經過幾年的打造，”雙11”光棍節概念早已被”網購節”所替代，并已變成幾乎全網民參與的”網壇盛事”。與去年相比，今年汽車電商已逐漸由市場行為向銷售行為轉變，很多汽車品牌的活動都由銷售部門直接對接，覆蓋全國。但目前汽車電商多數仍停留在推廣、預訂等環節，真正的選購、用戶體驗、服務等流程還需依賴線下經銷商來完成。

　　商家爭搶網上賣車

　　面對網購市場的巨大份額，人人都想分到一杯羹。不難發現，從奔馳smart首次觸網團購，到江淮悅悅啟動網上直銷，汽車廠家和經銷商對汽車網購市場的探索從未停止，并呈現愈演愈烈之勢。

　　幾年前，汽車廠家就已開始嘗試開拓網絡新戰場，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但初期并未受到太多的關注，收效不大。此后，隨著部分廠家試水成功，如去年江淮汽車借助網絡平臺獲得上千輛訂單，奔馳Smart創造了89分鐘內銷售300輛的奇跡，吸引了更多廠家躍躍欲試。

　　今年參與”雙11”活動的品牌中，既有奧迪、寶馬，也有上海大眾、上海通用雪佛蘭、上海通用別克、東風雪鐵龍等，還有自主品牌如比亞迪、北京汽車和江淮汽車等。其中，多個品牌是由汽車廠家直接與電商平臺合作，推出系列優惠措施，并由各地4S店經銷商具體負責落實和配合工作。據了解，廠家網絡促銷力度很大，除大幅現金優惠外，還有購車禮包、補貼等贈送。同時，各地部分經銷商也以單店形式參與活動。一位經銷商負責人透露，為防止線上促銷影響線下客戶利益，消費者直接到4S店購車，也可享有網上同等的各項優惠政策。

　　4S店看重宣傳作用

　　這幾天，參與此次”雙11”活動的汽車廠商和電商相繼曬出成績單，有電商宣稱訂單量突破9萬輛，交易額達117億元。盡管幾家汽車電商公布的訂單數據很喜人，但參與此次活動的北京經銷商，多不愿透露此次活動所帶來的進店量和最終成交量，而更強調他們看中活動對品牌、企業的宣傳效應。

　　”參與此次‘雙11’活動，并關注了我們品牌的人群，我們還在跟進。”北京南部區域的一家上海大眾4S店負責人介紹，今年算是汽車集中參與電商活動第一年，因此廠家和經銷商參與其中是重點，不在于成交量，而在于對這種電商模式的”預熱”。

　　同時，多數經銷商認為，北京汽車市場的特殊性也導致電商活動帶來的實際客戶會很少，活動收效也不及其他省市明顯。”北京地區的車輛限購政策，對消費人群有了一定限制，這就意味著只有擁有號牌的消費者才有可能關注此次活動。”一位斯柯達品牌銷售經理介紹，能夠參與此次活動的京城消費者少之又少，參與活動的基數自然不敵其他城市。

　　因此，參與活動的經銷商并未對直接拉動銷量寄予太大希望，相對而言更看重其宣傳、推廣效果。”目前北京市場的競爭非常激烈，因此我們想借助更多的機會、采取各種形式的宣傳手段，來增加企業的曝光度及客戶認知度。”一家雪佛蘭4S店銷售負責人坦言，參與活動的目的還是想吸引更多的客戶到店里來。”對我們而言，目前這種活動的營銷意義更大。”

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　　經銷商對電商仍存擔憂

　　一位參與此次活動的經銷商負責人透露，與汽車團購網站不同，部分汽車電商利潤并非來自每輛汽車成交后所抽取的提成，而是經銷商與其合作所支付的一次性費用。單店合作一次所要支付的費用為1萬元。此外，也有部分經銷商介紹，其與汽車電商的合作費用已包含在了前期投放的廣告份額中。

　　而這1萬元的合作費用，也成為部分經銷商選擇放棄參與此次活動的原因之一。”這個費用有些過高了，或許我們賣出去的新車利潤，還不足以支付這筆費用。”一位日系品牌4S店市場部負責人介紹，目前新車利潤微乎其微，而參加該活動又沒辦法保證成交數量，因此很可能就會使這1萬元”打了水漂”，所以他們拒絕了活動邀請。

　　此外，相比其他產品的線上銷售，電商們對于汽車網絡銷售仍缺乏充足的準備和經驗，也由此導致部分經銷商放棄參與其中。北京一家汽車經銷商集團市場負責人介紹，原本希望以集團身份參與此次活動，一方面可以減少費用支出，另一方面也可增強集團整體品牌效應。”但他們(某汽車電商)只允許以單店拆分的形式參與，所以我們只能作罷。”該負責人認為，汽車電商還缺少經驗，在活動執行上缺乏靈活性。”這種形式是認可的，但還需時間完善。”

　　目前多數分區域的汽車電商活動，仍是由電商與經銷商單店合作完成。因此，部分經銷商認為，單店參與此類全國性活動的實際收效可能會很小。”這些電商活動都是全國性質的，全國網民在進行瀏覽時，記住的也只有品牌，而不是單店。”一位自主品牌經銷商負責人說。

　　拋卻上述原因，多數經銷商之所以未選擇參與此次活動，是認為目前汽車電商模式仍處于探索發展期，還不成熟，因此汽車網購的認可度尚很低，于是更傾向于待實際效果顯現后再做打算。”想看看參加此次活動的經銷商，增長率到底有多少?市場占有率會不會發生變化?”長安鈴木4S店一位負責人介紹，如果市場占有率有增長，來年他們也會選擇參加。

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