年后，稍微松弛了一周的車市神經(jīng)再次緊繃起來，各大車企官號(hào)推出“開工大吉”的內(nèi)容既是對(duì)新一年的美好期盼，也是新階段鳴槍開賽的信號(hào)。

而當(dāng)這份喜悅、隆重而嚴(yán)肅的開場(chǎng)白尚未消散，車市便已經(jīng)掀起波瀾陣陣，從小鵬、吉利首個(gè)工作日的公開信到外資車企的新投資預(yù)告；從高合汽車被曝停產(chǎn)到比亞迪被推出全新配置的秦PLUS榮耀版......這些開局即決戰(zhàn)的信號(hào)，預(yù)示著車市將迎來新一輪的血拼。

在這其中，一個(gè)聲音引起了筆者的注意。

2月18日，上汽通用五菱老帥沈陽的繼任者呂俊成發(fā)表了2024年新春寄語。和小鵬、吉利等的公開信類似，呂俊成大抵從五菱過去一年的成績(jī)、當(dāng)下面臨何種困難以及未來如何更好發(fā)展等方面鋪開新春寄語的內(nèi)容。

“全體系應(yīng)該清楚地意識(shí)到一點(diǎn)，就是五菱神車的時(shí)代已經(jīng)過去，靠單一產(chǎn)品大銷量來解決、掩蓋一切問題已經(jīng)沒有可能......”呂俊成在寄語中這樣說道。

我們都知道，無論是汽車還是其它商品，市場(chǎng)的規(guī)律告訴我們：品牌的崛起，往往以一個(gè)大單品的崛起為前提；而市場(chǎng)的突破，往往也需要大單品的率先突圍。可以說，有了大單品的出現(xiàn)，才能讓品牌取得成功。

過往，汽車市場(chǎng)也有過很多依靠大單品取勝的品牌，往遠(yuǎn)了說，卡羅拉之于豐田汽車，哈弗H6之于長(zhǎng)城汽車，五菱宏光、宏光MINIEV之于五菱；往近了說，Model Y、Model 3之于特斯拉，理想ONE之于理想汽車，問界M7之于賽里斯汽車都是如此。

車企們聚焦大單品戰(zhàn)略，打造出少數(shù)幾個(gè)甚至一個(gè)大單品，對(duì)產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率是立竿見影的，對(duì)品牌影響力和市場(chǎng)存在感的提升也是無法估量的。

而如今，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邁向新臺(tái)階，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，舊格局被打破，新業(yè)態(tài)被建立，依靠單一產(chǎn)品大銷量來解決問題，似乎真的不再湊效。

尤其是當(dāng)越來越多更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)，曾經(jīng)被品牌極度依賴的大單品被競(jìng)品取代、被市場(chǎng)淘汰，那么品牌也會(huì)隨著崩塌，進(jìn)而成為時(shí)代洪流中被沖刷掉的那一粒沙石。

成也爆款，敗也爆款

其實(shí)，這樣的例子不在少數(shù)。當(dāng)下面臨轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)城汽車，憑借一款哈弗H6顛覆了上個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)格局；如今舉步維艱的斯柯達(dá)，憑借一款明銳車型過活得風(fēng)生水起；已經(jīng)退出中國市場(chǎng)的三菱，也曾依靠一款歐蘭德獲得利潤(rùn)銷量雙豐收，書寫二線合資“小而美”的春天......

這樣的例子不勝枚舉，曾經(jīng)依靠大單品戰(zhàn)略沖向高峰的品牌，隨著大單品的失利隨著向下俯沖。從天空到深淵，這場(chǎng)“bad ending”的旅程注定不好受。

如果說歐蘭德、明銳等尚不能代表一個(gè)時(shí)代，不能訴說大單品的隕落對(duì)品牌的影響，那么哈弗H6則完全有資格。

十幾年前的中國車市，是毫無疑問的合資當(dāng)?shù)溃腺Y轎車產(chǎn)品牢牢占據(jù)市場(chǎng)主流。彼時(shí)的長(zhǎng)城汽車，決定采取聚焦戰(zhàn)略，專注于份額較小的SUV市場(chǎng)且不再開發(fā)轎車產(chǎn)品，并采取大單品戰(zhàn)略，于2011年8月成功推出哈弗H6。

隨著而來的，便是哈弗H6上市四年銷量突破百萬，締造了中國汽車的歷史。而后的2016年，哈弗H6單月可以銷售5萬輛，最高月銷近8萬輛，共101個(gè)月奪得SUV市場(chǎng)銷量第一，全球熱銷近400萬輛。甚至為后續(xù)自主品牌和合資品牌入局SUV市場(chǎng)，奠定基礎(chǔ)。

哈弗H6連續(xù)多年霸榜國內(nèi)SUV市場(chǎng)，也支撐了長(zhǎng)城汽車的發(fā)展。

但隨著長(zhǎng)城汽車自身的發(fā)展問題和新能源賽道的不斷發(fā)展，哈弗H6開始出現(xiàn)乏力現(xiàn)象，相繼被元PLUS、宋PLUS DMi等比亞迪系和本田CR-V、豐田RAV4榮放超越，消失在緊湊級(jí)SUV銷量榜單前列。

而隨著大單品哈弗H6的優(yōu)勢(shì)不再，尤其是在新能源迅猛前進(jìn)，各大自主品牌風(fēng)生水起的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車也隨之被沖上風(fēng)口浪尖。

哈弗H6不是孤例。

曾經(jīng)丈量過條條鄉(xiāng)村道路的五菱宏光，見證了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的成功，書寫了一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)家庭的致富故事，是上一個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者們的創(chuàng)業(yè)伙伴，也是奮斗者們精神的最好體現(xiàn)與最佳見證。 

但隨著微面市場(chǎng)的隕落，五菱宏光開始走了下坡路。那個(gè)曾經(jīng)托舉五菱到達(dá)一個(gè)時(shí)代頂峰的熠熠生輝的紅標(biāo)，也在新時(shí)代的發(fā)展中停滯不前，存在感越來越低。

好在五菱不啻為芒地探索出更多可能，梅開二度地推出“神車”宏光MINIEV，探尋出一片屬于微型電動(dòng)車的新藍(lán)海。

宏光MINIEV的到來，不僅讓五菱的“神車”之名得以延續(xù)，更是帶動(dòng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的巨大發(fā)展。2022年，宏光MINIEV更是以55.4萬輛的全年銷量，奪取全球純電小型車銷量冠軍，單月銷量巔峰超過5萬輛，帶來微型電動(dòng)車的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。

但即便是這樣一款立于神壇之上的車型，卻隨著微型電動(dòng)車市場(chǎng)的崩塌，困在了2023年。

其實(shí)在呂俊成的新年寄語之前，五菱早已發(fā)展大單品解決不了問題的現(xiàn)象。于是，我們得以在2023年看到五菱在各大細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)探索，相繼推出五菱繽果、五菱星光和迪賽代宏光MINIEV馬卡龍等車型，旨在繼續(xù)延續(xù)“神車”基因。

從上述大單品的興衰，我們不難發(fā)現(xiàn)，大單品是企業(yè)各自的尖刀產(chǎn)品，是少數(shù)做到極致的產(chǎn)品，也是高利潤(rùn)或高銷量的存在，它們的點(diǎn)式突破和逆襲，幫助自家品牌在新的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)改變?cè)行袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，讓天平有利的一面偏向自己。

但當(dāng)大單品走向衰敗，品牌也隨著被殃及。這時(shí)，如何走出大單品困局，猶如一把達(dá)摩斯之劍懸于各大車企的頭上，是后者不得不思考和抉擇的課題。

如何逃離困局

是啊，如何逃出大單品困局？

呂俊成告訴五菱人“虛心求教，說實(shí)話、干實(shí)事、講實(shí)效，用數(shù)據(jù)說話、用行動(dòng)求真、用結(jié)果證明”；何小鵬在內(nèi)部公開信上表示“在2023年到2027年，小鵬一定要積極探索新的商業(yè)模式”；淦家閱也在開工信中指出，2024年將要卷出一條路來。

大部分車企的舵手們都能務(wù)實(shí)且自知地掌握著企業(yè)發(fā)展的航向，在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、認(rèn)清自我和滿足市場(chǎng)需求的前提下，思考企業(yè)發(fā)展的方向。

如果說上述是領(lǐng)頭羊們對(duì)更為宏觀方向上的戰(zhàn)略把控，那么關(guān)于“如何逃出大單品困局”的問題，依然是要回到產(chǎn)品本身。

首先，守住現(xiàn)有市場(chǎng)份額自然是重中之重。因?yàn)檫@決定了爆款產(chǎn)品乃至品牌的發(fā)展軌跡。

如果大單品下滑甚至衰亡的速度過快，就沒有了翻盤的資本，也不存在談?wù)撊绾翁映隼Ь至恕Ｏ喾矗绻苁刈》蓊~，就有了反攻的據(jù)點(diǎn)，這是討論逃離困局的前提。

那么這時(shí)，企業(yè)就要思考在更為迎合消費(fèi)需求和自身特色的產(chǎn)品力上下功夫。

例如，當(dāng)消費(fèi)端需要更智能的車機(jī)系統(tǒng)時(shí)，車企就需要在智能化和個(gè)性化上做考量；當(dāng)你的大單品主打大空間時(shí)，你就需要在空間利用率甚至拉長(zhǎng)尺寸上下功夫；當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，增配不加價(jià)才會(huì)一定程度上打動(dòng)消費(fèi)者......

你想想，國產(chǎn)新能源車的車機(jī)越玩越花，銷量噌噌往上漲；很多產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)后，拉長(zhǎng)一下都能賣得不錯(cuò)，當(dāng)初賣不動(dòng)的大眾ID.3，降價(jià)后立馬“真香”......常規(guī)產(chǎn)品的升級(jí)尚且如此，何況本就有一定口碑的大單品？

如此種種，盡是玄機(jī)。哪有什么天生爆款，只不過是你有的別人沒有，別人有的你更好。

當(dāng)然，單純地從產(chǎn)品配置上下功夫也不能完全解決問題。尤其是新能源賽道如火如荼，插混、純電各種不同技術(shù)路線的優(yōu)秀產(chǎn)品扎堆入局，打破了燃油和新能源的次元壁，讓本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更加趨向紅海。

此時(shí)，大單品便面臨技術(shù)路線上的調(diào)整。

如前文所述的哈弗H6，沿著長(zhǎng)城汽車的混動(dòng)路線推出哈弗H6 DHT PHEV車型，不只是哈弗H6，哪怕是仍然頑強(qiáng)的寶馬X3，都推出了新能源車iX3......因此，從更多技術(shù)路線出發(fā)，旨在探索更多可能和更好未來，也是大單品延續(xù)生命的方式之一。

另外，“不要在一棵樹上吊死”，從單一爆款邁向更多爆款，是車企邁向未來更穩(wěn)妥的招數(shù)。

微型車、A級(jí)車、B級(jí)車、SUV、轎車、MPV，每一種車型、每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都有其發(fā)展壯大的最佳土壤，再將它們賦予新能源的時(shí)代機(jī)遇，何愁沒有藍(lán)海可尋。

當(dāng)微面市場(chǎng)走向終點(diǎn)，那么市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)更多空間大的低價(jià)格SUV；微型電動(dòng)車（A00）市場(chǎng)開始探索，那么更高配置更大車身的A0級(jí)車和A級(jí)車則迎來爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，三孩政策放開，大空間的5/7座SUV迎來機(jī)遇，只要愿意做出改變，就有了被時(shí)代垂青的機(jī)會(huì)。

這樣“廣撒網(wǎng)”的好處在于，大單品不會(huì)受限于所處細(xì)分市場(chǎng)的重大變故而被殃及，品牌也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)爆款的隕落就一命嗚呼。

試想，此前微面市場(chǎng)走出車市中心，五菱宏光也便開始暗淡無光，如果沒有宏光MINIEV在微型電動(dòng)車市場(chǎng)開拓出一片藍(lán)海，哪有后來這款電動(dòng)小車締造的銷量神話？而如果五菱躺在宏光MINIEV的功勞簿上“混吃等死”，哪有后來五菱繽果、五菱星光的到來？

憑借一款大單品，車企可以完成不錯(cuò)的銷量，甚至顛覆市場(chǎng)格局。但如果想取得長(zhǎng)足發(fā)展，保證更多產(chǎn)品出圈才是更穩(wěn)妥的。

而是否愿意走出功勞簿，是否愿意在不同市場(chǎng)、不同產(chǎn)品上作出看不見短期效益但更長(zhǎng)期主義的抉擇，則考驗(yàn)著企業(yè)的膽識(shí)和魄力。

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