有時(shí)，一些不起眼的小物件恰恰代表著一個(gè)時(shí)代。

最近的東風(fēng)日產(chǎn)似乎有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。大約5個(gè)月前，當(dāng)各大品牌使出渾身解數(shù)力圖走出市場(chǎng)陰霾時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布了主流合資品牌中首個(gè)文創(chuàng)品牌—“NISSAN好物”。從鍋碗瓢盆到辦公用品，試圖在日常生活場(chǎng)景中與消費(fèi)者們建立更多的連接，將東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象延伸到汽車(chē)產(chǎn)品之外。最近，東風(fēng)日產(chǎn)又不動(dòng)聲色地將日產(chǎn)品牌的傳奇車(chē)型做成了一枚枚精致的徽章，并且以全新的展現(xiàn)形式進(jìn)一步豐富了“NISSAN好物”的精神內(nèi)涵。

“小物件里的大時(shí)代”

可如此“不務(wù)正業(yè)”東風(fēng)日產(chǎn)卻在剛剛過(guò)去的10月份，收獲了116,072輛，同比增長(zhǎng)7.4%的成績(jī)。增長(zhǎng)來(lái)之不易，當(dāng)我們習(xí)慣性地將原因歸結(jié)于東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)大的體系競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)真思考這背后的歷史文化因素。畢竟，日產(chǎn)品牌87年的造車(chē)沉淀在面對(duì)“黑天鵝”的侵襲時(shí)確實(shí)為東風(fēng)日產(chǎn)提供了強(qiáng)勁的發(fā)展支撐力。

此刻，相比于仿佛永無(wú)止盡的價(jià)格戰(zhàn)，東風(fēng)日產(chǎn)選擇利用徽章這樣的小物件承載品牌厚重的歷史，以一種更為睿智溫和的方式，與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，讓市場(chǎng)再次重新審視東風(fēng)日產(chǎn)品牌。

細(xì)細(xì)翻看這些略帶復(fù)古氣息的徽章，塵封在故紙堆里的榮耀與輝煌一幕幕浮現(xiàn)……從1937年的VAN到1997年的R390GT1，這其中有太多精彩的故事。

當(dāng)豐田86、斯巴魯BRZ等耳熟能詳?shù)能?chē)型逐漸被玩車(chē)的信徒們奉為經(jīng)典，日產(chǎn)“賽道中的舞者”也不應(yīng)該被遺忘。Silvia堅(jiān)持前置后驅(qū)布局以及平民化的產(chǎn)品定位，讓每個(gè)向往漂移的人都有機(jī)會(huì)在賽道中起舞。它所帶來(lái)的不是遙遠(yuǎn)的賽場(chǎng)競(jìng)技，而是一種隨心所欲玩車(chē)的喜悅。盡管30多年間歷經(jīng)7代車(chē)型， Silvia并未取得輝煌的銷(xiāo)量成績(jī)，但那種與生俱來(lái)的魅力卻讓它在汽車(chē)史上寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。

70年代，是日產(chǎn)“技術(shù)過(guò)?！钡哪甏?。Z系列跑車(chē)與名震江湖的GT-R一同誕生。這款被稱(chēng)為“淑女”的車(chē)型讓挑剔的美國(guó)人誠(chéng)服了。在很大程度上，Z系列車(chē)型既是日產(chǎn)的精神代表，也是日產(chǎn)最成功的跑車(chē)車(chē)型，因?yàn)镕airlady Z系列車(chē)型在全球范圍內(nèi)已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售了168萬(wàn)輛之多。

Datsun 240Z是這款滿(mǎn)身光環(huán)車(chē)型的開(kāi)山之作。彼時(shí)，其憑借優(yōu)秀的造型與內(nèi)飾設(shè)計(jì)俘獲了大批擁躉，加上2.4L直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配一款3速自動(dòng)變速器及5速手動(dòng)變速器讓這輛跑車(chē)擁有了強(qiáng)勁動(dòng)力以及良好操控的靈魂。也因此，在當(dāng)時(shí)美國(guó)權(quán)威雜志“sports car international”的評(píng)比中，240Z被評(píng)為20世紀(jì)70年代最優(yōu)秀跑車(chē)亞軍，那年寶馬的傳奇跑車(chē)M1也僅僅排到該榜單第十位而已。

只不過(guò)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論與Silvia還是Fairlady Z系列車(chē)型，都并無(wú)太多交集，所以認(rèn)知程度遠(yuǎn)不及sunny、公爵等車(chē)型。

1966年對(duì)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)偉大的年份，諸如Silvia、sunny都在這一年向世界宣告著日產(chǎn)品牌的態(tài)度。如果說(shuō)Silvia是日產(chǎn)對(duì)于玩車(chē)文化的態(tài)度，那么sunny寄托的便是日產(chǎn)對(duì)于市場(chǎng)的思考。緊湊級(jí)，這個(gè)在日后成為各大品牌命脈的細(xì)分市場(chǎng)，日產(chǎn)通過(guò)sunny得以成功開(kāi)辟。

事實(shí)上，sunny也確實(shí)不負(fù)使命。在1983年，第五代sunny將“世界上銷(xiāo)售最好車(chē)型”的桂冠收于囊中。隨后，Sunny以“陽(yáng)光”之名在90年代引入中國(guó)與本田EK、豐田花冠同臺(tái)競(jìng)技，成為一代人揮之不去的記憶。

即便是現(xiàn)在，依然可以在許多城市的街頭巷尾里看見(jiàn)第八代與第九代陽(yáng)光的身影。對(duì)于許多人而言，陽(yáng)光便是他們對(duì)日產(chǎn)品牌的第一印象。可以說(shuō)，如今軒逸能夠常年占據(jù)緊湊級(jí)轎車(chē)的頭把交椅與陽(yáng)光在當(dāng)時(shí)所搭建起的基本品牌認(rèn)知是脫不開(kāi)的。

如果陽(yáng)光是搭建東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量基盤(pán)的基礎(chǔ)，那么公爵則是構(gòu)筑東風(fēng)日產(chǎn)品牌高端化的先鋒。

2008年夏天，第五代天籟采用了“天籟+公爵”的雙品牌戰(zhàn)略，不僅解決了上一代天籟一直游離于雅凱之間的尷尬定位，還將日產(chǎn)傳奇品牌“公爵”成功復(fù)活。這個(gè)開(kāi)啟日產(chǎn)品牌豪華車(chē)時(shí)代的車(chē)型在中國(guó)被賦予了第二次生命的同時(shí)也為第五代天籟重新賦能。

通過(guò)兩大系列、三種排量、八款車(chē)型的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣以及務(wù)實(shí)的價(jià)格體系，第五代天籟給中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。從上市之初開(kāi)始，就成為中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的主角，并在當(dāng)年11月份就創(chuàng)下天籟導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最高的單月銷(xiāo)售記錄。

在第五代天籟的助推下，東風(fēng)日產(chǎn)也呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的新局面，從2009年開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)便實(shí)現(xiàn)天籟、TIIDA、軒逸、驪威和逍客五款車(chē)型同時(shí)超過(guò)萬(wàn)輛，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司躋身“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”車(chē)型最多的新紀(jì)錄。

87年的發(fā)展，日產(chǎn)留下了太多回憶與眷戀。東風(fēng)日產(chǎn)深刻地認(rèn)識(shí)到，這種文化上共情是一筆寶貴的財(cái)富。與其讓這些傳奇車(chē)型呆板地出現(xiàn)在歷史博物館中，為何不讓它們化身成一個(gè)個(gè)小物件陪伴在消費(fèi)者周?chē)兀?/p>

“重拾技術(shù)日產(chǎn)認(rèn)知”

事實(shí)上，在市場(chǎng)的風(fēng)越刮越冷之際，各大品牌在爭(zhēng)奪新客戶(hù)市場(chǎng)以及維系老客戶(hù)關(guān)系的戰(zhàn)場(chǎng)中紛紛投下了重兵，如何在品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建起有效的橋梁成了這場(chǎng)戰(zhàn)事中至關(guān)重要的存在。

經(jīng)典徽章上線“NISSAN好物”是東風(fēng)日產(chǎn)一次有力的嘗試。將日產(chǎn)品牌一直以來(lái)具備的運(yùn)動(dòng)、舒適、高端基因貫穿到不同生活場(chǎng)景之中，在陪伴中產(chǎn)生共情，在不知不覺(jué)間傳遞品牌價(jià)值，尋求品牌認(rèn)同，這是“NISSAN好物”誕生的基礎(chǔ)，也是經(jīng)典徽章產(chǎn)生的初衷。

消費(fèi)者與東風(fēng)日產(chǎn)間不只是單純的使用和被使用的機(jī)械聯(lián)系，在情感紐帶的羈絆下，經(jīng)典徽章被賦予了溝通的職能，相契合的情感訴求成為東風(fēng)日產(chǎn)提高消費(fèi)者粘性最直接有效的辦法。

一個(gè)多月前，東風(fēng)日產(chǎn)以“NEW NISSAN”之名，決定加速向前。全新的品牌標(biāo)識(shí)、全新的電動(dòng)化車(chē)型、全新的發(fā)展戰(zhàn)略，一切從未如此之新。面對(duì)物是人非的市場(chǎng)環(huán)境，東風(fēng)日產(chǎn)選擇“以變?yōu)檫M(jìn)”，果敢地跨越傳統(tǒng)與未來(lái)的溝壑。

于是，“敢為”成了品牌主張，重拾“技術(shù)日產(chǎn)”成了堅(jiān)定的發(fā)展方向。東風(fēng)日產(chǎn)是有底氣的。畢竟，日產(chǎn)從來(lái)都是技術(shù)的狂熱信徒。從RB系列發(fā)動(dòng)機(jī)的威風(fēng)凜凜到VQ系列發(fā)動(dòng)機(jī)的無(wú)與倫比，從頂級(jí)越野車(chē)型途樂(lè)，到高端轎車(chē)公爵，再到“戰(zhàn)神”GTR，日產(chǎn)用了數(shù)十年的時(shí)間將技術(shù)的標(biāo)簽牢牢印刻在一代人的心中。

只是，或許是“舒適”的標(biāo)簽太過(guò)耀眼，人們似乎慢慢淡忘了日產(chǎn)原本的技術(shù)屬性，經(jīng)典徽章上線是一次很好契機(jī)，一次讓人們重新想起日產(chǎn)那波瀾壯闊的技術(shù)歲月，重拾消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)日產(chǎn)認(rèn)知的契機(jī)。

?

“日產(chǎn)汽車(chē)歷來(lái)的核心就是技術(shù)，日產(chǎn)汽車(chē)將繼續(xù)追求這樣的原則與精神。日產(chǎn)汽車(chē)要集中所有資源，讓車(chē)型展現(xiàn)出魅力與競(jìng)爭(zhēng)力?！痹谌债a(chǎn)的新中期事業(yè)計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，內(nèi)田誠(chéng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)著對(duì)重塑日產(chǎn)技術(shù)形象的渴望。

毋庸置疑的是，收攏起擴(kuò)張與征服的野心，更加精簡(jiǎn)與聚焦的發(fā)展規(guī)劃意味著日產(chǎn)是有可能向技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域投入更多的資源與精力。實(shí)際上，盡管豐田、大眾、特斯拉等一眾對(duì)手的技術(shù)發(fā)展日新月異，可東風(fēng)日產(chǎn)從未甘愿服輸，它的手中一直都在積蓄著對(duì)抗未來(lái)的籌碼。

在傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上，花費(fèi)20多年時(shí)間研發(fā)的VC-Turbo可變壓縮比渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)正顯露出令人驚嘆的技術(shù)品質(zhì)；而在新能源技術(shù)領(lǐng)域，e-Power技術(shù)也在混合動(dòng)力常規(guī)的串聯(lián)形式中，展現(xiàn)出自身獨(dú)當(dāng)一面的技術(shù)風(fēng)采。

此外，無(wú)論是ProPILOT自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)、還是日產(chǎn)Zero Emission純電技術(shù)之類(lèi)等仍沒(méi)有大面積使用的實(shí)用技術(shù)，無(wú)一不在宣示著日產(chǎn)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。東風(fēng)日產(chǎn)正試圖將自己翻涌成“后浪”，再次奪回“技術(shù)日產(chǎn)”的驕傲。

文/羅超

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