三十多年的改革開放證明了一件事情，政府倍加監管愛護的產業發展往往差強人意，聽憑市場“看不見的那只手”翻云覆雨的產業卻欣欣向榮。典型例證前者如汽車產業，后者如互聯網。你還不知道啥是電動汽車品牌“生態位”？

傳統汽車大勢已然如此，不必多言；新能源汽車能否奮力一搏，實現所謂彎道超車，確實寄托了從官方到民間的很多期待。畢竟，新能源汽車還是新事物，綜合差距尚未充分拉開，我們還有機會。

但是，中國的新能源汽車產業能否脫穎而出，又是一項綜合體系能力的比拼，制約因素很多。筆者想探討的是其中的一個重要因素：品牌競爭力——我們如何塑造新能源汽車品牌。

環境的洞察是找到解決方案的起點，我們先借用頗為流行的“生態思維”來梳理一下當前的生存發展環境。

互聯網浪潮之下，人類生存的整體圖景都面臨著一場深刻的變革。不是天氣變了，而是氣候生態變了。生態學理論中有一個核心概念：生態位，講的就是生物在特定時空環境中，享受特定生存資源、擁有生存優勢的特定位置。

生態位的形成避免了生物之間的惡性競爭，保證了萬千物種的共同發展和欣欣向榮。以往人類社會的發展，形成了一個相對穩定的“社會生態位系統”，各得其所，適者生存。生態位的核心點是特定時空環境中形成的功能價值鏈。

但是，互聯網風暴之下，特定時空環境下的生態位突然進入了無遠弗屆的數字生活空間，彼此穩定的生態位環境和資源系統發生了突變，一個新的生態系統正處于激烈的進化過程中。在全球化的市場環境中，企業如何占位、卡位甚至創位，形成自己發展的最優生態位，成為在這場大變局中最緊迫的事情。

對于新能源汽車產業的品牌塑造，當然也是一個絕佳的機會。新能源汽車產業本身就屬于市場導入階段，品牌生態位也正處于形成過程中。如何對自身的品牌理想生態位未雨綢繆、早畫藍圖是當然之舉。

推進品牌先行占位策略其實也是現代整合營銷的核心觀念，品牌整合營銷強調關系比交易更重要，所謂關系就是品牌與消費者之間的認知認同關系，一切市場交易都是為了強化品牌背后的社會信任資產，如此，企業才能基業長青；互聯網營銷思維也流行一句話，先圈用戶、后做產品，雖極端了點，說的也是同一個道理。

如何打造新能源汽車品牌的生態位，如何締結與眾多利益相關者理想關系生態，我們當然還需要方法論層面的思考。筆者建議，可以從品牌建設的品質、品位、品級三個維度展開——

其一，品質技術的人文化呈現。鑒于目前階段汽車產品的特殊性，技術與品質當然是產品的核心要素支撐，廠家如何建立公眾對產品品牌的認知與信任，需要從全球資源整合、核心技術及研發過程、質量管控體系、標準化服務等方面發掘出故事化、細節化、人文化的亮點，從工程師、設計師等人格角色上多借力，讓技術品質可感，從事實敘事走向價值呈現。

另外，也可考慮在技術、服務體驗、私人訂制等方面向公眾開放。

城市微型電動車知豆

其二，標桿人群的品位代言。當下，公眾針對新能源汽車的認知是有疑惑的，針對新能源汽車品牌也是陌生的，廠家需要典型消費者形象的代言，需要符號化人群引領。其實品牌不只是屬于廠家，成功的品牌更屬于消費者，廠家需要找到從價值觀、生活方式、收入、社會地位與車型相匹配的人群，進行社群化運營，讓潛在消費者有參與感和共鳴感。

感覺上，新能源車主更適合從價值觀營銷來切入。一句話，大家一起玩，用標桿人群通過娛樂化、公益化等方式來撬動卷入更多人群。

第三，未來產品市場的品級定位。盡管同屬汽車產業，新能源汽車和傳統汽車之間還是存在較大的差異(比如，傳統汽車重在城際交通，新能源汽車重在城區代步)。

新能源汽車發展應當可以延伸出特有的產品品類和品級。目前市場初級階段，新能源汽車產品細分、價值概念的提煉等尚有巨大空間，可以比照傳統汽車市場細分類型，進行占位，占領或制造主流概念，以區隔其他產品，讓消費者和媒體輿論以“費力最小”的方式記住我們。

2015年注定會成為中國新能源汽車產業突飛猛進的一年，希望這一年，我們收獲的不只是市場銷量，還能夠感受到新能源自主品牌的成長。

作者王豐斌為聞度咨詢公司總經理

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