近日，歐拉好貓“芯片造假門”在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事情的起因是歐拉好貓車主經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，好貓使用的是2016年發(fā)布的舊款英特爾四核A3940芯片，該芯片性能落后且兼容性差，與歐拉官方宣傳的“歐拉好貓采用高通八核芯片”完全不符。之后，歐拉官方通過(guò)歐拉APP發(fā)布聲明，稱已第一時(shí)間成立專項(xiàng)工作組開(kāi)展調(diào)查，同時(shí)稱有非歐拉用戶冒充真實(shí)用戶煽動(dòng)負(fù)面情緒，企圖謀取不正當(dāng)利益，歐拉已固定相關(guān)證據(jù)并報(bào)警。五天后，歐拉官方更新此聲明，表示目前歐拉正在銷售的歐拉好貓確實(shí)尚未配置高通八核芯片，宣傳中所標(biāo)注的高通八核芯片是準(zhǔn)備在未來(lái)車型中使用的，并給出了一系列補(bǔ)償服務(wù)，以此安慰“震怒”的車主。

歐拉回應(yīng)“芯片造假門”事件，圖源：歐拉APP

梳理歐拉好貓“芯片造假門”事件的前因后果，我們發(fā)現(xiàn)，歐拉對(duì)此事的態(tài)度從質(zhì)疑車主的動(dòng)機(jī)到變相承認(rèn)其宣傳與事實(shí)不符，全程并沒(méi)有表現(xiàn)出與用戶平等對(duì)話所應(yīng)有的態(tài)度，因此引發(fā)了車主更大范圍內(nèi)的不滿。

類似歐拉好貓這樣宣傳與實(shí)物不符的現(xiàn)象在汽車圈內(nèi)并非首次出現(xiàn)，此前，極氪001多名車主也曾聯(lián)合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維權(quán)，理由同樣是“宣傳圖片與實(shí)物出入較大”，涉及的對(duì)象有EC光感天幕和炭黑內(nèi)飾座椅材質(zhì)問(wèn)題。針對(duì)車主就EC天幕實(shí)物與宣布不符的維權(quán)事宜，極氪官方回應(yīng)稱車主如不喜歡EC天幕可取消該配置，但并未給已經(jīng)提車的車主提供實(shí)質(zhì)性解決方案。另外，近日有極氪001車主發(fā)文吐槽極氪APP、車機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)邏輯混亂，Bug多，體驗(yàn)較差。

從極氪001車主的維權(quán)、吐槽，到歐拉好貓深陷“芯片造假門”，背后均反映了自主車企在向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中所遭遇的羈絆。

極氪回應(yīng)EC光感天幕配置修改，圖源：極氪APP

新勢(shì)力車企的做法有可借鑒之處

近兩年，隨著汽車產(chǎn)業(yè)加速步入電動(dòng)智能時(shí)代，產(chǎn)品的迭代更新愈發(fā)迅速，這就要求車企不僅要加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈和研發(fā)能力建設(shè)，還要有與用戶直接對(duì)話的能力。歐拉作為長(zhǎng)城汽車旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的純電動(dòng)汽車品牌，也成為長(zhǎng)城汽車向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型的載體。同樣地，極氪作為吉利旗下的高端電動(dòng)品牌，也是吉利迎接新四化和擁抱用戶的先行軍。然而，這兩個(gè)品牌如今在用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中均陷入了被動(dòng)境地。那么，在用戶運(yùn)營(yíng)方面，有沒(méi)有現(xiàn)行范本可供參考呢？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新勢(shì)力車企在用戶運(yùn)營(yíng)方面有可供參考借鑒的地方，但也不可完全照搬。以蔚來(lái)、理想為例，其在用戶運(yùn)營(yíng)方面均采用“打造創(chuàng)始人IP+建立用戶社區(qū)”的形式，這種形式有利于快速聚攏粉絲、增加用戶粘性。于是，很多傳統(tǒng)車企在向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中也紛紛推出自己的APP，打造粉絲社群等。殊不知，用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于企業(yè)提供的服務(wù)及其對(duì)問(wèn)題的響應(yīng)速度，而不是僅僅在APP注冊(cè)量上做文章。如今很多傳統(tǒng)車企為打造私域流量而推出的APP，往往徒有注冊(cè)量而人氣不足，或者負(fù)面信息爆發(fā)后未能及時(shí)采取有效措施，甚至在與用戶“對(duì)話”過(guò)程中態(tài)度過(guò)于強(qiáng)硬。因此，有網(wǎng)友反映，與新勢(shì)力車企相比，傳統(tǒng)汽車在處理用戶反映的問(wèn)題是往往比較拖沓，缺乏誠(chéng)意，充滿套路。

比如，同樣是“減配交付”，理想和小鵬則主動(dòng)發(fā)聲明告知，并在用戶等待補(bǔ)裝雷達(dá)期間給予較有吸引力的補(bǔ)償措施。這樣的做法就比較能讓用戶感受到車企的誠(chéng)意，也因此愿意接受這一方案。而極氪001在前期火爆預(yù)售后，極氪官方卻宣布大部分訂單在2021年無(wú)法交付，之后又有車主發(fā)現(xiàn)極氪001原本標(biāo)配的配置，如隱私玻璃、光感天幕等需要付費(fèi)選裝。這種不公開(kāi)透明的做法也因此引發(fā)用戶的反感。

傳統(tǒng)思維成企業(yè)轉(zhuǎn)型路上的絆腳石

蓋世汽車研究院資深分析師指出，傳統(tǒng)車企迫于行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力不得不向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，但這種轉(zhuǎn)型更多的止于設(shè)立“用戶運(yùn)營(yíng)”這一全新的職能形態(tài)，內(nèi)部管理上還是延續(xù)了傳統(tǒng)的思維與組織體系，且更多的聚焦在“營(yíng)銷”層面，而忽視了與用戶的情感培養(yǎng)。

那么，傳統(tǒng)車企在用戶運(yùn)營(yíng)中如何才能滿足用戶的情感需求呢？一位社群運(yùn)營(yíng)方面的專家指出，首先要不端著，與用戶溝通要放下身段，以“誠(chéng)”相待，而不是用各種精心準(zhǔn)備的話術(shù)玩“文字游戲”；其次要與用戶多互動(dòng)，對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，整車銷售屬于高價(jià)低頻交易行為，用戶觸點(diǎn)少，接觸頻次低，但可以通過(guò)創(chuàng)建有吸引力的內(nèi)容和活動(dòng)體系增加與用戶的互動(dòng)，這樣也有利于培養(yǎng)用戶粘性與品牌忠誠(chéng)度。

咨詢機(jī)構(gòu)普華永道在一篇關(guān)于《傳統(tǒng)車企如何高效開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)》的研究報(bào)告中指出，“用戶運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)單一的業(yè)務(wù)鏈條，它本質(zhì)上是各個(gè)鏈條都需要配合在一起做的一個(gè)超級(jí)協(xié)同工程，需要依靠各業(yè)務(wù)場(chǎng)景的服務(wù)細(xì)節(jié)配合，傳達(dá)出一套完整的體驗(yàn)。”上文提到的歐拉好貓應(yīng)對(duì)“換芯”的態(tài)度和極氪001車主的各種吐槽，均是在用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)缺乏各場(chǎng)景的協(xié)同服務(wù)所致。

由此來(lái)看，在汽車產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)智能方向轉(zhuǎn)型的大背景下，傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型的路上，不僅有來(lái)自行業(yè)和用戶的壓力，還需要與傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維與組織體系作斗爭(zhēng)。

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