自從去年底的技術發布會后，這4個月來，小米汽車就在熱搜上沒下來過。

更為關鍵的是，小米汽車將這潑天流量成功轉化成“留量”。上市僅5天，截至4月2日凌晨，小米SU7大定超10萬單，鎖單超4萬單。這不僅粉碎了外界對小米遲遲不發車的質疑，同時也將壓力給到了同級對手。

小米SU7一炮而紅，使得業內出現了各種聲音。4月8日，智己L6上市發布會，頻頻“內涵”小米SU7。雙方上演了一輪“互掐”后，以智己道歉結束。日前，凱迪拉克也主動貼著小米SU7炒作即將上市的新車——傲歌，走上“黑紅”之路。

無論過程和結果如何，這足以證明小米SU7的熱度，并動了部分同級對手的蛋糕。目前，已有部分品牌為穩住訂單而降價。

小米造車到底如何，還需終端市場的持續驗證。但小米對汽車圈的營銷沖擊卻已形成。

圖片來源：小米汽車

給用戶看的發布會

小米汽車的發布會與以往有著很大的不同。

眾所周知，汽車行業由于專業性強、技術壁壘高，形成了自己獨特的行業語言和術語體系。這使得普通消費者很難真正理解各項配置參數所代表的實際意義。進入智能汽車時代后，互聯網思維進一步滲透，車企也開始自創新的術語和詞匯。即使是業內人士，也很容易被這些復雜的專業術語所迷惑。

雷軍也曾坦言，為了弄明白電機轉數、電池技術等，也下了功夫。為了讓“米粉們”聽明白，我們看到，小米汽車兩場大型發布會現場，雷軍從技術參數到車身顏色、選配等各個方面，都做了細致入微地講解。猶記得技術發布會上，雷軍不停反問臺下用戶，“聽懂了沒有？”。

在業內人士看來，對比同級對手，小米汽車技術和配置只是秉承著“人有我全，人有我優”，并無亮眼的創新性突破。但在包裝之后，卻成為了其差異化的技術賣點。這與雷軍將技術說透說明白有關。“真誠是最大的必殺技”，雷軍讓消費者感受到了小米汽車的真誠，并愿意為此買單。更何況，首批車主還獲得了雷軍“握手、交鑰匙、合影”全套服務。

圖片來源：小米汽車

這種與用戶之間的平等而自然地互動，在目前的汽車圈并不常見。傳統汽車圈的技術或新車發布會，通常主要是面向專業人士，注重技術參數和專業術語的介紹。直白點說，就是“堆技術堆參數”，為此還會特意突出技術賣點的復雜性，缺乏與C端用戶的有效溝通。

大多數車企的發布會流程也較為固化，由一把手或者是設計、技術、銷售等部門負責人輪流亮相講解一番，最激動人心的時刻也就是公布價格的時候。即便有用戶互動環節，也流于形式，基本上就是邀請在某個領域有一定流量或熱度的用戶上臺發言。

互聯網出身的蔚小理，在用戶服務、營銷方面較為有新意，如會定期舉辦用戶見面會、線上與網友有頻繁互動等。但涉及到新車或品牌或技術這樣的大型發布會，他們在活動流程雖有一定創新，比如介紹用語更為通俗易懂，卻未能完全脫離固有框架。

圖片來源：小米汽車

但是，小米只用兩場發布會，就讓汽車圈見識到了互聯網人“講故事”的能量。尤其是小米SU7上市發布會，雷軍從內外飾到車身顏色等各個方面，甚至連選配的小配件的信息、價格和用途都一一講解。很明顯，這是為“米粉們”打造的全方位互動體驗。有網友就表示，中控大屏拓展物理按鍵“是急需”。

這種對用戶心理需求的提前預知并給予滿足，也算是用戶心智培育的手段，值得其他車企借鑒。

對汽車圈的營銷沖擊

小米入局造車，無疑給整個汽車行業帶來了新鮮感和變革。其在營銷創新方面的表現尤為突出，讓大家看到了有錢、有自信、有底氣的互聯網企業“玩法”。

不同于大部分車企主要通過B端展開傳播，小米汽車掌握著消息傳播的主導權。有業內人士總結道，和小米汽車有關的消息，主要是通過小米與雷軍自己的“媒體矩陣”進行傳播。如果其他媒體外部泄露會遭到索賠。這樣做，有利于將所有關注點都聚焦在小米汽車及雷軍身上。

圖片來源：小米汽車

發布會的熱鬧依舊超出預期。首先，受邀的嘉賓陣容就給人以強烈沖擊，蔚來、小鵬、理想、長城、北汽五大車企掌門人到場祝賀。其次，雷軍對每一款選配產品信息及價格都進行了介紹，這為汽車圈首次。最后，21.59萬元的起售價也符合市場預期。

可以說，通過兩場發布會，小米成功將小米SU7打造成“現象級”爆款。其中，小米的營銷策略恰恰功不可沒。

僅是在定價方面，小米通過與網友數個月的極致拉扯，巧妙地調高了大家的心理預期。原本網友普遍認為，小米汽車應該定位中低端市場，售價應是9.99萬元或是19.99萬元。但在小米和雷軍的一步步暗示下，如今面對21.59萬元的起售價，網友都能做到心平氣和地接受。

正如賈躍亭所言，“小米造車的執行力和營銷能力值得點贊”。京東創始人劉強東也曾感慨，“不要跟雷軍(團隊)比營銷”。

而小米汽車營銷策略能成功，與以下幾個方面有關。

一是背后有財力雄厚的小米集團作為支撐。小米集團每年營收超過2000億元，凈利潤接近200億元，資金實力雄厚。與蔚小理前期頻繁遭遇資金緊張問題不同，小米汽車從一開始就不缺錢。三年前造車伊始，雷軍就表示，將投入千億造車。

二是雷軍本人有著廣泛的人脈和資源。在汽車圈，雷軍雖然是新人，但他早期就投資了蔚來、小鵬等互聯網車企，與這些企業有著天然聯系。同時，前期為調研造車，雷軍幾乎拜訪了所有中國品牌。又因為小米汽車目前是由北汽代工，雙方有緊密的合作關系。這些關系為小米汽車的推廣提供了助力。

圖片來源：小米汽車

三是小米汽車具備核心競爭力。在智能座艙和生態鏈打造方面，小米有著先天優勢。其通過澎湃OS系統和多屏互聯技術，可以實現從軟硬件到智能家居的全面融合，形成了終端設備、智能家居與智能汽車“人車家”閉環生態。這也是資本市場和行業關注的重點所在。

四是擁有龐大的粉絲群體。截至2023年底，米家APP月活躍用戶數已達8580萬，這為小米汽車拓展市場奠定了基礎。網上流傳出一張未經證實的圖片，地鐵上很多乘客都在觀看小米SU7的直播。

可以說，小米憑借雄厚的資金實力、廣泛的人脈資源、核心的技術優勢，加上龐大的粉絲群體，營銷效果可謂"1+1>2"。在產品力不俗的情況下，小米SU7賣爆了。

這給其他車企帶來了一定壓力。在小米SU7上市后，蔚來、問界、小鵬等多家車企宣布降價。

傳統車企，學到了什么？

“互聯網人都很能說，也都愿意說”，這應是互聯網跨界造車者給汽車圈的最初印象。從早期的蔚小理到現在的華為和小米，這兩波互聯網人入局造車，都給傳統汽車圈帶來了全新的沖擊和影響。

在蔚小理等互聯網企業入局之前，估計只有特斯拉CEO埃隆·馬斯克在對抗傳統汽車圈，但他的重心主要在海外社交平臺上。而國內車市，車企“大佬們”除了必要場合上臺鎮場子外，其他時刻都很低調，與用戶之間隔著“千山萬水”。營銷方式也更傾向于單向“灌輸”，與客戶的關系并不親密。

圖片來源：極越汽車

但蔚小理等互聯網車企的出現，改變了這種情況。他們帶來了以用戶為中心的互聯網思維，同時也注重領導者個人IP的打造。我們可以看到，在這些企業的大型活動上，李斌、何小鵬、李想基本上都是主講人，也是各自品牌的靈魂人物。

這是因為，相比傳統車企，互聯網車企初期更依賴創始者的個人知名度和魅力打開市場，吸引消費者。有蔚來員工曾透露，“是因為斌哥才去蔚來工作的”。多位車主也表示，李斌是其購買蔚來產品的一大原因。

有蔚小理做范本，這無疑給傳統車企帶來了很大的沖擊。他們不得不重新審視自己的營銷方式和與用戶的關系，對于互聯網思維的認知也從最初的觀望轉變為后來的重視和主動借鑒學習。

傳統車企雖然在產品力和品牌影響力上占據優勢，但也不可忽視“會講故事”的高管、有創意的營銷策略等對品牌號召力的提升作用。尤其是在新能源車市場，傳統車企需要主動破除“油車品牌”的標簽，這就需要借助有創新力的營銷策略進行品牌重塑。

比如2020年長城汽車推出的董事長魏建軍宣傳片，“長城汽車挺得過明年嗎？”，既展現了掌權人的個人獨特氣質，又表明集團變革的決心。

在蔚小理帶動下，微博等社交平臺逐漸成為車企高管發聲的陣地，不僅有助于個人IP的培育，也能以最小成本實現最大化的營銷效果。

例如，魏建軍在參加小米汽車新車上市發布會后，在微博上發文稱，組織了高管和專家團隊對小米SU7的評審結果。他表示，“盡管小米汽車成立僅3年，但在細節設計方面表現出色，值得肯定。”

圖片來源：魏建軍微博

魏建軍主動為小米汽車點贊，這種“新舊”造車人之間的良性互動，不僅展現了對新入局者的尊重，也為長城汽車帶來了一波好感和熱度。

同時，傳統車企的高管也開始注重跟進熱點，以更貼近用戶思維的方式提升品牌形象，而不會引起是作秀的質疑。比如過年期間，新能源車被困海南，深藍、嵐圖等部分傳統新能源品牌為滯留車主提供免費代發運服務。這體現傳統新能源品牌服務理念的提升，也是很好的營銷案例，進而可提升品牌美譽度。

可以看到，傳統車企正在向互聯網企業學習，如何將互聯網渠道用于自身營銷宣傳。但是，傳統車企不能簡單照搬，而是要結合自身品牌調性、領導人個人特質以及目標客戶群畫像來進行靈活運用，否則就是“東施效顰”了。

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