2024年伊始，車市便啟動了“血海”大戰。面對越發激烈的價格戰，小鵬汽車也尋求變招，開始向經銷商施加壓力。

不久前，有消息稱，小鵬汽車開始要求經銷商儲備庫存，每個月要跟小鵬汽車采購目標銷量一半的車輛。小鵬汽車方面回應，“半個月庫存是為了更快地交付，提升效率，讓經銷商有車賣。”并宣稱，這是小鵬汽車“直營+經銷”混合的創新模式。

圖片來源：小鵬汽車

“小鵬回歸經銷商模式，原意是為了加快在二線和低線城市的市場份額擴張，帶動整體銷量。”汽車流通行業人士王偉直言不諱地表達了自己的觀點。“現在來看，小鵬汽車還留有后手，不僅要依托經銷商模式實現擴張，還要利用經銷商體系轉嫁經營風險。”

小鵬汽車2024年制定的銷量目標為28萬輛，除開直營模式部分，如果所有經銷商都執行壓庫政策，那么小鵬汽車將獲得一定的保底銷量。不過，在汽車市場壓力如此之大的情況下，小鵬汽車此舉是明智選擇還是過于激進？

回歸經銷商模式，小鵬大刀“砍”向經銷商

作為造車新勢力代表之一，小鵬汽車成立之初就采用直營模式。由于當時體量較小，同時要與傳統勢力進行品牌區隔，小鵬最早建立的20家門店均為直營店。

不過，小鵬汽車并沒有將直營模式一以貫之。2019 年 4 月，隨著首款量產車小鵬G3交付之后，小鵬便宣布開放經銷商和服務商加盟合作。此后4年，小鵬汽車一直是直營+加盟模式并存的狀態。2023年一季度財報顯示，小鵬直營店占比高達70%。

隨著王鳳英的加入，小鵬汽車在渠道方面進行了大刀闊斧的改革。2023年初，小鵬汽車將直營和加盟兩個銷售體系合二為一，將銷售區域由24個縮減至12個。同年7月起，小鵬開始關閉部分低效直營門店，并于9月發起 “木星計劃”。

“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。”2023年9月，小鵬汽車CEO何小鵬的首條微博，便是關于銷售渠道的內容。這被認為是造車新勢力銷售模式的大轉型，曾經一度堅持直營模式的新勢力小鵬汽車，即將回歸經銷商模式。

圖片來源：何小鵬微博截圖

彼時，小鵬汽車給出的條件也相對寬裕。關于招募城市問題，城市空白汽車商圈、空白商業商圈均可接受授權加盟申請，小鵬汽車不設限制，但會結合具體申請場地優選新零售合作伙伴。

關于場地要求問題，需要位于城市主流汽車商圈，實際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米，可接受兼營、輕改造裝修。

關于資金實力問題，授權運營公司注冊資金不得小于1000萬元，汽車板塊業務年營業收入1億元以上；資產負債率低于70%的優先。

當然，小鵬汽車彼時并未提及向經銷商壓庫的問題。按照小鵬汽車方面的解釋，木星計劃推出的“新零售模式”與傳統經銷商模式不同，加盟商可采用代理授權制，全國統一價，0庫存運營，有固定的傭金，2023年還可享受小鵬提供的建店補貼。

按照當時計劃，2023年底，小鵬的經銷商授權門店數量預計達到276家左右。

然而，時過境遷，面臨銷售壓力，小鵬汽車不得不尋求變革，與經銷商一道提振當下的銷量。小鵬汽車總裁王鳳英在今年2月的年會上就表示，過去一些經銷商同時賣多個品牌的車，其他品牌都有庫存，小鵬如果不給經銷商一些庫存壓力，他們可能不會全力賣小鵬。

讓經銷商全力以赴賣車，或許正是小鵬汽車要求儲備庫存想法的重要原因之一。此外，小鵬汽車方面也認為，壓半個月庫存只是為了提振銷量，經銷商向用戶交付完這部分車后，再繼續從主機廠購車。

小鵬汽車：銷量要提升，資金要回籠

回歸經銷商模式之后，小鵬汽車也立下了宏偉目標。未來三年，小鵬汽車將要達到百萬輛銷量目標，并且計劃在未來三年內建設500家集銷售和服務功能于一體的綜合店、1000家體驗中心及衛星店，實現銷售、服務閉環。

不過，在實現如此宏大目標的過程中，也不是一帆風順。2024年以來，小鵬汽車面臨的銷量壓力不可謂不大。小鵬汽車公布的銷量數據顯示，2024年1月，小鵬汽車實現銷量8250輛，環比下滑59%；2月，小鵬汽車交付新車僅有4545輛。

圖片來源：小鵬汽車

對于2月銷量不振的原因，小鵬汽車將原因歸結為小鵬X9的產能不足。小鵬汽車董事長、CEO何小鵬表示，小鵬1月份積壓了 上萬輛小鵬X9 訂單，當前 X9 面臨的困難已經解決，而且春節期間全力加班，快速提升產能保障交付。

不過，這樣的解釋略微蒼白。小鵬X9上市之前，小鵬汽車還能維持上萬的交付量，如今新車型增加，小鵬汽車整體銷量卻下跌明顯。

此外，面對年底新一輪價格戰，小鵬汽車也開展了降價活動。去年12月開始，小鵬汽車就針對旗下車型進行多輪降價。去年12月初，小鵬P7i全系車型最高優惠2.6萬元、小鵬G9最高優惠1.9萬元；12月中旬，小鵬汽車又宣布小鵬G6全系繼續限時減免1萬元；今年1月，小鵬汽車還宣布購買P7i 鵬翼性能版，可享受5萬元的限時補貼。

這些降價策略似乎也沒給小鵬汽車帶來多大的銷量提升，反而今年前兩月銷量不及預期，成為新勢力中銷量下滑最明顯的企業之一。

此外，降價也讓處于虧損狀態的小鵬汽車壓力更大。小鵬汽車2023年Q3財報顯示，小鵬汽車累計實現凈利潤為-90.28億，公司整體的毛利率為-2.7%，汽車業務的毛利率為-6.1%。從公布的財報來看，小鵬汽車依舊是“賣一輛虧一輛”。值得一提的是，加上小鵬汽車去年年底開始啟動的降價活動，四季度小鵬汽車的虧損幅度或許還會進一步擴大。

2024年，小鵬汽車定下了“業績翻倍”的目標，年銷量欲達到28萬輛。也就是說，均攤到月銷量上，小鵬汽車月銷量需要維持在2.3萬輛以上，才能完成今年的全年目標。不過，從前兩月的銷量數據來看，距離全年目標差距還非常大。

因此，或許經過綜合考慮，向經銷商施加一部分壓力，是小鵬汽車解決當下銷量與資金困境的重要途徑。向經銷商“施壓”，小鵬汽車更希望經銷商將庫存壓力轉化為動力，“全力賣小鵬”，為企業帶來實打實的銷量。

按照國內經銷商體系的慣例，主機廠一般會壓1-2月的庫存。一般而言，向經銷商壓庫存的好處便是可實現一定的資金回籠，同時實現銷量提升。對于小鵬汽車來說，半個月的庫存量，就是為了更好地完成交付，并且實現快速回款，同時方便生產制造的排期。

圖片來源：小鵬汽車

銷量重要，資金更為重要。新年伊始，何小鵬便發表了內部信，他在內部信中表示，2024年小鵬“以智駕為核心的Al技術”方面的研發投入預計達35億元人民幣。一邊是持續虧損的局面，另一邊是必須支出的智駕研發費用。可見，資金對于小鵬汽車而言，更為彌足珍貴。

于是，小鵬汽車找到了經銷商伙伴，幫助小鵬汽車減輕“負擔”，提升資金儲備，早日進入正循環，以便在后續的發展中掌握更大的主動權。

向經銷商加壓，利弊幾何？

壓庫存的策略，或許會給小鵬汽車帶來立竿見影的效果。

有消息透露，從去年12月起，小鵬汽車就要求經銷商從小鵬采購車輛，儲備庫存，當月小鵬完成了月度銷量目標。

今年2月，王鳳英進一步強調了經銷商儲備庫存的重要性，可以確保經銷商全力推廣小鵬汽車。除了要求經銷商壓庫存之外，小鵬也對經銷商的返利、激勵政策做出了平衡，以鼓勵經銷商大力推廣、銷售小鵬車型。

據蓋世汽車了解，小鵬汽車推出壓庫存新政策之后，有經銷商手里積壓數百臺車，放在倉庫里一天就要給銀行一天利息。由于不少經銷商是從金融機構貸款采購車輛，因此希望庫存周轉越快越好。

事情總是會有兩面性。作為造車新勢力之一，車輛銷售價格都是全國統一價，而采用經銷商模式，并且要求經銷商壓庫存，為了達到主機廠的銷量任務，傳統經銷商可能會被迫打折賣車，從而快速回款、拿到返利，以此覆蓋房租、人員等成本。

也就是說，按照傳統的經銷模式，小鵬汽車的價格體系或許會被打破，這樣對主機廠和消費者都是不利的。因此，為了穩定價格，小鵬汽車也制定了一定的懲罰措施，按照車價的打折幅度，進行幾萬到數十萬元不等的罰款。

對于小鵬汽車要求經銷商壓庫存的問題，王偉認為，一方面，經銷商需要按照小鵬汽車的要求儲備庫存，直接增加了資金壓力和庫存風險。另一方面來看，在價格戰越演越烈的當下，經銷商的利潤空間被壓縮，還要壓上半月庫存，或許會在很大程度上影響經銷商的積極性。

“壓庫給經銷商可以分擔主機廠的資金壓力，市場行情好的時候，經銷商的積極性很高。但是如果行情不好，經銷商壓力就會更大。”王偉補充到，長期來看，還要看小鵬汽車的后續產品能否被市場接受。“新車好賣，大家都會欣然接受，并且形成良性循環。”反之，要是產品力不強，市場接受程度差，后續經銷商便會抱怨此起彼伏，甚至有低價甩貨、退網的可能。

圖片來源：小鵬汽車

總體來看，一切問題都是利益問題。如何在保證銷量增長，同時確保雙方利益，是小鵬汽車發展的關鍵。“只要車好賣，利潤空間足夠，一切問題都不是問題。反過來說，要是產品競爭力不夠，一切問題都會成為問題。”王偉如是說。

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