三四月的車市因為價格戰好不熱鬧。這邊“直降9萬元”，那邊“買車送車”，另一邊是“限時補貼”。而為了讓“等等黨”安心購車，車企又想出“保價權益”“免費增加權益”等策略。

從價格戰到保價戰，意味著車企卷向服務戰。在直面消費者的汽車經銷商看來，都是賣車套路。歸根結底，隨著市場競爭越發激烈，無論是車企還是經銷商，為了銷量，為了賺錢，必須不斷調整賣車策略。數字化升級、開直營店、線上下定等新勢力經營模式，傳統車企都學了起來。

對于消費者來說，都是“好事”，能以更便宜或穩定的價格購買到心儀的車，享受到更好的服務體驗。

都是賣車套路

為了吸引消費者購車，車市出現了五花八門的直接或變相降價策略。

據不完全統計，包括產品直接降價、提供限時補貼、享“XX元”抵扣千元或萬元購車款、提供價值“XX”萬元免費升級套裝、現購車再補貼“XX”萬元、“90天”保價服務、終身免費充電權益等策略。

根據蓋世汽車調查發現，60%的網友最為青睞“產品直接降價或提供限時補貼”這一優惠。然后各有一成網友選擇“終身免費充電權益”和“保價服務”。最不受“待見”的是提供價值“XX”萬元免費升級套裝活動。

其中，降價是最有誠意的促銷手段之一。正是如此，雪鐵龍直降9萬元后，武漢線下4S店被擠爆，現車賣光。

蓋世汽車研究院整理，當前已有20余家車企加入價格戰。而價格戰愈演愈烈，主要是因高庫存與市場疲軟需求發生錯配。根據中國汽車流通協會發布的最新數據，3月我國經銷商庫存預警指數為62.4%，環比上升4.3%。

為快速清庫，或是提高訂單深度，保證工廠的正常生產，資金鏈的運轉，車企掀起降價潮。

然而，骨感的現實給了車市狠狠一擊。蓋世汽車研究院分析師表示，價格戰導致持幣觀望情緒漸漲，“等等黨”們想蹲更大的降價優惠。3月乘用車市場銷量反饋，零售159.6萬輛，同比增長0%。

在3月中下旬，車企也意識到價格戰的負面影響擴大。為讓“等等黨”安心購車，以理想為代表的車企順勢推出“90天”保價服務。即所購車型的官方售價發生降價情形，承諾將主動返還差價。此舉頗有成效，理想月銷量穩定在萬輛以上。

不過，部分車企的保價權益“水分”較大。比如，神龍汽車實際上在凡爾賽C5X上市后就推出了“保價”服務，但有且只針對這一款產品，此次也沒有參與神龍汽車降價活動。在經銷商黃華（化名）看來，該策略的潛臺詞是，官方指導價堅挺，但經銷商價格波動不在保價范圍內。

但必須指出的是，不像直營模式定價透明和統一，以經銷商為主導的車企，產品終端售價難以保持一致。黃華認為，廠家公開表態提供保價服務，就和打價格戰一樣，是吸引消費者購車的套路。

至于其他降價策略，則依據價值程度和產品競爭力來定。像極氪在推出價值高達8萬元的免費升級套裝活動后，也迎來訂單急劇增長。

卷向“服務戰”

“競爭變激烈了”，經銷商胡立（化名）認為，車企和經銷商之間的內卷是無奈之舉。眾所周知，新四化的到來，引發了汽車百年未有之大變革。新勢力的入局，成為變革加速的導火索。

消費者需求的變化，給了新勢力可乘之機。經營有多家品牌的經銷商姚峰（化名）告訴蓋世汽車，相比80后的需求大多停留在品牌、功能和造型等層面，95后群體物質生活豐富，自我意識較強，對品牌忠誠度不高。新勢力就是借著互聯網思維、用戶模式在車圈生根發芽。

作為江鈴福特經銷商，胡立明顯感受到了新能源品牌對燃油車的擠壓，并蔓延至經銷商，促使傳統銷售模式發生大變。

以往，汽車銷售模式以經銷商為絕對主導，車企話語權大消費者弱；而現在，直營模式開始興起，車企話語權減弱消費者變強。胡立向蓋世汽車講述因為競爭變激烈后，燃油車企在售后服務方面的變化。

首先是質保政策方面，由此前的提供三年或十萬公里質保政策轉變為終身質保。比如奇瑞等部分車企宣布，為全系車型提供終身質保服務。如此做，是為降低客戶流失率，綁定消費者，為打造用戶汽車生態圈護城河鋪路。

其次是改善管理服務水平。以前買車“要求加裝潢”或“強硬購買套餐”等行為基本上已取消?！斑@幾年合資品牌地位下滑，現在大部分4S店維修和路邊店都是一個價，”胡立表示。

細微的變化還體現在，提供上門接送、上門試駕服務；去4S店維修提供代步車，修好后送上門；日常接待客戶，從單一的茶水、盒飯升級為各式點心、飲料……

然后是，維修時間大幅縮短。胡立舉例道，以前向廠家訂購配件頻次是一周一次，現在變成每周三次。廠家還在一些城市設立中轉庫，負責西北、華中等各區域。在廠家和經銷商的共同努力下，維修時間至少縮短了一半。比如，如果新疆客戶需要維修，以前修好故障最少需要8-9天，現在時間減半。

維修時間縮短一方面是廠家和經銷商服務意識提高，另一方面是受消費者訴求變化影響。胡立告訴蓋世汽車，95后消費者對維修費用不太看重，耐心度、容忍度降低，“要求反應速度越快要好”。

數字化轉型規范了售后服務管理流程。現在，從廠家批發的配件可以線上溯源，下單、提車、維修等流程都可通過品牌官方APP查詢。隨著線上下單成為趨勢，很多燃油車品牌推出了線上下單模式，但是具體售價還是要消費者“上門”與經銷商“討價還價”。

內卷至服務戰，消費者越發享受到“顧客是上帝”的待遇。而在胡立等經銷商看來，為了“生存”，不得不變。

各有利弊的銷售模式

新勢力的介入，使得直營模式的優勢凸顯。在消費者看來，線上下單模式價格透明，不需擔心被經銷商“宰客”。這對傳統經銷商模式造成了沖擊，“有消費者吐槽我們價格不透明”，胡立如是說。

直營模式與商超緊密綁定，可借此提高曝光度，吸引消費者關注。據蓋世汽車走訪北京某商場，蔚小理等新勢力，比亞迪、智己、極氪等傳統新品牌，大概十余家品牌均已入駐商超開設直營店。

直營模式受追捧下，曾經甚至出現過一種觀點，將逐漸取代經銷商模式。然而，經過一段時間的探索，業內人士發現，銷售模式將呈現多元并存格局。其中，新勢力以直營模式為主導，傳統車企還是以授權經銷商為主，直營模式為輔。

長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰就曾強調，長城汽車大比例堅持代理和授權經銷商模式?；旧希蟛糠謧鹘y車企都是類似觀點。

新勢力與傳統車企銷售模式難以達成統一，只因雙方生產經營理念有本質區別。

新勢力與傳統車企的生產模式就不一樣。前者是按需生產，直營店沒有庫存壓力。而傳統車企是批量生產模式，會將庫存壓力轉嫁給授權經銷商。一般，經銷商從廠家訂購產品越多，獲得的返利就會更高，結合下來產品的批發價格也會更低，也意味著更具備競爭優勢。

傳統車企龐大燃油車銷量的取得，經銷商功不可沒。若是在發展新能源時，全面轉向直營模式，那就和新勢力一樣從零開始，結果是得不償失。

顯然，傳統車企也意識到這點，大多采取的是對現有銷售網絡進行梳理，盡可能快得鋪設新能源銷售網絡。如比亞迪將銷售網絡拆分成王朝系列和海洋網系列。長城也有對經銷商庫存結構進行調整，以統一新能源轉型步調，并只會在一些核心城市設立直營門店。

無法舍棄經銷商模式的另一原因是，廠家可通過向經銷商兜售配件，賺一筆“中介費”。據蓋世汽車了解到，經銷商不僅有整車批發任務量，還有零部件定購任務量?！巴粋€品牌的配件，從廠家拿一般要貴點”，胡立透露道。

當然，直營模式為主導的新勢力用戶，沒有上述煩惱。直營模式從購車到交付的整套流程，都可通過官方APP了解。蓋世汽車曾前往小鵬汽車直營店體驗，連終端優惠都會體現在線上訂單中。這讓購車的消費者“安心”。

胡立卻有不同看法，他認為直營模式看似價格透明，但何嘗不是另一種形式的價格壟斷，“價格由廠家一家說了算”。反過來想，消費者通過“貨比三家”能享受到最大的優惠。

不過，無論車企之間怎么內卷，怎么“你來我往”，殊途同歸，都是為了“服務好”消費者，“多賣車多賺錢”。

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