“再不努力只能買BBA”、“感謝國產新能源，讓我也能開上豪華車”。

此類調侃不絕于耳，還要歸于新能源車企陸續掀起的“價格戰”的功勞。

繼蓋世汽車在《BBA的價格體系，也崩了？》一文中發覺，以寶馬、奔馳、奧迪為首的豪華車品牌陸續被動參與價格戰，以犧牲利潤換取份額的現象后。蓋世汽車還注意到，近段時間，“價格戰”的“戰火”已然燒到了超豪華車品牌的“領地”。

“戰火”從BBA“燒”到超豪華陣地

自2022年至今，“價格戰”雖愈演愈烈，但在很多車企眼中，“價格戰”最為激烈的“戰區”仍大部分存在于20萬/15萬級汽車市場，是謂“紅?！薄偁幖ち?，“廝殺”殘忍，一不留神就會被競爭對手擠下臺，難有回旋的余地。

而放眼整個國內汽車市場，仍有一片相對而言“安寧”的凈土，在這片凈土中屹立著的，是此前經久不衰的豪華和超豪華車企品牌。

不過，現下看來，這片稱得上是位于汽車產業“金字塔尖”的凈土，也顯然遭到了“價格戰”的侵襲。

可以說，國內新能源車企們，正在試圖改寫汽車產業的價格體系和車企梯隊排序。

根據乘聯會公布的數據，今年1-5月，國內豪華車零售銷量為108.95萬輛，同比下滑2.6%。其中今年5月，國內豪華車零售銷量為23.59萬輛，同比下滑4.0%。

且值得注意的是，在上述豪華車零售銷量中，仍包含大部分來自特斯拉的貢獻（乘聯會該豪華車統計口徑中包含特斯拉）。據悉，今年5月，特斯拉在華銷量為55,599輛，同比增長27.30%。

圖源：乘聯會

顯然，BBA等豪華汽車銷量已然受到了不小的“打擊”。然而其大部分銷量同比降幅仍保持“個位數”下跌，多數降幅維持在50%、甚至40%以下。

對比之下，超豪華汽車品牌銷量以及降幅情況就不那么樂觀了。

根據蓋世汽車統計數據，今年5月，包括瑪莎拉蒂、法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼、路特斯、阿斯頓-馬丁、保時捷、邁凱倫等在內的超豪華汽車品牌，其在華銷量皆出現了大幅度同比下降。

其中，同期內，邁凱倫僅在國內賣出了兩輛車，同比大降90%；阿斯頓-馬丁在華銷量也僅為17輛，同比大降66%。在上述超豪華車企中，銷量看起來較為樂觀的瑪莎拉蒂，在華銷量也僅為109輛，同比更是大降75.62%。

正如中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉所言，（今年5月）幾乎所有的超豪華車品牌在中國市場的銷量都經歷了兩位數的同比下降。

超豪華品牌適合打“價格戰”嗎？

值得注意的是，在上述并不亮眼的銷量數據背后，竟然還有不少來自于這些超豪華車企降價措施的幫助。

有報道稱，保時捷經銷商在部分地區對SUV車型Macan和純電動轎跑Taycan實施了大幅度降價促銷活動。包括高達7折的價格優惠，部分店面則提供高達99999、88888和66666元的大額優惠券以期提振銷量。

其中，在華南地區，一些終端店表示Macan車型正在進行折扣促銷，最大折扣金額達到16萬元，折后最低價格降至44.8萬元。在山東、湖北、江西等省份，消費者可以購買到裸車價低于50萬元的Macan。（作為參考，保時捷Macan的廠家指導價起價為57.8萬元。）

此外，純電動轎跑Taycan裸車的平均價格已降至80.49萬元，全價車的平均價格為85.66萬元。2024年Taycan 4的官方指導價及經銷商報價則為103.8萬元起。

圖源：保時捷微博

無獨有偶，還有媒體報道稱，有勞斯萊斯銷售表示，由于新款的庫里南即將推出，現在的5座庫里南直接現金優惠111萬元，而且是現車，裸車價格只需要580萬元。

除了庫里南有大優惠以外，閃靈同樣也有大額現金優惠。

有銷售人員告訴相關媒體，閃靈指導價是575萬元，選配價是60萬元，總價635萬元的車，現在可以優惠85萬元，優惠后的價格是550萬元，選裝了那么多錢，最后的價格竟然比指導價還要低20萬元。

可問題是，對于前文所提及的整車產品價格定位大多超百萬元的超豪華汽車品牌而言，降價促銷起到的作用大嗎？

對于超豪華品牌而言，價格又意味著什么呢？

整車產品價格貴的品牌，不一定意味著具備超豪華屬性。除卻整車性能等基本維度外，超豪華汽車的意義更多在于其品牌背后的歷史積淀和產品價值。這些維度，是維持超豪華汽車品牌在消費者心中維持形象的重要原因。

很大程度上而言，超豪華汽車的價格不只是單純的數字，也不僅僅代表單車利潤空間，而是一個品牌的屬性。

那么，當超豪華車企品牌開始將整車產品價格下探，降的究竟是什么？是價格？還是“身價”？

正所謂“品牌就是價格，價格也是品牌”，超豪華汽車品牌價值很有可能在一次次價格戰中被消耗。

價格戰“邊際效應”中，超豪華品牌的“守”與“變”

在蓋世汽車研究院分析師看來，對于價值一百萬元以上的超豪華汽車品牌而言，其在國內市場銷量不佳，或許是國內近些年來此起彼伏的“價格戰”引起的“邊際效應”，但根本原因并非為受到國內新能源汽車產品沖擊，或者說：關系不大。

此言不虛。江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔曾在接受媒體采訪時表示，像價格在幾十萬到一百萬不等的品牌，比較容易受到國內如比亞迪、理想等汽車品牌的沖擊，其新能源車型性能、智能化程度高于國際豪華品牌，導致其銷量下滑。

而以勞斯萊斯為代表的超豪華汽車品牌，本身的奢侈品屬性要大于汽車屬性，受到國內新能源汽車產品的影響不大。

原因之一為消費群體大不相同。

這里以勞斯萊斯為例。曾有勞斯萊斯銷售人員對相關媒體表示，勞斯萊斯車主的身價至少是車價的100倍。

圖源：勞斯萊斯微博

更有勞斯萊斯中國區總監李龍曾在采訪中透露，勞斯萊斯的潛在目標客群，是那些胡潤財富榜上的超高凈值人群。也就是擁有上億元人民幣、甚至是3000萬美金以上可支配資產的人。

而對于這些受眾而言，能打動他們的或許不是低價格，而是只能用金錢數字堆砌起來體現的品牌價值與身份認同。

那么，超豪華汽車品牌降價銷售，目的是否為試圖“低頭”向其下沉市場滲透呢？

在蓋世汽車看來，這并非良策。且極大可能折損其品牌價值，甚至或許導致其原有受眾群體因失去“身份認同”最后流失。

那么，對于超豪華汽車品牌而言，其在中國汽車市場需要“堅守”和“改變”的，到底是什么？

“守”的是品牌價值。

正如前文所述，很大程度上而言，超豪華汽車品牌的品牌價值是其屹立在汽車產業“金字塔尖”的重要原因之一，甚至具備些許“奢侈品屬性”。

蓋世汽車曾在《法拉利“不放棄內燃機”，電車如何走向超豪華市場“金字塔尖”？》一文中提及，全球富人正在像推崇百達翡麗的陀飛輪一樣，對動輒售價數十萬美元、手工打造的超豪華汽車趨之如騖。

換言之，在資本市場以及投資者眼中，超豪華汽車品牌不僅具備奢侈品的意義，商業模式也有雷同——它們皆以手工精制且工藝精湛、信奉精品哲學的限量發行、昂貴價格和保值能力而著稱。

圖源：法拉利微博

由此觀之，對于超豪華汽車品牌而言，其需要守住的，便是品牌屬性以及產品的保值率。

中國汽車流通協會常務理事賈新光以保時捷為例指出：保時捷的Panamera車型降價空間達10%以上，Macan車型降價甚至超過20%，在大幅降價背景下，這導致部分消費者出于保值考慮，產生“買漲不買跌”的心理。

“變”的是營銷方式。

蓋世汽車研究院分析師表示：一般而言，國際超豪華汽車品牌的受眾大多為積淀深厚的老牌原始資本積累者，鮮少為消費能力逐漸崛起的“新貴”。

而超豪華汽車品牌要想“籠絡新消費群體”的心，則需要緊跟市場變化趨勢，變換營銷手法。

業內人士孫少軍在社交平臺評論稱，隨著新一代消費者對傳統超豪華品牌的溢價和宣傳方式感到無感，相當數量的超豪華品牌一線銷售人員今年以來的跳槽比例大幅增加，且多數轉向新興力量。

他認為，這表明超豪華車市場的傳統營銷策略可能需要進行重大調整，以更好地適應市場和消費者行為的變化。

相比之下，蓋世汽車注意到，今年以來，在營銷策略方面，不少國內互聯網極具影響力的企業家皆紛紛“倒戈”，為國內新能源汽車品牌向上“搖旗吶喊”。

這其中，自稱為中國新能源汽車“啦啦隊”的周鴻祎，是不可忽略的身影。

今年4月，這位360創始人、董事長發微博稱：自己做了一個艱難的決定，將把陪伴9年的邁巴赫600給賣掉，換成國產的新能源智能網聯車。

最終，周鴻祎的二手邁巴赫S600被北京一家二手車商褚振亮以990萬元的價格拍下。而周鴻祎本人，則收獲了一輛極氪009光輝。

可見，周鴻祎作為中國市場內積淀深厚的老牌原始資本積累者代表之一，其對汽車產品的消費意愿正在發生改變，且這一改變極有可能至少在中國市場形成圈層的示范效應。

麥肯錫發布的2024年中國汽車消費者洞察報告顯示，48%的受訪者不愿意為外國品牌支付溢價（2023年這個比例是43%）；在愿意支付溢價的消費者中，只有3%能接受外國品牌高于中國品牌售價20%的溢價。 

相對于簡單粗暴的降價促銷手段，如何讓消費者“心甘情愿”接受品牌的溢價，或許是超豪華汽車品牌需要思考的問題。

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