理想總給人一種似乎在國內還沒“賺夠”的感覺

這主要是因為，在國內新能源汽車全球出海如火如荼之時，理想對于將整車賣出海外這件事似乎并不是特別上心，該公司關于出海問題的對外態度也顯得較為保守和“曖昧”。

甚至在國內主流車企扎堆搶奪海外汽車市場份額的今天，10月20日，有媒體報道稱：“理想汽車出海步伐較一年前規劃明顯放緩。”

知情人士的說法是，理想管理層認為出海需要做更充分準備，當前出海的時機也還不夠成熟。

然而就在10月30日，又有媒體稱其獨家獲悉，理想汽車成立了出海一級部門，負責人為王進，向理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍匯報。

據了解，王進加入理想已經一年多時間。此前他是鄒良軍在華為的老部下，負責華為終端在智利的業務銷售與服務。目前理想的出海一級部門人數不多，尚無太大動作。

一個月的時間里，理想多次被傳出海舉措，似乎在某種程度上暗示著，這家一直長期主攻國內新能源汽車市場的“新勢力”，似乎對海外市場的興趣愈發濃厚了。

那么，關于出海，理想的顧慮究竟是什么？在國內汽車市場，理想還有何“放不下”？理想的“出海時機”到底何時才能稱得上“成熟”？

“海外市場是理想必然要進入的市場”

行為“保守”并不意味著拒絕出海。

理想汽車以及李想本人一直對整車出口持有開放的態度，只是相較于友商以及整車出海的“大勢”來說，理想整車出海的步子一直邁得不大，很有“試水”的意味。

理想汽車究竟“出不出海”?何時出海？怎么出海？一直是業內較為關心的話題。

對于此。理想汽車和李想本人也多次公開表態。

早在理想2020年四季度業績會上，李想就曾十分篤定地表示：“海外市場是理想必然要進入的市場。”

但不得不提的事實是，對于彼時的理想來說，出海似乎還不是它需要太多精力去思考的問題。

根據財報，2020年理想總收入為94.6億元，同比增幅高達3226%，不過這個成績是依靠理想2019年2.8億元的營收數據對比出來的。2020年，該公司凈虧損為2.812億元，同比下降86%。

在2020年第四季度，理想實現了扭虧為盈，凈利潤為1.075億元。但這似乎并未給資本市場甚至理想汽車內部帶來太劇烈的歡喜，隨之而來的是能否持續盈利的擔憂。

據理想總裁沈亞楠在彼時財報電話會中透露，（2020年）四季度的盈利得益于短期理財收益。

也就是說，理想的利潤表現能否持續向好仍然是未知數。

資本市場對理想2020年內取得的“好成績”也是另眼相待，彼時財報發布后，理想股價下跌9.8%，同期股價和2020年11月歷史高點相比近乎腰斬。

可就在理想仍需提振其國內汽車市場銷量之時，這家公司還是喊出了“2025年拿下20%的市場份額，成為中國第一智能電動車企業”、“2030年成為全球第一智能電動車企業”此類直指中國和全球雙料冠軍的豪言壯語。

對于后者而言，理想要想實現這一目標，不可避免要走上全球化的道路。

于是就在2021年下半年，理想搭建起了主要負責海外市場推廣、品牌策略、戰略分析、數據分析等的30人團隊。

那時，理想希望進入美國市場。

圖源：理想汽車

近日有業內媒體得到消息稱，2022年初，理想上述團隊部分成員就被調整到國內業務，另有部分成員離職。

隨后在2023年5月，以及今年2月，理想管理層分別在公開場合與2023年第四季度財報業績會上重申了海外市場對理想的重要性，并且表示在加快出海進程。

其中理想汽車高級副總裁范皓宇曾在美國硅谷的一場宣講會上說：“至少在中國市場做到30%的市占率之前就要出海，因為如果直到國內市占率達到30%才開始做這件事，會有點晚。”

如果說按照前文所提及的理想規劃：在2025年拿下國內20%的市場份額。那么現在似乎還不是理想出海的最佳時機。

不過，理想沒有停止尋找適合自己生存的海外“土壤”。

2023年下半年，理想出海項目在內部正式成立，首批計劃僅瞄準了中東的阿聯酋。進入2024年以來，理想更是對海外市場的切入點轉移到了中亞和中東。

理想汽車高級副總裁鄒良軍曾透露，理想希望在海外做直營，并在迪拜啟動了當地銷售和服務團隊的招聘工作。

據悉，理想原計劃在2024年開啟出海，首批進入的市場為阿聯酋、沙特等中東國家，還可能包括部分北非國家。首批出海車型為理想L9，根據海外消費者的接受程度，還可能加上理想L8、理想L7等車型。

還有消息稱，今年上半年，理想計劃在中亞和中東建立專門的售后服務網絡；同時在四季度，理想將開始海外交付，首先在當地推出理想L9、L7 兩款車型。

而在今年5月，鄒良軍在2024年一季度業績會上確認理想出海放緩、銷售模式也由全直營改為部分與經銷商合作。

這似乎也在一定程度上驗證了李想去年7月的口徑：“2025年之前不會做海外市場，會集中全部資源實現2025年的目標。” 

然而，值得注意的是，理想對整車出海保持謹慎，并非意味著理想整車皆在國內暢銷。根據蓋世汽車觀察，目前理想整車在海外市場已有銷售，銷售的方式主要是“被出口”意味較多的平行出口，主要的目的地就是其希望深耕的中東、中亞等地區。

圖源：李想微博

去年7月前兩周，理想出現上險量與交付量相差超200輛的情況。對此，理想方面調查后發現，這部分車輛主要以私人平行出口方式銷往中亞和中東市場。

近期，有媒體報道稱，接近理想的人士對其表示，二季度開始，理想海外銷售轉向以平行出口為主，“一些大型貿易商會從理想采購新車向中亞市場輸送。”該人士表示。

“半推半就”，理想出海有何顧慮？

或許，平行出口的方式，也在一定程度上契合了理想當下整車出口的途徑。

蓋世汽車認為，相對于國內大部分新能源車企，理想整車出海的范圍有些許受限。

首當其沖的是理想高端品牌定位。一般而言，中國汽車品牌出海尤其將東南亞汽車市場作為重要突破口。

比如長城證券分析師表示，在全球貿易壁壘升級的背景下，東南亞市場或成為中國車企出海的突破口和示范樣本。

事實確實如此。中國車企在泰國汽車市場份額整體已經達到15%左右，在新能源領域更是占據主導地位。有業內人士稱，泰國被中國車企卷成了第二個中國市場。

但仍需說明的是，中國品牌紛紛加碼的東南亞國家尚屬經濟型市場，消費能力不足以支撐理想的價格定位。

正如前文所述，理想出海的主力車型為L9，該款車目前售價在40.98萬-43.98萬元之間，這一價格似乎超出了東南亞汽車市場的購買力范圍。

那么，適用于理想高端定位的歐洲汽車市場呢？

圖源：理想汽車

從價格定位來看，理想是適合歐洲汽車市場的。不過，歐盟45.3%的關稅威脅，將中國車企進入歐洲汽車市場的門檻進一步抬高，同時也意味著中車要進入歐洲汽車市場或許將付出更多的成本。

波士頓咨詢汽車業務中國區負責人謝天表示，僅依靠產品本身的性價比和智能化功能，無法征服歐洲消費者。中國車企需要在歐洲建立品牌形象、鋪設完整渠道服務能力和人才完備的組織體系，這些只有頭部兩三家資源充沛的企業才有可能實現。

而這都需要錢。

根據蓋世汽車分析，目前深耕歐洲汽車市場的中國品牌主要分為三個類別。

一是有長期專注于歐洲汽車市場，有漫長整車銷售歷史，如上汽名爵、領克；二是極具海外品牌號召力，整車出口銷量已成規模，較強且具備價格優勢，如比亞迪、奇瑞；三是瞄準高端市場的新興勢力汽車品牌，如蔚來、小鵬和嵐圖。

顯然，就前兩類而言，理想并不屬于該陣營內。此外，同樣作為瞄準高端市場的新勢力品牌，面對進入歐洲市場需要搭建渠道和生態的高投入，相對于蔚來和小鵬，理想似乎并不顯得十分積極。

小鵬擅長技術研發，在芯片、自動駕駛等方面的資金投入有目共睹。無獨有偶，除卻動力電池和芯片等方面的投入外，蔚來近年來在充、換電補能基礎設施建設方面的投入更是與日俱增。

而理想起初選擇電池成本更低的增程技術路線為出發點，似乎就在一定程度上蘊含了這家公司資金投入“穩扎穩打”的預期。

圖源：理想汽車

另外，現階段，就國內新能源汽車市場而言，理想主攻的增程車型銷量勢頭正旺。尤其在純電戰略出現失誤后，理想需要穩住國內汽車市場基本盤，以保證毛利率和現金流穩定。

全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，今年9月，增程式電動汽車銷量11.7萬輛，在新能源汽車中占比10.4%；銷量增速方面，增程車型9月銷量同比增長89.1%，增速遠超純電。

也就是說，對于希望在國內汽車市場“維穩”且已多次實現盈利的理想而言，似乎到“硝煙四起”且成本較高的海外市場“性價比”并不高。

此外，就連理想多次表示要重視的中東市場，似乎也并不能給理想整車出海業務帶來太多超出預期的驚喜。

據悉，有接近理想高層的人士指出，中東市場的復雜度超出預期，目前單月或僅能為其貢獻三位數銷量，這對一向重視ROI（投入產出率）的理想而言不再劃算。

理想的“海外舒適區”在哪？

屬于理想的海外汽車市場“舒適區”究竟在哪里？

蓋世汽車認為，除了理想瞄準的中東、中亞以及拉美外，俄羅斯或許也可以是其中之一。

中國汽車品牌在俄羅斯汽車市場占有十分可觀的“一席之地”自不必多說，令人感到意外的是，一直對整車出海持保守態度的理想，卻出現在了中汽數研統計的2024年3月俄羅斯汽車銷量榜單中。

AUTOSTAT 機構的專家援引PPK JSC* 的數據顯示，今年3月俄羅斯新車銷量達到14.65萬輛，創下自2021年5月以來的單月最高銷售記錄，且較去年同期實現高達2.1倍的增長。

更令人驚嘆的是，銷量排名前10的品牌中，除榜首的本土品牌拉達外，其余9席盡數被中國品牌占據，徹底取代了昔日的日韓汽車勢力。

蓋世汽車注意到，在該榜單中，理想以當月3617輛銷量位列第八位，同比暴增14971%。今年1-3月，理想在俄羅斯銷售8049輛車，同比暴增19523%。

圖源：中汽數研微信公眾號

皆是五位數的同比增長，在很大程度上證明了理想在俄羅斯汽車市場的受歡迎程度。

且要知道的是，理想在俄羅斯同樣沒有建立車輛銷售的官方渠道，其當月賣出的3617輛車，全部以平行出口的方式進入俄羅斯的市場。

另外，還有消息稱， 平行出口到俄羅斯的理想汽車，價格并不便宜。

據悉，彼時理想L7在俄羅斯售價約合人民幣62.5萬元，理想L9的售價更是高達約合人民幣100萬元。

就當前市場價格來看，理想L7在國內售價為30.18萬—35.97萬元，理想L9在國內售價為40.98萬—43.98萬元。

乘聯會秘書長崔東樹指出，中國汽車品牌在俄羅斯占據中高端市場。中國車企在技術和產品上的優勢顯著，疊加關稅、運輸成本和經銷商分成等因素，中國品牌車型在俄羅斯較國內價格更高。

他還表示，俄羅斯車市在新能源車銷量總體表現是不錯的，尤其是以增程式插電混動等高端車型，實現替代了歐美的豪華車的良好表現。

新能源車中表現比較突出的是理想、極氪、嵐圖等品牌，這些品牌表現相對是極強的特征。

圖源：崔東樹微信公眾號截圖（注：統計口徑不同，故理想3月俄羅斯銷量或有些許偏差）

換言之，新能源在國內難過山海關，但處于純電和燃油平衡點的增程，卻被賣到了更寒冷的俄羅斯。可以看出，理想在俄羅斯能以幾乎超出國內兩倍的市場價格售出，更多得益于其整車增程動力類型。

據悉，2021年中國汽車在俄羅斯車市份額僅為9%，2023年飆升到49%，再到2024年上半年達到58%，中國汽車在俄羅斯的崛起速度堪稱驚人。

根據Autostat機構預測，今年將有多達30-45款中國汽車在俄羅斯上市，預計銷量將高達125萬臺。該機構聲稱，更樂觀情況下中國汽車銷量或達140萬臺。

但崔東樹也發文強調：中國車企在俄羅斯的風險意識需要強化。

他認為，中國車企在俄市場面臨的主要風險是政治經濟環境不確定性。具體而言，可分為宏觀經濟波動和產業政策不確定性兩方面。俄羅斯的宏觀經濟波動直接影響到汽車市場的需求，也帶來盧布匯率的波動風險。

俄羅斯的制造業產業政策則多有貿易保護主義痕跡，如果有更需要鼓勵的歐美項目時曾對中國車企在俄投資產生不利影響，在當前俄汽車產業競爭力不足和供給結構性短缺的背景下，需要提早研判形勢變化，提早預防未來可能有的相關政策風險。

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