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塑造產業“全價值鏈共創”新模式，一汽-大眾2019定調“聚力”

第一電動大牛作者汽車商業評論 2019-01-29 13:46

風口過去，也會有鷹擊長空，潮水退下，總不乏中流擊水者，低谷往往是強弱者的試金石。經歷了2018年市場變化的洗禮，絕大多數汽車廠商從2018年的行動到2019年目標都變得極其理性，但也有例外者。

“我們在中國汽車市場的小寒潮中，迎來了公司歷史上最密集的產品啟動和項目建設。共有10款新產品投產，4座新工廠同步建成，以及新業務拓展、新品牌建設等一系列工作。”1月25日晚，一汽-大眾董事、總經理劉亦功在2019新聞年會上的講話高度概括了一汽-大眾的2018年。

的確，在連續增長了一代人的時間后，中國車市第一次踩下剎車，乘用車市場整體下滑4.6%，而一汽-大眾全年終端銷量突破205萬輛，同比增長2.6%，整體市場份額由上一年的8.2%提升至8.8%，是規模前十的車企中份額增長最高的合資企業。

這并不是有“大眾”二字的金字招牌就戳手可得的戰果。2018年之前，一汽-大眾大眾品牌的產品覆蓋率還不到40%，只有7款轎車，2018年大眾品牌終端銷售超過139.1萬輛，市場份額從5.9%提升至6.1%，產品覆蓋率也升至70%。

強大的產品力是基礎，一汽-大眾在轎車市場上的5款走量車型，4款是細分市場冠軍。

邁騰全年銷售22.8萬輛，同比勁增7.1%；速騰銷量突破31.3萬輛，連續七年蟬聯A+級三廂車細分市場第一名；高爾夫家族全年銷量17.5萬輛，取得月銷“59連冠”，以46.6%的份額占據細分市場的半壁江山；捷達全年銷售32.7萬輛，續寫入門級家轎市場26年的經典傳奇。

SUV是一汽-大眾大眾品牌2018年下半年才開拓的全新市場，新時代德系緊湊型SUV探歌上市5個月貢獻了3.65萬輛的銷量, 12月份月銷破萬，在合資緊湊級SUV市場排名第二。首款高端中型SUV探岳12月銷量環比增長61.8%。

公司史上第一次的轎車、SUV齊發力讓一汽-大眾2018年7-11月終端銷量連續五個月蟬聯各大乘用車企業榜首。

攻堅時期的未來布局

1月25日上午的媒體懇談會上，一汽-大眾商務副總經理、銷售公司總經理董修惠說：“我們將公司2018年的主題詞定義為‘攻堅’，回首這一年，公司全體系頂住了內外部的巨大壓力，無論是在經營成果、未來布局還是體系能力建設方面，都實實在在地打贏了這場‘攻堅’”。

經營成果是短期的勝利，要保持長久的生命力，即使在艱難時期也不能放松未來布局和體系能力建設。

未來布局方面，一汽-大眾四座全新工廠在2018年建成投產，新增產能90萬輛，促成全年產量首次突破200萬輛。

3月29日長春奧迪Q工廠建成投產；5月28日華東基地建成投產；6月22日華南基地二期項目建成投產；8月30日華北基地圓滿落地。

同一年，農安試驗場一期試運行，二期開始建設；電池項目按計劃推進，MEB電池正式落戶一汽-大眾。

體系能力建設方面，董修惠認為2018年也取得了豐富成果：研發介入深度不斷加深，奧迪中國專屬部分介入深度較2017年翻一番；公司成立了中國市場產品聲音小組，奧迪Q5L PA等車型已采納了一汽-大眾團隊的建議；公司兩個品牌的訂單凍結周期實現大幅縮短，整體Audit水平達到全年目標；千臺車故障目標完成率達120%以上。

2018年，一汽-大眾還啟動了全公司的流程管理變革項目，主體流程框架已搭建完畢。公司還發布數字化戰略，涉及的5大領域16個項目群按計劃推進。同時，公司在生產及物流過程實行精益化管理。在頻繁調產的情況下，整車四大工藝設備開動率均有所提升，動力總成單機工時排名中國區第一。

新品牌新業務

董修惠在媒體懇談會上表達了一汽-大眾對2019年的判斷：“市場形勢同樣不容樂觀，預計乘用車市場總量將保持零增長。”

相比業界大多持負增長的觀點，這已經是理性樂觀派，同時有應對的戰略戰術：“面向2019年，公司經管會，特別是劉亦功總向公司全員提出了‘三聚兩力’要求，即聚焦內部管理，聚焦全價值鏈共創，聚焦文化變革，構建用戶體驗最佳的產品和服務力，打造行業領先的成本能力，繼續保持領先地位。”

一汽-大眾銷售公司執行副總經理孫惠斌在媒體懇談會上宣布：“我們將2019年大眾品牌銷量目標確定為144.5萬輛，并將全年的主題詞定為‘思·變’。”

“思·變”涉及五方面：思行業之變、思營銷之變、思渠道之變、思用戶之變、思趨勢之變。“行成于思，尤其是在乘用車市場進入凜冬的今天，一汽-大眾大眾品牌只有積極思變、創新發展，才能實現產品新突破、渠道新動力、銷量新目標、品牌新高度。”孫惠斌說。

具體舉措上，讓消費者感受最大的應該是一汽-大眾新品牌的推出和新業務的擴展。

關于盛傳已久的新品牌，董修惠透露：“2018年新品牌的3款產品項目進展順利，其中2款已進入試批量階段。新品牌將于今年2月下旬正式發布，產品將在9月正式上市。新品牌旗下產品將在一汽-大眾成都分公司生產，將全面應用大眾集團全球共享的造車技術、工藝及平臺，采用全球一致的質保標準，為消費者提供品質化的駕乘體驗。”

作為一汽-大眾的第三個品牌，新品牌將迎合90后、95后、乃至00后的新一代年輕人的新消費主張，為他們提供品質化的駕乘體驗，同時有著純正的德系血統，在大眾體系經歷了6年的醞釀與籌備。新品牌的設計與研發完全由德方團隊主導，也將采用大眾全球一致的生產制造和質保體系。

新興業務領域，大眾品牌“摩捷出行”2018年7月在長春正式運營，先期投入200輛運行，單車日均訂單6.6單，遠超行業平均水平。奧迪品牌移動出行服務得到優化，累計訂單超過1300單，單均時長2.3天，優于行業水平。

孫惠斌在闡述“思·變”的“思趨勢之變”時透露：“2019年，我們將重點發力移動出行領域，摩捷出行計劃將在4個城市開展業務，自營車輛數量達到5500臺。車聯網領域，2019年大眾品牌將成立摩斯智聯車聯網公司，通過搭建生態、優化職能、敏捷開發、精準運營，快速布局車聯網業務。”

奧迪：繼續王者榮耀

奧迪品牌是一汽-大眾重要組成部分，2018年奧迪終端銷售超過66萬輛（含進口車），同比增長11%，不僅衛冕豪華車市場單一品牌冠軍，更是連續31年將該項桂冠納入囊中。

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春在媒體懇談會上意氣風發：“憑借對用戶承諾的切實履行，一汽-大眾奧迪2018年逆勢而上，不僅贏得了消費者的認可，更夯實了豪華車市場領導者的地位。在這里我想用‘四個滿意’來總結2018年的成績。”

四個滿意是：對銷量表現的滿意、對品牌價值更受認可的滿意、對用戶服務進一步提升的滿意、對經銷商網絡健康發展的滿意。

銷量數據之外的滿意包括奧迪品牌形象聯合調研（JIS）結果顯示，奧迪整體形象感知得分大幅提升了29.1%，并在“考慮度”和“第一選擇”兩項指標上處于領先位置；連續第六年奪得J.D.Power銷售和售后服務滿意度雙冠軍，以累計23次冠軍的總成績，成為豪華車市場奪冠次數最多的品牌；奧迪車主俱樂部的會員人數實現了接近4倍的增長；授權經銷商數量已達505家，覆蓋215座城市，在市場劇烈震蕩的2018年跟隨度也接近100%。

前沿技術方面，2018年9月、10月，奧迪接連獲得了無錫市和北京市L4級自動駕駛車輛道路測試牌照，成為唯一獲得兩地L4級自動駕駛路試牌照的豪華車品牌。12月，奧迪成為了首個在國內實際高速公路封閉路段進行相關聯合演示的汽車品牌。公司還專注于數字化及電動化領域的技術突破，2018年奧迪獨有、行業頂尖的150kW高壓快充等革命性三電技術已經實現量產。