這是一個還處在調整期的品牌，或許應該多給它一點時間

提升品牌形象、品牌高端化是現在自主品牌必須面對的課題，但怎么能做好卻并不容易。

以潮人時尚化定位的領克01和02在上市后分別于2018年7月和10月達到0.93萬和0.58萬輛的銷量高峰，但自那之后銷量就再也沒有實現攀升，目前僅維持在0.4萬和0.15萬輛的水平。

而號稱“中國豪華SUV領導者”WEY的銷量則更不如意，VV7、VV5的7月銷量僅為0.11萬和0.14萬輛，這與曾經月銷超過1萬輛的表現相差甚遠。

與合資品牌的正面競爭以及逐漸褪去的人口紅利，為進一步提升品牌市場份額帶來了壓力。在面對自身優勢、劣勢、機遇和外在威脅時，進軍中高端市場的戰略和對策就顯得尤為重要。

雖然市場環境在不斷下行，但高檔車市場仍然有8.6%的同比增幅，相比之下，高端自主品牌后續發展乏力的問題已被完全暴露。

奇瑞作為中國最早的自主品牌之一，曾在十年前以瑞麒（RIICH）品牌第一個沖擊中高端市場，是奇瑞在研發、技術、生產、管理等各方面，經過12年積累之后所呈現的結果，肩負著自主品牌能否與合資品牌競爭的重任。

在先后推出了G系列轎車、X系列SUV以及M系列A0級車后，甚至還有未曾上市的Z5跑車，產品線之全不但是現在這些高端自主品牌比不了的，那種勇氣與自信在當時也是其他企業不具備的。

從代表車型瑞麒G6上可以看出，奇瑞試圖通過鍍鉻裝飾以及較大的后排空間等細節，使其具備豪華車型的屬性和特征。但受限于當時國產品牌普遍存在形象低端的問題，不但品牌沒有基礎，車標還被認為是山寨賓利，就連產品設計和品質也根本無法撐起相對較高的車價。

在2012年初的干部大會上，奇瑞汽車董事長尹同躍首次提出“奇瑞要從簡單追求規模到品質+規模”的戰略轉型，目的是要突破以前只有銷量沒有利潤的經營瓶頸。而調整總的原則是聚焦，提升品質，提高品牌價值，走國際化道路，以此提高溢價能力和國際化體系。

當年8月，奇瑞在宣布逐步停用瑞麒等品牌之后，回歸了“一個奇瑞”的戰略，但這也意味著對過去多品牌戰略“失敗”的默認，而那些曾經的車和品牌也隨之很快就淡出了人們的視線。

不可否認的是，當時的國產車在品質和設計上的確沒法給消費者帶去自信，甚至那種只有在合資和進口品牌上才能找到的榮耀和虛榮是高端自主車型給不了的，這對消費者來說自然也就沒有了購買的欲望。

2019年1月，奇瑞星途（EXEED）TX在蕪湖工廠正式下線，代表奇瑞再次踏入高端市場，隨著TX、TXL兩款車型在上海車展的上市，星途第3款車型LX也在7月的星途媒體溝通會上進行了小范圍亮相。

因此，如何利用這3款車把星途品牌和渠道運作好，也就成了奇瑞第二次沖擊高端市場能否成功的關鍵。

打造成功的品牌

品牌和產品是相互成就的關系，如果拋開產品單說品牌的話肯定是沒有基礎的，但如果光有產品最終沒有形成一個品牌，那也確實是一種浪費。

而對于星途來說，當前的核心問題是要打造一款明星產品，而且是能快速上量的產品，只有有了這樣一款產品，才能幫助星途更好地建立品牌，這是一個相輔相成的過程。

在奇瑞營銷公司副總經理、EXEED星途事業部品牌總監楊寧看來，對品牌的信心、在投入上的決心和做事的恒心是打造一款成功產品和一個成功品牌的關鍵三點。

楊寧認為，星途有好的資源，有技術積累，有好的產品，也有好的運營體系，具備了能夠真正與其他高端品牌并肩的前提。而在研發和營銷上不斷增加的投入也體現了持續的決心，最終促使消費者對產品和品牌形象有更清晰的感知。

但品牌的打造需要一個系統的體系去支撐，任何一個環節出了問題對品牌的損傷都是巨大的。對此楊寧認為：“未來會不斷優化我們的系統體系，確保每個環節的發展與預期的步調一致，只有這么做才能在機會利好的時候避免錯過重要的窗口期。”

通過在上海天馬山賽道的試駕汽車商業評論能夠明顯感覺得到，星途在LX這款新車上所下的功夫，制動、轉向、懸架支撐以及車身的穩定性完全不輸合資品牌。而且感到意外的是，星途聲稱還將率先實現和特斯拉一樣的遠程更新功能，對發動機ECU等車載系統進行OTA升級，這在業內也是首次提出。

不過，雖然LX相比前面推出的TX和TXL在外觀和內飾上都有不小的變化，但第一眼看上去更像是兩個不同的品牌，或者說橫向格柵的基因不明顯，這種變化不太像領克和WEY一樣具有較強的語言特征，反而對品牌基因的一致性形成了挑戰，很明顯，星途還在對產品進行著某種不同方向的嘗試。

但楊寧認為，從用戶調研的結果看，不管是內、外飾還是動力，消費者對LX都非常認可，“接下來星途要做的是怎么把這個產品的優點快速地傳達給消費者，然后借助這款產品的熱銷能夠帶動整個品牌往上走。”

按照星途的規劃，未來將形成乘用車全領域布局，提供從A級到D級，從SUV、轎車、MPV再到新能源的多樣化產品線。而這些產品都會具備高端、活力的特性和與時俱進的智能互聯體驗。

輕量化的渠道體系

在輕量化、多元化的大勢趨下，渠道體系的建立也在朝著輕量化、模塊化、數字化方向發展。作為星途三大突破方向之一，星途在渠道上一直堅持以獨立經銷商的方式建設網絡，且目前規模已達到近百家。

奇瑞汽車副總經理兼營銷公司總經理、EXEED星途事業部總經理賈亞權在媒體溝通會上提出了渠道建設的四個模式，即輕量化的渠道模式、多元的渠道建設模式、小而美的設計理念和集團網絡渠道協同。

簡單來講就是以輕量化、模塊化的實體網絡，向上可提升品牌溢價，向下能擴展網絡效率，并將改建店費用降至100萬元起，店面結構統一；利用電商、新零售和大客戶渠道形成特定的渠道建設策略；同時，渠道協同模式將投資風險最小化、效率最大化、資源共享化，最終通過這種協同模式將建店成本下降75%，投資回收縮短2年以上。

“現在是加入星途網絡非常好的時機。”賈亞權認為，實際投入變小對于投資人來說是比較容易集中現有資源的。更重要的是，要看放眼未來，看到兩年、三年之后的情況，根據預判來搭建銷售模式。

在今年3月的JETTA品牌發布會上，JETTA品牌推出了“服務體系共享”理念，指JETTA車型將與大眾車型享受完全一樣的售后網絡、標準與體驗，這對于JETTA車主的體驗來說是一種從下至上的提升。

而星途與奇瑞在售后渠道上也是共享的，雖然這么做能比較快速地把渠道沖開，解決目前的燃眉之急，但如果把握不好，消費者就會有買了高端車卻沒能享受高端服務的問題，最終影響星途的定位。

而實際上，一個品牌在不同階段下有不同的任務，星途目前處于品牌的初創期，需要的是開拓一個更適合自己的售后業務模式，這才有利于品牌的可持續性發展。

“奇瑞的服務并不差，在正向開發、技術積累上，奇瑞的“技術”標簽在汽車行業還是備受認可的。”賈亞權表示，這種嚴格專業的標準同樣會導入售后服務方面，星途不會允許任何有損品牌口碑和犧牲服務品質的售后行為。

賈亞權認為，品牌的發展不是一蹴而就的，成熟的品牌通常都有幾十甚至上百年的發展歷史，在漫長的發展階段中必定會經歷過峰值期和谷底期，是一個波動的和不斷調整的過程。“所以，我覺得大家可以給星途更多的時間，接受市場更多的考驗。”

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