準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是，特斯拉們都贏不了大眾們。這種贏不了，指的是市場(chǎng)份額上贏不了。

喬幫主之后，硅谷空置了一段時(shí)間的“精神偶像”已經(jīng)轉(zhuǎn)移到埃隆·馬斯克身上，這位橫跨新能源、航天、電動(dòng)汽車領(lǐng)域的當(dāng)代鋼鐵俠看起來也受之無愧。

一直以來，馬斯克的言論講的是汽車的智能化進(jìn)程。如今在公眾的認(rèn)知里，傳統(tǒng)汽車與電動(dòng)智能汽車的關(guān)系，就如諾基亞被蘋果取代的意思。必須承認(rèn)，馬斯克的個(gè)人能力出眾，在當(dāng)前這場(chǎng)汽車革命中充當(dāng)了“帶頭大哥”的角色。

但是，諾基亞失敗的原因，真的是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的出現(xiàn)嗎？

特斯拉的“偽善”

諾基亞從智能手機(jī)金字塔塔尖跌落下來，常常用三個(gè)原因來解釋：第一，諾基亞的技術(shù)不如蘋果;第二，它在巔峰時(shí)沾沾自喜;第三，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者沒有預(yù)見到iPhone的破壞性。但實(shí)際上，以上原因也只是淺層的結(jié)論。

歐洲第一商學(xué)院教授Quy Huy和芬蘭Aalto大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)助理教授Timo Vuori寫了一篇文章《誰殺死了諾基亞？》，里面提到諾基亞之所以會(huì)在智能手機(jī)戰(zhàn)中敗走麥城，是因?yàn)樵诠镜闹懈邔庸芾碚咧新拥目謶指惺沟萌径季哂卸栊裕@使得它無力應(yīng)對(duì)蘋果推出的改變游戲規(guī)則的設(shè)備。

也就是說，諾基亞死于決策。

新造車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都有個(gè)通病，那就是“大嘴巴”。從李斌的“保時(shí)捷工廠比不上江淮”，到何小鵬的“營(yíng)銷大于制造”，概莫如是。當(dāng)然，最出名的還要屬馬斯克，多次因?yàn)榭跓o遮攔的“不當(dāng)言論”被美國(guó)證券機(jī)構(gòu)調(diào)查，最后個(gè)人被罰款、公司股價(jià)暴跌。

詭異的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)的新造車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人開始虛心、低調(diào)之后，特斯拉反而將這種現(xiàn)象“發(fā)揚(yáng)光大”。在前不久的特斯拉和拼多多“大戰(zhàn)”之時(shí)，特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤語出驚人，“此事愈演愈烈破壞了特斯拉的直營(yíng)模式與價(jià)格體系，沒有人能獨(dú)善其身。”

中國(guó)有句古話，言多必失。這些大佬語錄不僅讓廣大群眾在吃瓜的同時(shí)，也見識(shí)到了單一企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度。特斯拉“死嗆”拼多多，是因?yàn)槠渲睜I(yíng)模式受到挑戰(zhàn)。而實(shí)際上，是拼多多團(tuán)購(gòu)活動(dòng)嚴(yán)重沖擊到特斯拉的定價(jià)權(quán)。

據(jù)了解，從早期進(jìn)口開始，特斯拉也一直保持著線上商城直銷/線下交車售后的直營(yíng)模式。而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，是廠家把車賣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商承擔(dān)庫存壓力并銷售車輛。其中經(jīng)銷商有自己的促銷行為，最終車輛會(huì)以低于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格賣給消費(fèi)者；而特斯拉的直營(yíng)模式更能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系具有把控權(quán)。

對(duì)于特斯拉而言，直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)也顯而易見。擁有“鐵腕定價(jià)權(quán)”的特斯拉此前曾多次“任性”調(diào)價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年11月，特斯拉不到兩年調(diào)價(jià)近10次。2019年7月，特斯拉宣布Model 3最高降幅達(dá)2.21萬元；2020年4月，國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版最高漲幅5000元，一個(gè)月后，國(guó)產(chǎn)Model 3降價(jià)，最高降幅達(dá)3.2萬元，降幅超過10%。

當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，降價(jià)是好事，但是面對(duì)漲價(jià)呢？只能被動(dòng)接受。所以，毫不意外的是，近日，特斯拉中國(guó)內(nèi)部員工爆料稱，公司高層非常介意“割韭菜”標(biāo)簽。據(jù)稱特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤在內(nèi)部禁止員工說“韭菜”一詞，被發(fā)現(xiàn)就會(huì)處以10元一次的罰款，上不封頂；他還禁止上海超級(jí)工廠出現(xiàn)含有韭菜的食物。

雖然后來特斯拉相關(guān)人士出面回應(yīng)，但是無風(fēng)不起浪，總有一些事情是有跡可循的。在特斯拉和拼多多的事件中，誰才是最大的受益者？我覺得，除了特斯拉，拼多多和提車客戶，都是受益者。

數(shù)量級(jí)規(guī)模的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)

實(shí)際上，定價(jià)權(quán)只是直營(yíng)模式的一種表現(xiàn)形式。一直以來，業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是，直營(yíng)模式帶來的銷量規(guī)模見頂?shù)乃伎肌?/p>

團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO聞偉曾表示，以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力的“線上訂車+線下直營(yíng)店（交付中心或服務(wù)中心）”模式，是典型的“輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)”，在品牌創(chuàng)立初期產(chǎn)能還沒有完全釋放、需要“打品牌、提高定位”的階段，可以采用這種直營(yíng)店模式解決從0到1的問題。但這種模式“做銷量不行”，因?yàn)椤爸袊?guó)太大了，無法覆蓋所有地區(qū)”。

隨著這兩年特斯拉國(guó)產(chǎn)化后，在中國(guó)的銷量直線增長(zhǎng)。很多人就更加的篤定，特斯拉就是汽車的未來。其實(shí)，仔細(xì)分析數(shù)據(jù)不難看出。特斯拉除了技術(shù)能力超強(qiáng)，它的運(yùn)氣也不錯(cuò)。特斯拉趕上了美國(guó)重塑科技偶像的時(shí)代，同時(shí)也趕上了中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌蒸蒸日上的時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，在中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌中，奧迪、奔馳、寶馬、沃爾沃、紅旗和蔚來等品牌，無一例外地實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。也就是說特斯拉銷量的爆發(fā)，并不是依靠搶奪豪華品牌的份額，至少對(duì)這些強(qiáng)勢(shì)品牌沒有造成沖擊。

可以說，在現(xiàn)階段，特斯拉與這些品牌并不構(gòu)成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而最主要的原因還是特斯拉的無論是在產(chǎn)品端、渠道端，陣線都不夠大，那直營(yíng)模式下的特斯拉，有能力支撐百萬量級(jí)的規(guī)模嗎？

以一汽-大眾為例，2019年一汽-大眾（含奧迪）銷量210萬輛，而其一級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到了1500家。對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，經(jīng)銷商是其轉(zhuǎn)移壓力和風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑。對(duì)直營(yíng)模式來說，最大的缺點(diǎn)是它的重資產(chǎn)，要建立起覆蓋全市場(chǎng)的線下網(wǎng)絡(luò)，巨量的資金投入對(duì)于特斯拉又是不小的挑戰(zhàn)。

9月28日上午，馬斯克在社交媒體上表示，2030年之前，特斯拉的電動(dòng)汽車每年產(chǎn)量“很可能”達(dá)到2000萬輛。而在當(dāng)天下午，在海南舉行的“新能源汽車可持續(xù)發(fā)展與全球開放合作”為主題的全體大會(huì)上，大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)主席迪斯通過視頻表示，到2029年大眾汽車集團(tuán)預(yù)計(jì)在全球累計(jì)銷售2600萬輛電動(dòng)車。

直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是周轉(zhuǎn)速度快和定價(jià)權(quán)自主，缺點(diǎn)光是庫存所需要墊付的資金就很驚人，渠道下沉和拓寬都有很大難度，會(huì)讓公司全球人力用量和成本加劇。以歷史經(jīng)驗(yàn)來看，直營(yíng)模式不適合百萬甚至千萬輛級(jí)。

按照迪斯的說法可以估算出，2030年大眾電動(dòng)車年銷量在300-500萬輛水平，這是經(jīng)銷商模式完全可以承擔(dān)的一個(gè)數(shù)量級(jí)。按照直營(yíng)渠道能力，假使特斯拉年產(chǎn)2000萬輛的目標(biāo)變成十分之一，也就一年200萬輛的規(guī)模，也是難以支撐的。

眾所周知，大眾汽車已經(jīng)是全球銷量千萬級(jí)的車企。不知是有意還是無意的回應(yīng)與否，對(duì)于千萬輛級(jí)的規(guī)模來說，大眾的可信度或者說完成能力，比特斯拉要高不少。

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近幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始蓬勃發(fā)展，有句話一直在流傳：“打敗你的不是同行，而是跨界。”傳統(tǒng)車企正在警惕“外來客”特斯拉的成長(zhǎng)，而硅谷基因的特斯拉卻瞧不起互聯(lián)網(wǎng)基因的拼多多。當(dāng)然還有蔚來、華為、阿里等完全不同屬性的企業(yè)，已經(jīng)或者將要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

再回到諾基亞的失敗，對(duì)特斯拉來說，最大的敵人也不是拼多多或者經(jīng)銷商模式，而是其創(chuàng)始人馬斯克本人。畢竟他的每一次決策及規(guī)劃，都影響著特斯拉的命運(yùn)。

那大眾們呢？顯然，我們不止一次次的從大眾、豐田、吉利等車企口中知道，他們對(duì)于特斯拉既欣賞又擔(dān)憂的心情。也就是說，在全球范圍內(nèi)的任何一家的造車企業(yè)，都已經(jīng)感受到了特斯拉帶來的“破壞力”。是的，他們不缺憂患意識(shí)，也不缺變革的決心。

文/楊晶

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