違規收取續保押金”，事情看似不大，但已涉嫌違法，而在媒體介入此事之后，廠家和經銷商倒是迅速作了回應，費用退回，涉事人員被免職，甚至當地有關部分也對該4S店進行了約談，當地全市范圍開展汽車銷售市場專項整治工作。結果雖然大快人心，但我們也相信，這只是眾多經銷商違規事件的其中之一，天知道還有多少這樣的事呢！

應該有人會疑惑，既然明知道是違法行為，那店內的銷售為何要不惜冒違法的風險也要強行收押金？這里再提一次利潤與成本的問題。

曾經國內汽車品牌不多，經銷商不多，汽車處在供不應求的水平，賣車是個穩賺不賠的行當。但隨著汽車品牌越來越多，一個品牌還要再拆分各種細分品牌，還不能用一個渠道銷售，店多了，競爭也就大了，到底是不是如4S店說的一樣，賣一臺車虧一筆錢我們不去深究，但單靠賣車撐起一家有一定規模的4S店已是不太可能的事，既然賣車不賺錢，那就多搞點收費名堂。

出庫費、金融服務費、上牌費、加裝費用……各種費用讓人厭煩，甚至擺出不給這些費用就不能提車的高姿態。消費者對4S店開始出現對立的心態。

銷售人員賣車提成不高，導致的后果顯而易見，你說要買車并不能讓他們興奮，但如果你說，要辦分期，要加裝各種精品……那他們臉上的笑容燦爛得讓你不忍心不把你錢包里的銀行卡拿出來付錢。

有人說那為何不整治一下？整治，可以啊，但整治過后呢？同品牌的A、B兩店，A店堅守規范，價格堅挺，B店雖然收費項目多一點，但同車型的價格更低，大部分的消費者還是愿意到B店購車，此時，A店也只能跟進了，不然就沒有生意，這就形成了一個惡性循環，買車也變成了一個斗智斗勇的比賽。

4S店這種經營模式已然千瘡百孔，經銷商內龍蛇混跡，但直營模式又是否真的完美無缺？

直營模式也叫直銷模式，即省略掉經銷商的環節，直接從B端到C端，用一句大伙熟悉的廣告詞來說就是，沒有中間商賺差價，這樣的看來，直營模式美妙至極。

但在我看來，這不過是消費者一廂情愿的看法而已，購車的成本不見得會降下來，你不過從被兩家掙你錢，變成一家掙你錢罷了。

一方面，直銷的企業建立完整的自營銷售渠道，必然要產生巨大的成本，成本不可能憑空消失，這些看似無形的成本自然而然就轉嫁至消費者頭上，最終在車價中會反映出來；另外一方面，采取直營這一經營方式的企業，通常車價都采取一口價的要價方式，雖然價格不會浮動，但也別指望有討價還價或者其他讓利空間了。

我們來看看特斯拉的整個直營經營模式。其實早在特斯拉進入中國市場早期，特斯拉便發布一則《對中國消費者的聲明》一文，文章的內容這里就不復述一遍了，到特斯拉官網，或者直接搜索這一文章標題便可了解。文章內主要說明特斯拉進入中國市場后，“為了最有效地保證我們的客戶可以享受到優秀的產品和服務”，所以就要堅持直營的銷售模式。

值得注意的是，與許多直營商品都直接標注提供全網或者全國最低價不同，這里說的是“享受優秀的產品和服務”，其實這間接說明了，汽車這種大宗買賣，直營還真不一定比經銷商制賣得便宜。

雖然以4S店為首的這種經銷商經營模式，往往會造許多坑引你跳，讓你陷入無數次算術題的計算當中，但在各式的競爭壓力之下，經銷商的終端價格還真有不少比官方指導價，或者市場默契的定價價格要低，畢竟像拼多多這種賠錢賺吆喝的買賣在市場上還真不少見。

錢雖然不一定花得少是個事實，但錢花得更舒服那是毋庸置疑的。畢竟在購買像蔚來、特斯拉、理想這類新勢力旗下的車型時，我們不必化身華羅庚，對賬單上的金額反復考量，不需要面對時刻4S店變臉協會的銷售人員，買車后也不用害怕需要和4S店各種扯皮。

畢竟特斯拉直營店門口拉橫幅的最多也只是被割韭菜的那波人罷了

聊了這么多，我們還是得回歸到主題上面來，4S店消失是真的可行么？

我們先來看看大洋彼岸的美國。美國一向被稱作車輪上的國家，汽車產業可以說是美國的支柱產業之一，也是各州重要的稅收收入來源，而作為汽車產業的下游環節，各類汽車經銷商可是各州政府利稅大戶，在美國部分州地區，汽車銷售帶來的稅收占比可達10%以上。

在這樣的背景之下，馬斯克在自己的故鄉推行直銷模式遭遇到巨大的阻力，消費者到特斯拉官網買車，錢給到特斯拉，各地區的特斯拉中心僅負責交車工作，各州政府自然不能從中獲利。

直到今年年初，密歇根州才正式公布開放直營店經營。什么？你想問密歇根的消費者此前怎么購買特斯拉，上網訂車，然后去隔壁州提車唄。這還不算，連保養和維修都要穿過山和大海。

相比于美國對新勢力企業的嘗試給出不友好的態度相反，國內想全面實行直營化，阻力更多是“針對”老車企。

我國并不禁止直銷這一模式，但根據《汽車品牌銷售管理實施辦法》第二十六條規定：“除雙方合同另有約定外，供應商在經銷商獲得授權銷售區域內不得向消費者直接銷售汽車。”怎么理解？就是在已有區域經銷商的前提下，該區域就不得以直銷方式，由廠家直銷汽車給用戶，也是通過法規來保護各地汽車經銷商的權益。

以上說的這些是客觀條件，當撇除阻力后，直營又會面臨怎樣的挑戰與困難？

對主機廠而言，直營意味著經營成本的增加，他們望而卻步；對消費者而言，直營意味著網點減少，服務便利性下降。

以服務為自己賣點的蔚來，一直都是直營模式的支持者，大城市覆蓋不成問題，NIO House基本覆蓋各大城市的地標式商超，如果你在一線城市生活，購買蔚來的車型，服務肯定讓你滿意。

但在完成大城市服務網點覆蓋之后，面臨的就是小城市的下沉問題，所以蔚來采取了NIO Space非完全自營的經營模式，引入了合作伙伴，但服務人員依舊是蔚來的員工，以保障服務質量。

相比經銷商的經營模式，其實直營并沒有所謂的價格優勢，說是創新，其實還不如說是回到更早的時候一樣，實際實行起來還帶有不少問題。

但無可否認的是，在一些新勢力出色的經營之下，直營成為了它們的一大亮點，統一標準的服務，消費者在對整個服務流程可以完成更加透明化的監督，買車、維護保養的過程我們也不用左右算計。

傳統車企也開啟了直營模式

但我們不排除，有人就是喜歡享受對比價格的快感，享受買同樣產品比隔壁老王更低時產生的優越感，這其實也是我們被經銷商模式多年培養后的“成果”。

說了那么多，其實直營真的那么好？未必，大概只是我們對現有的經銷商模式產生倦意，又或者是，它們，就是部分的4S店做得太差罷了。

（圖/文：皆電 羅順鵬）

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