特斯拉究竟是鯰魚還是鯊魚？一線經銷商用行動呈現了各自的態度

早晨9點，位于北京城的某家一汽豐田經銷商店內，16名銷售顧問齊刷刷站著，這是每天晨會開始的時間。平常是銷售經理王超講話，說一下當天的工作和近期的注意事項及總結，銷售顧問匯報一下相關工作，晨會便結束。

從5月中旬開始，晨會多了一個環節，每天有一位銷售顧問，現場演練銷售電動車奕澤E進擎的話術，針對客戶可能提及的問題，現場模擬回答，同時整個過程錄下視頻。演練時間并不長，每天大概2-5分鐘，大家排班輪流練習。視頻一是銷售顧問和團隊內部自己看，二來是發給廠家，一汽豐田收集分析。

北京城的另一邊，在大望路附近的合生匯，從地鐵九龍山出來，地下3層到頂樓5層，幾乎是年輕人的專屬商場，這里的商鋪、擺設都是年輕口味。地下的游戲廳清一色是VR系列，戴著VR眼鏡才能游戲其中。小鵬汽車在這個商場的一層門口，展區正對著人氣旺盛的COSTA，這個位置是商場主要的人流進出口。

P7擺在小鵬展廳的最正中位置，G3緊靠里面的電視墻。P7這款新車自4月27日發布以來，每天的人流量明顯加增。從入口進來的人，很大一部分，尤其是男性會駐足，看一下P7。一些有備而來的消費者會問主管劉天辰同一個問題，“這個車比特斯拉好在哪兒？”

6月10日特斯拉股價破千，達到1025.05美元，總市值約1901.22億美元。從2017年市值超過福特，接著是通用，之后在今年2月超過寶馬和大眾的總和，現在首次超越豐田，成為全球市值第一的汽車公司。 

在中國，乘聯會6月8日公布的5月新能源汽車銷量數據中，特斯拉繼3月破萬后，5月以國產Model 3單一車型11095輛的銷量再度稱霸新能源榜單，這個數字遠高于所有新勢力銷量的總和，幾乎是國內所有主流合資車企電動車總銷量的2倍，在純電這一細分市場，幾乎占據了20%的份額。 

特斯拉讓國內外車企感到壓力和危機，電動車市場的競爭節奏也由此越來越緊迫。

對于處在這個行業一線的銷售人員，劉天辰在 1年前進入小鵬之后就已強烈感受到特斯拉的生猛，“特斯拉華貿總店一個月的銷量基本是我們的 7、8倍”，而作為這兩年銷量穩增的傳統一豐經銷店的銷售經理，王超原本每天還想著怎么賣好燃油車，收入如何提升，但今年5月初，因為奕澤電動版的上市和一汽豐田對電動車的全員培訓，讓他開始從習慣性的燃油車銷售思維模式被迫轉向純電銷售思路。

“真不知道怎么賣”

王超是在今年5月初接受一汽豐田電動車銷售的培訓，這是在為如何賣好奕澤電動版做準備。如果不是疫情期間，這個培訓是線下形式，今年就改在線上進行。培訓針對各經銷店店總、市場經理、銷售經理以及相關中層管理人員，分開培訓，各自的課程重點不同。王超參加的培訓分品牌歷史、產品解析、競品分析和營銷策略等幾部分，由專業的一汽豐田講師來講。

講師著重講了目前電動車市場的幾家競爭對手，比如比亞迪、小鵬、蔚來、理想等，尤其是特斯拉，它的車型分類、售價構成以及優缺點，當然最重要的是讓銷售梯隊對豐田自己的電動車有信心。培訓下來，王超最大的印象是必須要重視特斯拉，“他們非常強，國產之后會特別便宜。如果我們能從他們那兒拉一些客戶過來是最好。”

奕澤E進擎是一汽豐田的首款純電動SUV<SUV，去年上海車展和廣汽“同胞”C-HR一起亮相。從外觀和內飾看，和之前出的燃油版幾乎沒有差別，電動版的售價在22萬-26萬元的區間，比燃油版整整貴了8萬元左右。

乍一看，奕澤電動版給人感覺像是一臺燃油車，中控顯示區都很傳統，和同價位區間的小鵬P7和特斯拉Model 3相比，缺乏一定吸引力。嚴格意義上說，奕澤電動版并不直接對標特斯拉Model 3和小鵬P7，因為這兩款都是轎車；小鵬G3雖是SUV，但價位比奕澤電動版低很多；蔚來的車型普遍比奕澤貴很多。所以，從這個維度上講，奕澤電動版與這幾個品牌的產品沒有可比性。

整個日系，即便在疫情期間，在中國市場仍處于優勢位置。在車企普遍下降的局面中，一汽豐田4月銷量同比增長9%，5月仍然延續增長勢頭，同比上升7.8% 。廣汽豐田銷售總量上雖不敵一汽豐田，但4月同比增長率為47%，5月同比增長率也高于一汽豐田。

整個豐田在國內的兩家合資企業在燃油乘用車市場仍處于優越區，特斯拉以及造車新勢力的純電產品其實還沒有直接威脅到豐田，但豐田內部的危機意識已經借由奕澤E進擎和C-HR EV的上市銷售培訓傳遞給了前線的銷售人員。 

“一豐之前沒有玩過電動車，我們都不知道怎么去賣?！笔圮嚱涷炓殉^7年的王超，面對這款純電動車時顯出了某種不確定性。“如果賣油車，我們就知道怎么和客戶去說，優勢劣勢在哪兒?，F在這個電車，就不知道怎么說。產品的差異化往深處怎么講？價格上怎么把握？我可以把利潤全給客戶，但有時客戶也不知道要多少錢買，報完價格，對方也沒反應，所以就有點尬。”

5月初，和王超一起接受電動車銷售培訓的還有北上廣深、天津以及杭州等經濟發達城市的經銷店相關人員。目前，北京的19家一汽豐田經銷店都在銷售電動版奕澤，王超所在的店5月份配了兩臺，廠家沒有定KPI，但給銷售的獎勵提成遠超出燃油車。一輛燃油車的獎勵平?；驹?00-400元左右，而奕澤E進擎的獎勵加到了1000元，在此基礎上，還有額外1000元獎勵。這就是說，賣出一輛奕澤E進擎，銷售人員將獲得2000元的獎勵。

所以，整個北京的19家一豐經銷店，每天都在做同一件事，晨會2-5分鐘的模擬演練，讓銷售人員不停練習話術，熟悉產品，在面對客戶時能有足夠的信心應對。一汽豐田另外還有一些網絡培訓課程和PPT，銷售人員可自主學習。

“我們不想搶占特斯拉的蛋糕”

和王超相比，劉天辰知道如何賣電動車。他之前也在傳統經銷店做銷售，8個月前，到了小鵬在北京的合生匯店，成為這家店的主管。

“我們接待客戶，首先是闡述自己的品牌，之后詢問客戶的一些顧慮。大家的顧慮一般是品牌的可持續性，對標特斯拉Model 3小鵬的優勢在于什么？我們就和客人做一些競品對比?！?/p>

小鵬P7的直接對手就是Model 3，所以，劉天辰和團隊每天是在實戰中演練話術。他會拿P7的功能參數和一些基礎信息去和特斯拉Model 3做比較?！拔覀兿葌鬟f小鵬品牌的背書是很好的，是阿里和小米投的，主動和客戶傳輸這個信息，然后是硬性數據，比如J.D. Power的評分、NCAP、中保研的測試，這些都主動向客戶闡述，讓客戶覺得這個品牌雖然時間沒那么長，但可信度還是非常高的?！?/p>

這個流程在實操過程中還是有一些效果，劉天辰說因為小鵬的口碑目前還不錯，這些都是和用戶培養信任關系的基礎。但他也說：“特斯拉是全球化品牌，如果要直接和它抗衡說實話也不現實，北京一年60000個新能源牌照，特斯拉起碼占了一大部分，這個是我們比不了的，我們也不想去占特斯拉的蛋糕，大部分看重特斯拉的人，是不會考慮其他車型的。”

汽車商業評論在合生匯訪問當天，就目睹了一位客人在反復看車時，仔細詢問劉天辰小鵬和特斯拉不同之處的全過程。從車尾外形到輪轂尺寸，從車內空間到電池在不同季節的續航里程數，這位客人問得很細，似乎已準備好錢，只是在這兩個品牌之間非常糾結。

劉天辰說，雖然特斯拉和小鵬都是直營模式，但兩家的銷售風格還是不太一樣。特斯拉走的是純美系風格，就是客人進店后不怎么和客人聊家常，銷售人員一般直接介紹產品，介紹完了，客人就走了或者下訂單，沒有太啰嗦的聊天。

“但小鵬不是，我們不光要介紹產品，還要對比競品，博得大家的信任，這是從零開始的過程。面對客戶的程序就是這樣，如果客人不提特斯拉，我們就不會去說，但大部分的人都會提?！?/p>

特斯拉的“不啰嗦風格”據汽車商業評論在特斯拉門店的現場觀察，可能和特斯拉人員配備不足有關。拿北京的華貿店來說，這家店只有19名銷售顧問，一半工作人員負責在店介紹，一半負責試駕，這家店的月銷量超過200輛，如果同等銷量規模的傳統經銷店，銷售人員配置一定超過19人，這意味著每個工作人員有足夠的時間來接待每一位客人，也就有時間聊家常。工作人員在特斯拉普遍的感受是“這里對工作效率要求很高。”

小鵬汽車在銷售培訓時，沒有給直營店銷售人員具體的話術培訓。劉天辰也是根據過去的經驗，在合生匯自己的店里，研究出了一些話術。“廠家給我們的KPI不是很高，也不敢定太高，尤其疫情經濟落后這么多，沒有人敢保證大批量的客戶愿意花這么多錢買這款產品。”

劉天辰所在的合生匯店曾是小鵬在華北區的銷冠。

“特斯拉是一家互聯網公司” 

和豐田的危機感相比，傳統燃油車豪華陣營看待特斯拉的威脅不盡相同。

在北五環的凱迪拉克經銷店內，徐亞旭作為展廳經理還沒有接到廠家關于電動車的任何培訓。他認同電動車是未來的趨勢，但目前進店客人并沒有提及特斯拉?！霸诒本┻@樣的限購城市，如果你有燃油車指標是不太可能去買特斯拉的，除非有多余的燃油車指標，但這種情況很少。在北京，特斯拉還不是凱迪拉克主要的競爭對手。如果有客戶提及特斯拉，我們銷售一般會反饋，但目前還沒有?！?/p>

而在北京某一家寶馬經銷店，店內銷售人員說從特斯拉上市以來，寶馬內部就開始對銷售人員做了競品培訓，“不僅是特斯拉，蔚來這些新勢力我們也都有。”但他說，到寶馬店看車的客人很少會直接向銷售提特斯拉，“我們覺得特斯拉還是一家互聯網公司在做車，車載軟件不穩定，經常出故障。我們寶馬的車載軟件也不弱。另外特斯拉老降價，沒有人能接受自己的車剛買了就貶值吧。寶馬是一家百年品牌，從目前來看，特斯拉對寶馬沒有什么影響。”

因為限購、消費觀念轉變等原因，豪華車細分市場持續呈上升趨勢。5月豪華車零售同比增長28%，這個數字已經相當可觀。主流合資與自主的頭部品牌走勢很強，但BBA這三家的電動車目前還沒有足夠說服力的產品，進店買車的大部分人仍都沖著燃油車去的。

汽車商業評論到寶馬經銷店訪問當天是一個周末，展廳內的人數大概在50-60人左右，呈現出很高的人氣。工作人員說，這家店今年的銷量目標是3000輛，也就是說月銷量要實現250輛，這個數字遠高于王超所在的一豐經銷店今年的全年指標。

今年5月12日豐田章男在決算說明會上說，豐田內部一直認為“豐田會平安無事”的這種想法是急需解決的課題，在沒有正解的時代里，社會不斷變革，豐田公司的經營管理層也不得不發生變換。

豐田是從去年6月7日宣布開啟大規模的純電動計劃，奕澤和C-HR是這個計劃在中國的第一步，到2025年，所有車型都將提供電動版。從傳統汽車模式轉向電動化車型銷售，在實操中面臨的挑戰將是巨大的，王超所面臨的只是終端微小的體現。

特斯拉究竟是鯰魚還是鯊魚？每個車企已經用行動呈現了各自的態度?！罢f特斯拉是鯰魚的企業，理由主要有兩個：第一他們是站在守業的立場看創業，第二是特斯拉的產能釋放和市場覆蓋還有一個很漫長的過程；如果新勢力說是鯰魚，那他們是要證明自己有機會?！盨o.Car汽車數據工場創始人兼CEO張曉亮說。

去年1月特斯拉中國核心團隊在中南海紫光閣前合影，右二為任宇翔，左二為朱曉彤

近幾天有關特斯拉的各種飆升信息中，夾雜了任宇翔離職的消息。任宇翔離職前是特斯拉的業務發展副總裁，主要負責特斯拉在中國的能源業務推廣，這是特斯拉的一塊新業務，而2018年到去年5月之間，任宇翔曾是特斯拉全球銷售副總裁。據其他媒體報道，任宇翔是特斯拉上海工廠建設的功臣，而他也是馬斯克在斯坦福大學的同學。

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