日產

對于下一任CEO日產經銷商有8個愿望

第一電動大牛作者汽車商業評論 2019-09-24 09:31

9月9日，日產宣布CEO西川廣人（Hiroto Saikawa）將于當月16日辭職，由COO山內康弘（Yasuhiro Yamauchi）代理CEO一職，正式的繼任者將于10月底確定。正如管理層的動蕩，日產美國經銷商內部也風起云涌。

對于尚未敲定的下一任日產CEO，美國的經銷商向日產提出了一些建議，其中呼聲最高的就是穩定性。他們已經厭倦了日產多年來持續變化的營銷計劃和工廠野心勃勃的銷量目標。

“我們不能一直做試驗?！毙聤W爾良郊區Ray Brandt汽車集團的CEO雷·勃蘭特（Ray Brandt）表示， “今天客戶買一輛汽車可以得到5000美元的優惠，可是第二天又什么優惠也沒有了。我們的客戶已經對我們失去了信心，認為我們在騙他們?！?/p>

去年11月，一向以強硬態度著稱的日產前社長卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）因涉嫌財務違規而被日本當局逮捕。如今，接替戈恩管理工作的西川廣人也退出了日產管理層。此前，他曾試圖扭轉戈恩的許多策略，盡管其中一些策略曾在本世紀的大部分時間里推動了日產發展。自戈恩被免職以來，日產經銷商一直在努力應對不斷變化的商業策略和工廠領導層的輪換。

“經銷商們把未來押注在日產可以扭轉形勢上。因為我們目前沒有太多回旋的余地。”猶他州南約旦市的一家經銷商負責人泰勒·斯萊德（Tyler Slade）說道。

經銷商們向下一任CEO提出了以下建議:

1. 修復關系

多年來，日產工廠一直在向經銷商們施壓，要求他們提升銷量，兩者之間的關系變得越來越緊張。無論如何，他們需要被安撫。斯萊德警告稱:“如果他們不解決這個問題，日產的經銷商會被其他汽車制造商搶走。”

2. 提高經銷商的盈利能力

熟悉日產汽車內部數據的知情人士稱，約30%的日產美國經銷商處于虧損狀態，有10%勉強實現盈虧平衡。經銷商店鋪較低的利潤往往會導致商店廣告的減少和關鍵員工的流失。

盡管日產犧牲了經銷商的盈利能力推出了一系列激進的獎勵計劃，但是仍未趕上另外兩個日本品牌豐田和本田。

3.拒絕低利潤

亞特蘭大的史密斯汽車集團（Smith Automotive Group）總裁、日產汽車全國經銷商咨詢委員會（Nissan National Dealer Advisory Board）主席斯科特·史密斯（Scott Smith）表示，管理層必須努力提升日產汽車的品牌價值和聲譽。

史密斯表示，該品牌經銷商最近一直處于低利潤率，使用“當日特價”，“不顧信用地吸引客戶”，長此以往，市場會很狹窄。

4. 解決階梯獎勵計劃難題

為提升日產在美國的市場份額，戈恩在2011年到2017年期間實行了階梯銷量激勵計劃（stair-steps incentive program）。為激勵經銷商們實現雄心勃勃的月度、季度或年終銷售目標，日產為其提供現金獎勵。該計劃當時也確實起到了一定效果。2017年3月，它幫助把日產在美國的市場份額提升到了10%。

但是，這種激勵計劃也引發了一系列問題。經銷商們認為這些銷量目標定的不切實際，在內部養成了一種打折促銷文化，有損日產汽車的二次銷售價值，也破壞了經銷商們的盈利能力。

多年來，日產汽車的階梯銷量激勵計劃不斷修改完善，但仍令許多經銷商感到惱火。但是，這一極具復雜性和挫敗感的計劃也導致一些經銷商放棄了該品牌。

經銷商必須達到8個績效目標才能解鎖最高的獎金?！拔覀冃枰档蛷碗s性，”斯萊德說，“賣掉車，拿到錢。這將推動經銷商盈利?！?/p>

5. 提高營銷支持

在8月底的一次經銷商會議上表示，日產表示9月份會把廣告和營銷支出提高32%。一些經銷商抱怨說，日產在產品發布方面的支出過于節儉。他們指出，這將需要更多的展廳激勵。

“不要只是發布產品然后就離開。”斯密斯說，“日產不會超前支出;他們把錢花在后期，以售出產品?！?/p>

斯萊德對此表示同意，并以去年推出的新一代Altima轎車作為例證。他覺得工廠應該花更多的錢為重新設計的汽車的獨特賣點——全輪驅動做廣告。

“豐田、本田、現代沒有全輪驅動的中型汽車;但我們有，”斯萊德說，“我們怎么沒有更好地強調Altima的全輪驅動能力?”

6. 縮短產品更新周期

日產擁有美國汽車行業最古老的生產線之一。經銷商表示，豐田通常每四年到四年半更新一次產品，而日產的平均更新周期為六年。縮短產品周期將有助于日產更快地應對消費者口味的變化，同時吸引客戶更頻繁地進入其經銷商店鋪。

7. 削減產品線

一些日產汽車經銷商表示，他們需要一個更易于管理的投資組合，減少配置選項和內飾級別。日產有18個品牌，每一個品牌下都有三到四個內飾組合。太多的配置和內飾選擇使得零售商進貨變得愈加復雜，成本也更高。