圖片來源：蔚來官方

作者 | 吳曉宇

編輯 | 王   妍

2021年的上海車展上，蔚來汽車雖然在展館內偏居一隅，但又一次將 “NIO House”完整搬到車展現場后，仍然成為全場難以忽視的存在。

不止是現場展出的多款車型或是核心技術展示為蔚來撐足場面，在展廳最右側不小的一片區域里，整齊陳列著服裝、燈具、沙發、最新聯名的包袋甚至是不同大小的麻將，這些歸屬于NIO Life展出的商品，看似與周圍各大展臺的“主角”格格不入，卻又為蔚來賺足了眼球。

對于這個看起來有些“不務正業”的行為，如今卻是蔚來商業里的關鍵一環。4月19日，蔚來汽車在上海車展上宣布正式啟動汽車循環時尚項目Blue Sky Lab，將汽車制造中的剩余材料如安全氣囊、安全帶、超纖和真皮的余料以及鋁材再次利用，打造可持續生活方式產品。

蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪告訴未來汽車日報，之所以有變廢為寶的想法，主要原因在于以往像車輛最常見的鋁合金車身或是車上用的皮革邊角料，存在很多浪費情況。“有些情況下，浪費的皮革能超過整料的50%，當車的造型越復雜，廢料就越多，過去這些都處理掉了，其實反而處理比較花錢，但這些都是好的東西?！?/p>

NIO Life 負責人、高級總監劉婕在接受未來汽車日報等媒體采訪時表示，雖然NIO Life里的很多產品跟汽車本身沒有關系，但其目的在于更好地運營存量用戶。“蔚來想的是怎么和用戶愉快地相處下去，給他們帶來一些價值、開心和感動”。

劉婕坦承，目前對于NIO Life而言，賺錢并沒有那么重要。“NIO Life最重要的事情是把產品做好，總想著盈利，產品肯定做不好。產品做好以后，后面很多的事便會自然而然來了?！?/p>

根據官方介紹，NIO Life正式成立于2018年，目前已經寄出超過300萬件商品，涉及服飾配飾、旅行箱包、科技產品、家居產品、車生活、車模玩具、酒店體驗類以及食品8大品類，“從產品開發、設計到供應鏈，每個品類都有一個專業的團隊”。

圖片來源：蔚來官方

在相關項目的帶動下，也在不斷增加蔚來垂直社群的用戶粘性，并提升用戶對于品牌的參與感和認同感。比如在Blue Sky Lab項目中，用戶設計師于1月開始在蔚來社區啟動招募，最終有10位用戶設計師有參與，其來自珠寶、服裝、建筑、產品等各種領域。

而蔚來用戶數字產品部高級總監此前曾向未來汽車日報介紹，NIO Life是蔚來App生活方式體驗的重要部分，用戶在購買一輛車之外，還擁有了一種全新的生活方式。此外，它也是蔚來社區內容組成的重要部分，激發未購車用戶產生向往感。

劉婕曾在去年10月透露，購買蔚來生活方式產品的有車主也有非車主，比例為1:1?！拔覀兊暮诵氖鼙娙后w是一二線城市的新中產階層，大部分是男性車主?！?/p>

事實上，“不務正業”的車企并非只有蔚來。特斯拉曾推出售價比飛天茅臺還高的龍舌蘭酒（售價250美元，約合人民幣1658元），并在推出當日就被粉絲一搶而空。五菱宏光也曾推出口罩、螺螄粉、香水。

“每個品牌旗下的產品一定會有自己的特點”，但劉婕也強調，汽車這個產品無論何時都是蔚來的核心，“沒有人會單純的因為情懷而為汽車產品買單，它關系到全家的安全，必須要最好的質量。在此基礎上，NIO Life再來豐富日常生活?！?/p>

“別人一旦理解東西是贈品，

就沒有翻身的時候”

Q：從13元錢的腰果到1萬余元的橢圓機，在NIO Life上，開發自研的商品近1000個，NIO Life如何選品？

A：自上到下和自下而上都很重要。做品牌的話，一定要知道自己擅長做什么，從自己擅長的東西開始做，之后再去考慮用戶需求，并將這兩方面結合。

圖片來源：蔚來官方

Q：NIO Life會做智能家居電子類的產品嗎？

A：目前而言，車肯定是這個主業里科技含量最高的產品。NIO Life更多的是跟生活方式相關，用戶體量到一定程度的時候可能會再考慮推出該品類，但現階段并未做過多考慮。

Q: 蔚來曾推出麻將、火鍋底料等具有反差感的產品，推出這些產品背后有什么邏輯？

A：NIO Life的核心是設計，我們輸出的是設計標準、設計風格等。在NIO Life上，你會發現可能開發1000個產品，這些產品要保證同樣的設計標準。比如當我們設計一個火鍋底料的時候，它也是有蔚來范兒的火鍋底料。此外，NIO Life里的每個視頻、圖片都對設計的要求很高。產品本身作為載體，并沒有高低貴賤之分，所有的產品都能符合你的設計和審美標準，這才是核心。

Q：NIO Life起步的靈感是什么，當時遇到什么棘手的問題？

A：有件特別好玩的事，我剛進公司時負責傳播。起步階段，蔚來的公眾號僅有幾百人關注，斌哥（李斌）當時給我們布置了一個作業，在一年之內把10萬份東西送出去。但是免費送東西根本不是想象的那么簡單，我們想了各種花樣，第一年僅送出一萬份。這讓我們意識到，好的設計非常重要。別人一旦理解這個東西是贈品，你就沒有翻身的時候。

蔚來也經歷過做精品周邊的階段，當時的定位是將產品作為營銷宣傳的載體，所以把logo設計的很大。之后，蔚來Logo越做越小，到后面沒有Logo，比如沒有logo的床品、枕頭等。這是因為NIO Life經歷了定位的轉變：我們不是在做周邊，而是好品質、好設計的商品。我們認為，設計是接下來消費升級的核心要素。

Q：好的設計和品質怎么來？

A：NIO Life與湯姆·迪克森、青山周平等全球頂級設計師合作，蔚來提供核心設計理念和產品標準，蔚來會深入供應鏈、設計趨勢和面料的研發等環節，（而不是做貼牌），這其實是要需要深入鉆研的。最后，我們做出的產品會按照自己的產品體系定價。

圖片來源：蔚來官方

“賺錢不是目的”

Q：在蔚來的商業邏輯中，NIO Life想要完成怎樣的使命？

A：NIO Life更多的是運營存量用戶，和蔚來用戶愉快地相處下去，并帶給他們價值，還有一些快樂和感動。

Q：NIO Life今后是否有賺錢的打算？

A：NIO Life只做私域流量，用戶規模會隨著蔚來用戶規模而漸漸擴大，但不存在某一天突然有巨大的流量，這不是NIO Life的商業模式。

賺錢目前對NIO Life而言，沒那么重要。NIO Life最重要的事情是把產品做好?？傁胫?，產品肯定做不好。產品做好以后，后面很多的事便會自然而然來了。

Q：如何運營私域流量，增加用戶粘性？比如知道用戶喜歡杯子，會不斷地設計出各種款式的杯子推給用戶嗎？

A：不會。想象一下，如果你跟一個人要相處10年，而這個人每天都過來看你一眼，給你下強命令和推廣，你其實是受不了的。

蔚來與用戶的關系，不像淘寶或公域流量，流量抓住以后要立刻轉換。蔚來不需要，因為用戶已經在那里了。NIO Life希望與用戶的關系更多是自然、從容的陪伴。用戶過來看一看，今天沒有喜歡的就關掉，明天看到覺得不錯，就購買。

Q：如何看待汽車品牌推出衍生產品的現象？

A：每個品牌的衍生產品一定會有他們的特點，所以我覺得大家都會做得很好。蔚來NIO Life的目標也很明確，修煉內功，把產品做好。

內功在于專業度，比如說服裝，要深挖到面料開發、要做整個系列。此外，在物理性的產品之外，怎樣賦予其更多的價值，這些我覺得是很重要的能力。

未來汽車日報

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