對大多數的企業來說，品牌煥新升級意味著要適應趨勢，開啟一個全新的發展階段。品牌煥新的背后實際上也是新的品牌戰略的實施。

8月13日下午，第十二屆中國汽車藍皮書論壇分會場，一汽奔騰轎車有限公司副總經理兼銷售分公司總經理、黨委書記王勝利、廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經理李勇、東風日產汽車銷售有限公司副總經理張繼輝、合眾公司首席營銷官周江、東風乘用車公司副總經理顏宏斌，就“傳統品牌煥新趨勢與方法”進行討論。本次圓桌論壇由軒轅大學新營銷學院院長、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超主持。

品牌煥新如何做到推動品牌的升級發展？品牌煥新之道在哪里？品牌煥新到底從哪里開始？最大的挑戰和難點是什么？

一汽奔騰轎車有限公司副總經理兼銷售分公司總經理、黨委書記王勝利認為，煥新的前提是做好傳承，在傳承的基礎上去迎合新勢態，新技術的變化。

東風日產汽車銷售有限公司副總經理張繼輝認為，煥新是一種喜新不厭舊，讓客戶感覺到企業有溫度的做法。

東風乘用車近些年在智能化，年輕化和有溫度方面，都做了一些初步的努力和醞釀。“結合這三個方面的努力之后，我們看到我們的銷量在逆勢上行。”東風乘用車公司副總經理顏宏斌認為，煥新不僅僅是營銷層面的煥新，更重要是背后整個技術和服務流程的煥新。

廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經理李勇表示，廣汽傳祺目前正在做架構調整，“我們希望在體制方面的創新，機制方面的創新，在技術層面的創新，在品質層面創新，服務層面的創新，驅動層面的創新，希望能夠給傳祺帶來賦能。”

作為新創車企，哪吒在品牌煥新上頗有心得，打造爆款IP，提高產品知名度。合眾公司首席營銷官周江認為，對新創車企而言，面臨的最大挑戰是“三度”問題。即企業的信任度，產品的認知度，品牌的知名度。

作為新創車企，周江表示“我們看到了冬芽，春苗在今后一定會看到，新創車企一定會是未來的趨勢。”

以下是分會場“傳統品牌煥新趨勢與方法”實錄。

主持人（肖明超）：首先請出今天重量級的嘉賓。有請一汽奔騰轎車有限公司副總經理兼銷售分公司總經理、黨委書記王勝利、廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經理李勇、東風日產汽車銷售有限公司副總經理張繼輝、合眾公司首席營銷官周江、東風乘用車公司副總經理顏宏斌。

今天有幾位嘉賓我是第一次見，臺下有很多朋友未必認識，大家先打個招呼。

王勝利：現場的嘉賓，今天非常高興能接受這個邀請來參加今天的論壇。這個論壇對我、對奔騰來講都是一個學習的平臺，非常希望和今天在場的各位嘉賓能有更多的碰撞，也向大家學習，謝謝大家。

李勇：各位老師，各位朋友下午好，我是來自廣汽傳祺銷售公司的李勇。今天疫情以來整個汽車市場非常艱難，我們平常都是忙于銷售工作，今天也是非常感謝汽車商業評論的邀請，終于讓我們有機會從埋頭干活有一個抬頭看天的機會，感謝。

張繼輝：非常感謝主辦方的邀請，非常開心來到武漢，今天到這里來也是希望向汽車界的同行和各位老師學一下，營銷太難了，所以希望從這里面吸取更多讓我們向上的動力。

周江：大家好，我是周江，來自于哪吒汽車。哪吒是我們一個新創品牌，感謝賈可老師搭這么一個好臺子，來的目的是學習，感謝老師。

顏宏斌：在座的各位嘉賓朋友們大家下午好，我是來自于東風乘用車公司的顏宏斌，東風乘用車就是根植武漢的車企，打造東風風神的品牌，我是半個東道主，歡迎各位朋友。各位朋友來到湖北武漢這樣一個英雄的城市。應該說在這里能夠展開這樣一個論壇，非常特別，時間倒轉幾個月都很難想象有這么多同仁在這里聚集一堂，所以非常感謝汽車商業評論給我們創造這個機會。剛才主題演講肖老師給了我們很多啟發，謝謝。

主持人（肖明超）：我們這個題目叫傳統品牌煥新趨勢與方法。其實我不太喜歡“傳統”這兩個字。但是我覺得傳統對你們其實是一個表揚，為什么呢？說明你們有歷史，有積淀。但是你們不“傳統”。在產品及各個布局上有創新，而且你們的創新力度不比新的汽車公司弱。

那我想問的第一個問題就是，你們如何去定義“煥新”這兩個字。都講品牌煥新，這兩年有的在講年輕化，有的講高端化，有的講國潮，都是煥新，你們怎么定義煥新，你們過去做了怎么樣的煥新，為什么要這樣做。先請王總，因為奔騰剛剛做了煥新，7月10號。而且你也是剛剛履新，剛剛接管奔騰品牌。

王勝利：首先品牌的煥新無論是對自主品牌還是合資品牌來說，都是一個很重要的課題。因為消費者在變，汽車行業，從技術端，從用戶的使用環境端都在發生快速的變化。尤其剛才肖院長講到新生代講的話有的聽不懂。

對于奔騰來講怎么理解品牌的煥新，我們覺得煥新的前提還是做好傳承，在傳承的基礎上去迎合新勢態，新技術的變化。奔騰做這個品牌的煥新是有一個“四位一體”的概念。這個四位一體就是無論從技術，從設計，從產品到營銷，這四個維度是一個系統工程，因為這個四個工程單獨拿出來一、兩個形成不了煥新。

首先從技術上，剛才肖院長講到一汽奔騰7月10號發布了一個平臺，這個平臺是中國一汽利用五年的時間，應該說把積累幾十年的造車經驗，把這些最新的智能駕駛，輔助駕駛等科技都融進來，打造了這樣一個全新平臺。同時一汽奔騰兩年前發布了一個智能網聯的戰略，這是我們在技術上的煥新。

其次應該說在設計上面，一起奔騰在過去幾年的設計上分三步走，不斷實現煥新，從光的哲學，到現在曲面，從點到面，應該說不斷的在傳承，在迎合造型的一些新趨勢。我們預計10月份要推出第三代曲面代表。

然后是產品煥新，剛才說的從平臺，到技術，到造型，在三個加持下，未來推出全新的車型，這個都是在這個平臺。

最后一個是營銷端的創新，迎合新的移動互聯的創新，尤其是年輕一代的特點，我們的營銷不能再做以往的這種自嗨式，遠離客戶端的營銷，話題性的營銷，對自主品牌，因為現在有一個新的國潮的概念，要有個性國潮化的迎合，這樣整個品牌的營銷才能更好的直達我們的消費者。

主持人（肖明超）：您剛才講肯定要傳承，您的發布會叫經典煥新，您覺得哪些經典被保留下來？

王勝利：汽車行業現在營銷的根本還是產品，所以基于用戶洞察，滿足用戶需求的功能，包括基礎服務理念，基礎服務的設施，服務的流程，服務的標準，這個煥新絕對不是已經把念的好的經丟掉，做好基礎服務煥新，否則消費者不會買你的單。

主持人（肖明超）：王總的意思煥新不是換一個口號，換一個logo。另外一個是要把過去的服務等等這些體驗，依然是你要去把它做好，才能立體讓你這個煥新有沖擊力，有價值。不知道我們的傳祺，現在也有12年的歷史了，現在處于什么階段。12年之前肯定是新，現在有沒有煥新，或者最近就換了換呢？

李勇：謝謝，剛才談到一個傳統品牌，那我覺得我們在今年的7月21號剛剛渡過12周歲生日。從人的年齡來比較，還是一個少年，從這個來看我們這個品牌是相當年輕。我想是不是因為我們的動力系統還是傳統的，所以定義我們為傳統品牌。其實廣汽傳祺不僅有傳統車型，還有純電動車型，而且這些在整個市場調研都還是不錯。

廣汽傳祺從12年誕生之前一直堅守這個中高端品牌的一個定位，我們也在持續對這個品牌進行一個煥新的動作，所以一直是以堅守品牌引領，品質驅動，實現企業的一個高質量的可持續發展，我們認為這個路走的還是非常正確。在品牌的煥新過程中，我先講一下我們前幾年做了一些什么工作，取得什么成果，接下來怎么應對這個市場。

前面幾年的煥新，我們主要是圍繞技術層面的煥新，圍繞渠道的煥新，圍繞服務的煥新等等這些方面做相應的工作。所以是在這種技術層面的煥新，應該說在三個層面，去年是推出了基于廣汽全球平臺模塊化架構，是全新的車型，這樣我們會在平臺上陸續推出新的車型。另外就是全球領先的動力總成技術，包括發動機，變速箱。第三個是引領時代潮流，就是智能駕駛系統，體現了廣汽在智能方面的作用。

另外是品質層面的煥新，我們是堅守中高端品牌，傳承了廣本和豐田兩塊的良好基因。

另外渠道成本的煥新是去年，19年的時候，所有的500多家銷售店對它的所有的硬件全部進行了更新，能夠給消費者帶來一個更加良好的感受。另外對我們的營銷流程，把數字化營銷都全面進行了強化和更新。

在服務層面，我們也是在去年推出了8千臺的代步車，只要用戶去消費店維修保養的時候申請代步車，讓用戶無憂用車，成本不會提升。這個是品牌煥新，實打實做的相應的工作。

應該說這樣操作下來效果不錯，我們希望這些能夠持續帶動廣汽傳祺品牌的向上。通過這幾年的努力，取得了不錯的成果。舉一個簡單例子，傳祺有三個8的車型，應該說目前它的這個銷量已經累計超過30萬，穩居中國乘用車品牌15萬的NO.1的位置。

接下來我們在品牌煥新方面我們有一些自己的想法，也是正好7月21號，我們傳祺12周年的生日當天，我們也發布了新動能，新傳祺。我們希望在體制方面的創新，機制方面的創新，在技術層面的創新，在品質層面創新，服務層面的創新，驅動層面的創新，希望能夠給傳祺帶來賦能。我們提出一個新的傳祺品牌的形象，就是品質傳祺，科技傳祺和服務傳祺，希望更加年輕化，科技化方面強調我們的領先優勢。以上是目前傳祺接下來要推進的工作，也希望各位媒體老師，各位同行給我們更多的一些指導和建議，謝謝。

主持人（肖明超）：聽下來好像您的壓力不是很大，沒有壓力，您講下來感覺傳祺比較順風順水，12年各方面都做得非常好，效果也非常好，有焦慮嗎？新傳祺的定義到底是什么？

李勇：這種新的傳祺剛才講了，剛才開玩笑問有沒有壓力，壓力肯定有，在疫情之下誰都有壓力，這個壓力不是我們傳祺一家，整個傳統行業都面臨這樣壓力，看我們如何去解。希望通過一些內在的東西，把我們所講的新的體制，怎么理解這種新體制，因為我們廣汽研究院，廣汽乘用車，希望把研究產品的開發以及用戶的調研過程要全部打通。目前傳祺和研究院構建了體制，全部管下來了。所以我們大車型的打造，能夠給傳祺來賦能。

主持人（肖明超）：所以我聽下來其實還是講的內功比較多。我覺得從大家看到傳祺的整個歷程來講，可能你的品牌外面可以再張揚一點，聽起來很務實，我覺得是不是下一步在煥新上面應該其實還有很大的空間。

李勇：沒錯，我們也在梳理傳祺的架構，近期也會發布。

主持人（肖明超）：非常期待。下面有請張總來談談，您眼中的煥新。

張繼輝：他們剛才都說全了。

主持人（肖明超）：與他們不一樣的。

張繼輝：煥新在哪，很難找。我還是要講一下，剛才兩位老總說得很全了。我們是7月15號日產做了一個品牌logo的煥新，那這個就是同時那一天推出了全新的EV車型，當時產品創新和logo煥新是同步在全球推出。這個煥新我的理解，除了以上和兩位老總關聯一樣，做營銷都是一回事，但是作為日常來講，我們還是想改變一下東風日產，或者日產這種傳統的概念。我們也希望通過這次煥新，把我們的logo從一種工業化的設計，當然這是我們定義和感覺的，轉化成一種數字化的，扁平化的，這種有科技感的，而且認識到東風日產它不光是一個制造企業，我們想讓大家認為日產也是一個出行公司，出行企業。

因為如果說喜新不厭舊這個企業會發展更好一些。除了logo煥新，我們東風日產也推出了不少核心動力，我們是叫日產科技，就是從產品，超支架，超動力，互聯網，還有三大品牌。比如說現在智能駕駛，目前中國導入的是第一代，也就是L2，但是日產已經導入了第二代，L3級別肯定很快，中國市場我們也會推出來。那么同時我們在動力上，目前可能各位也了解了，我們正在全力推我們的可變壓縮的發動機，我們的口號叫“不是所有的動力都是可變壓縮發動機”。

另外前兩天在成都車展也是把全車系，八個車系也變成了新的CCS2.0，我們希望和科技，和汽車的生活更加緊密聯系在一起，讓客戶感覺到我們的產品不單單是產品，冷冰冰的產品，讓客戶覺得是貼近生活的產品，就像家人一樣，這是我們煥新的想法和目的，這是產品概念。

反過來說產品好不好，其實大家都是同行，應該說大家的產品都是本著向最新前沿，最高品質發力，但是服務商有同質化，但是日產我們希望做一些獨特的產品。剛才李總講他們有8千臺的代步車，我們也是把純電鋪開了全國，希望給客戶一種最好的享受和感受。

另外我們還在銷售上面也希望有一些創新，我們有七天無憂換車，買車很開心，不擔心有什么質量問題，這樣能夠直接對比東風日產有一個更直觀的感受。

如果說你把車賣出去了，作為我們來講，又要考慮到怎么把他抓回來，所以搞了五年雙保，希望五年之內這個車有免費維修，免費保養，能回來就行。今年6月我們做了一個活動，以家人的感覺做傳播，不是買產品，是買家的感受，這種創新我們也認為是煥新的一部分。

所以無論是從品牌煥新，還是服務煥新，還是產品煥新，我們東風日產都是在這方面摸索和探索。我們接下來還要更多的學習，我認為這是煥新是一種喜新不厭舊，讓客戶感覺到企業有溫度的做法，這就是煥新的理解。

主持人（肖明超）：謝謝。喜新不厭舊。一會兒再討論，但是實際上您講到更多還是帶技術，產品，服務，體驗這個角度。按照張總的邏輯，哪吒您最后說，因為您更新。先讓顏總說，他的煥新挑戰最大。

顏宏斌：談到品牌煥新，過去兩年正好關于我所在風神的品牌煥新，也做了思考和實踐。我兩年前基本上在東風日產做了16年，一直做合資品牌。來這邊兩年也探索怎么給品牌帶來新鮮感。

19年和2020年前7個月連續兩年實現正增長，18年開始整個大勢都是下滑的，實現了正增長之后，特別是今年上半年，今年上半年東風風神是地處武漢，主銷市場接近30%是在湖北，所以能取得正增長是非常艱難，非常不容易。這里面有一個背景，這里面有我們團隊的努力，產品方面推出了很多新產品，但是在煥新上做的努力和嘗試我覺得也是密不可分的。

風神的品牌創新是一個循序漸進的過程，回顧一年半和兩年的時間，一開始我剛到這個品牌做了調研，當時團隊和調研數據告訴我，一半以上和品牌相關，要么不知道這個品牌，要么知道品牌之后，以前的風神的形象比較傳統，老國企，很可靠但是不那么新潮。看了以后很痛苦，成熟的央企里面要做煥新，目的沒有想清楚，沒有想成熟也不敢去提案。

我們2019年做了一些漸進式的品牌煥新的儲備和預熱，主要是品質化和年輕化，我覺得在行業里面，大家覺得這兩個都不算很新奇，我覺得品牌里面還是有效。2018年的時候我們結合X7上市之后，我們智能車界的功能還是比較好的認可，因此在智能化方面得到了行業的一些獎項。

然后2019年推出了風神逸軒轎車的時候，非常年輕化，底盤是和歐洲的企業聯合打造的賽車底盤。然后結合這個賽事把它賦能逸軒轎車，打造更有動感賽車文化的產品，在而且我們的銷售人員，年齡也大幅的年輕，大概平均30歲左右。以前風神品牌的年齡基本上30到40歲左右。因此在智能化和年輕化，第三個就是把它做到有溫度。剛才肖院長講的報告里面，在有溫度方面，過去兩年我們連續在春節前面拍了賀歲片，非常走心，基本上都是講的普通人在生活中的溫暖，兩年過年都拍了走心的賀歲大片，我們體系內放的時候大家看得是眼眶濕潤。特別是今年疫情在武漢，武漢期間我們的風神品牌的車在武漢承擔了1/3以上的疫情期間的營運車輛，結合這些我們對于客戶的關愛，對于出行的關愛我們也做了一些活動。

因此在智能化，年輕化和有溫度方面，我們都做了一些初步的努力和醞釀，結合這三個方面的努力之后，我們看到我們的銷量在逆勢上行。而我們內控的品牌指標，無論從知名度還是好感度都得到非常明顯的上升，每個上升基本上8%到10%的這樣一個力度，從內部我們確信這個方向是對的，因此我們今年6月份推出新車的時候，我們經過前期的儲備，我們跨出重要的一步，發布了我們新的，把東風的英文字幕做成了一個扁平化的設計。6月13號，今天正好13號，兩個月時間，得到了終端和媒介朋友的好評。我們基于這樣一個新logo后面的支撐，包括我們的技術平臺，包括我們的造型語言，服務平臺等等有完整的發布，在9月份的北京車展，如果能夠順利進行，我們會有完整的體系。這個剛才說過來的過程，就基本上是東風風神品牌在過去這兩年內我們進行一些品牌煥新的嘗試和普遍，以及到了今年，過去這一、兩個月里面我們作出了重要的決定，我們即將給這個品牌智能化，年輕化，賦予更加豐富的內涵。

主持人（肖明超）：煥新結果滿意嗎？

顏宏斌：我們認為達到了階段性的成果，我非常同意同行說的，我們這個煥新不僅僅是營銷層面的煥新，更重要是背后整個，你的技術，你的整個服務流程，你的整個整體的一個煥新。

主持人（肖明超）：謝謝。風神也不容易。但是聽起來好像我只要做，結果都不錯。我們的周總，哪吒實際上我認為是對合眾的煥新，那么哪吒品牌一下橫空出世，大家都很關注，正好踩上這部電影，能給我們談談這個故事嗎？

周江：剛才肖總講的哪吒是對合眾公司的一個煥新，這個觀點我贊同。那其實哪吒汽車是合眾公司旗下汽車品牌下的產品品牌，是這樣一個結構。剛才肖老師講的這個故事。

主持人（肖明超）：我就好奇，怎么賭對這個風口，取了這個名字，來了這個電影，然后就營銷了。

周江：其實今年還有一部電影又要出來，又要合作，叫哪吒重生。是老天對我們的眷顧。

主持人（肖明超）：電影在前還是哪吒在前？

周江：哪吒在前，幾千年的文化。傳統品牌煥新，哪吒這兩個字肯定是中國最古老的文字，最古老的文化。如何把最古老的文化在當下能夠讓它有一些新的內容，新的內涵，哪吒汽車可能就把這個事往前做了一步。

去年哪吒是魔頭降世里面有“我命由我不由天”，這句話恰恰對哪吒汽車，或者是合眾公司，或者是新創車企來講是一個最大，最準備的一個詮釋。對于新創車企來講，哪吒這個電影出來以后，我們與它做IP合作營銷，其目的是想把哪吒汽車的品牌主張搭上文化產品一起出海。也感謝國人對中國文化的認可，去年這個電視50多個億的票房，哪吒汽車也得到一定知名度的提升，這就是故事的前后。

主持人（肖明超）：哪吒這個名字怎么想出來的？

周江：今天這個平臺好，在座的老師難得和大家交流。

主持人（肖明超）：要不希望寫出來他們不寫，但是我們大家很關心這個事，怎么想到這個名字之后就來了一個電影。

周江：先有哪吒汽車，哪吒汽車為什么用哪吒知名的命名呢。我們有三句話，第一個是傳遞一種精神，剛才講了哪吒是中國最大的IP，是為勇敢的精神化身，無論是過去紅肚兜的小孩，還是魔頭降世的少年，都是一種精神的象征。第二是一種態度，我們認為選擇哪吒作為我們的汽車品牌是合眾人以哪吒汽車，以哪吒命名向哪吒精神的一種敬畏。當然說得更高大上一點就是我們對中國文化自信在實業，在汽車領域的一個實力踐行。今年我們的哪吒上市，包括三季度哪吒V的上市，都在產品上會體現。第三個是一種形象，前面很多老總講現在的品牌煥新必須走國潮化，年輕化，互聯網以及社交化，我們的頻頻傳播，哪吒選名的時候我們也做了，和時尚先生合作，和我們的反恐精英的冠名，其目的是把哪吒汽車，哪吒精神通過這種創新合作把它的品牌形象年輕化。選擇哪吒作為我們的名稱，還有一個比較實惠的一個思考，就是只要你記住了哪吒，只要你見過哪吒汽車這四個字，會終生難忘。我們做車展的時候，展覽展示的時候大家會想哪吒還造車，就這么一個問題，他就記住了。我們用四個字，兩個詞，哪吒，我們節約了很多的廣宣費用。

主持人（肖明超）：同意，我覺得你給大家的啟發就是說，現在取名字一定要取那種大家平時，好像沒覺得它能做成一個品牌，但是好像一說都知道，這就是IP的這個感覺。但是你剛才講的是品牌，他們幾個人講的都是多位一體。那講講哪吒汽車這個產品品質，這個上面的創新是什么？

周江：和我們各位大品牌相比，我們還是一個年輕的新創車企。我們做的是新能源汽車，所以在新能源里面我們有很多的創新，如果說我們不創新可能我們就沒有生存之道和立足之地。在動力方面上不講了，我們是用電池，用電，這肯定是創新。更重要的是哪吒汽車認為智能化是新創車企新能源的一個比較優勢的一個點，要去做的。在這一塊哪吒汽車這兩年，或者一直是把它作為了我們的一個品牌所打造的一個點。看我們的哪吒U，打造了一個透明為主，其實這個科技產品應該講不是我們首創的，但是是我們首個品牌在輛產車型上進行搭載的。包括我們的IME智能呼吸燈，包括生命體征監測，以及智能機器人，等等這些技術的應用，就和剛才各位老師講的，達成一個目的，以情感科技去賦能，所以在我們產品上面，在產品方面，我們通過新技術，新能源，新科技，對我們的這個產品進行賦能。這是我們哪吒汽車定位于智能純電動汽車先鋒的這樣一個定位，在產品上的一個具體的表現。

主持人（肖明超）：謝謝。哪吒品牌很重要，因為你拿了中國文化里面非常重要的一個IP，所以我們就也非常期待你這個IP一定要把它做好，因為做好代表了中國文化在整個的全球的影響力，所以你的使命其實會更大。

周江：謝謝。

主持人（肖明超）：剛才這一輪我覺得大家談到煥新，都從各自的角度，我總結下來其實煥新是一個系統工程，不是以點帶面的事情。那另外煥新它其實還是要依托與你過去的基礎，就是你的整個的基礎，然后圍繞不管是技術，服務，品質，都是多個方面的。剛才大家也都談得比較細，各自的品牌都做了什么樣的事情。但是我覺得遺憾的沒有講到的關于品牌，哪吒講得多一點。就是我整個品牌煥新的時候，對外，我們剛才講的是內功，內功大家都修煉得很好，而且事實也證明，只要我們努力去做，整個的品牌就一定能夠帶有我們的能量，能夠呈現出來。

接下來想讓大家說一點更具體的，就是說在整個的煥新過程當中，有沒有挑戰，有沒有一些壓力，然后有沒有踩過一些坑，或者說內部產品品牌煥新的時候有沒有一些糾結，或者實現全面煥新，特別有挑戰的事情是什么？我就不點名了，哪位先來說。

張繼輝：因為日產的煥新7月15號做了，然后我們的煥新馬上也要開展了，內部也做了很多討論。其實煥新就是喜新不厭舊，一個外殼煥新就是一個皮囊，讓外界接受你這個煥新，就是看內核怎么樣。內核我理解就是說，這個傳統你能不能守得住，能不能把好的傳統裝進去，并且保持發揚下去，所以剛才我也講到了，就是日產，我們一直講的是技術日產，人、車、生活，這個等于說又覆蓋了所有從產品技術到生活。

主持人（肖明超）：基本上把汽車產業都說了。

張繼輝：都涵蓋進去了。所以我們自己也感覺到，就是這個煥新讓我怎么做到，就是過人的心靈窗戶，視覺，首先感覺到我能接受的創新。要是第一眼看不中就拉倒，不看了。

主持人（肖明超）：是不是說煥新一定要把logo搞一下？

張繼輝：對，參加一個會都打扮一下，平時穿短袖，今天穿了長袖來了，要變一下。外在是煥新了，但是可能更重要通過第一點外在的視覺，讓客戶，讓外界接受你了，但是怎么去把內核能夠保持發揚下去，那就是比如說日產來講，是技術日產，你能不能保證你的技術能夠是在領先的，至少說讓客戶能夠接受你這個產品，是在行業里面是比較好的，那最好的我不能講，也不能說，因為每家都有各自的特點和優點。但是內核是我們討論的時候要堅持下去的難點，現在我們說要把我們的產品賣好，和大家后兩年要導入的新動力，這些都是后面的產品，所以內核我認為就是不忘記過去的傳統，已經打牢了這么多年，這種口碑不能放棄。所以兩種煥新，一種是皮囊，視覺，內在的煥新怎么結合好。再就是喜新不厭舊，怎么承上啟下，這是我們的一個難點，也是我們要堅持做好的。

主持人（肖明超）：就是外在和內在的結合和你的側重點，怎么樣能把它有機的融合在一起？

張繼輝：是。

主持人（肖明超）：另外在組織上面有沒有什么方式的變化？

張繼輝：有，組織上很快就會宣布我們成立新的組織機構，內部已經都批了，但是還沒有公布出來，我們在組織上是有變化的。中國的事情大家都知道，我們的黨委書記，就是做好一件事，首先要把組織搭建起來，組織架構有了，這個事情就靠譜了，否則這個事情就不靠譜。

主持人（肖明超）：會有很大得變化嗎？

張繼輝：那不會，主要還是現有的組織架構，但是會有一些微調。

主持人（肖明超）：至少說一點，你的外在形象要有變化，但是我覺得可能消費者對你的期待遠遠比你所做出來的煥新更高，怎么處理這個問題，你煥新了，我搞了一場發布會然后過來一看，我的理解就是我們現在很多時候煥新面對很多的困境，我覺得我做了很多的煥新，消費者覺得一點點，比過去好一點點，就是怎么能夠做出“哇塞”這種感覺。

張繼輝：其實任何事情你做不到極致，沒有最好，只有更好。因為剛才的煥新也向各位老師匯報，把日產logo的新工業化的感受設計，向數字化來轉型，但是這只是我們的一家之言，或者說我們的想法，那外界和咱們的媒體和客戶，能不能接受，這又是另外一回事。所以我覺得就是千人千面，可能你這種想法他并不接受，或者你認為你的做法他認為另外一種感覺和感受，這種感知和感受就要靠我們媒介和媒體共同來達成一致向前推，可能是能達到煥新的目的。

主持人（肖明超）：煥新之后其實更重要還是傳播，怎么能夠真的把你的變化能夠覆蓋到你的目標人群，讓大家感受到你真的是做了很多的努力。因為我們在這里聊，圈子里面人都知道確實做了很多工作，但是消費者很多時候未必能感知到。王總對這個問題有什么看法？

王勝利：剛才張總講得非常好。現在品牌的煥新，我感覺一個比較大的難點就是你怎么打造差異化和品牌的內核，因為現在從技術上，從細分市場的劃分，或者老百姓怎么看你這個品牌，你自己說是高端品牌，大家不認為。把中國的品牌劃分得很明確了，比如自主車奔騰，我和李總我們是競爭對手，我和顏總也是競爭對手，但是要振興民族品牌，現在面臨一個問題，你的差異化的競爭力到底是什么，你的差異化的內核是什么，我們在技術上其實大家通用的技術很多，甚至很多的供應商都是一樣。然后造型上越來越年輕化，越來越追求線條夸張，運動，潮流。那就是這樣一個品牌，到底你的核心競爭力，就你走進用戶的是什么，提到廣汽想到什么，傳祺想到什么，風神想到什么。只有基于用戶的洞察，找準自己的定位，后續產品策劃，我們的服務標準怎么打造，我們用什么有的設施，什么樣的渠道，用什么樣的性價比，或者說我們怎么與用戶溝通建立連接，怎么樣把車，更有情感的用戶溝通，把買的車變成品牌生活中的一部分，這個是非常困難的，真的是非常困難。

主持人（肖明超）：對，所以王總在7月10號之后，你未來希望，想到奔騰，想到什么。或者想到什么想到奔騰，這個清楚了嗎？

王勝利：非常好的問題，怎么想到奔騰？其實用戶是一汽的分公司，是一汽做的車。一汽現在總體上升比較好，提到一汽是長子做出來的，絕對品質過硬，我們不能叫國之中企，代表新制造，是用戶能買得起，用得有一點尊嚴，把這個信賴要做出來。

主持人（肖明超）：這是我想到值得信賴的品牌，我看到奔騰就想到它是值得信賴的品牌。但是是不是對外的我們想要去傳遞的東西還沒有出來，是不是您現在的挑戰？

王勝利：這也是我們現在在認職書里面的工作。

主持人（肖明超）：可能下一步可能奔騰是什么，這個想好了嗎？

王勝利：下一步還是進取不止，怎么用手段和途徑建立用戶的連接，讓大家感覺到奔騰是一種精神，與中國的社會快速發展，這種正能量是融為一體，就是一路進取，我們是一個品牌，不僅僅是一款車，所以這里面還有很多工作要打造。

主持人（肖明超）：這也是我說品牌，其實你的進取本身也是可以給用戶賦能，如果可以把這個精神和用戶實現更強的連接，我覺得從內到外做到，這個就很硬氣了。

李勇：品牌它是在消費者心目中的一個認知，因為消費者它是在不停的發生變化，市場環境不停發生變化，所以我們品牌煥新。我們成立了十周年，廣汽傳祺成立十周年的時候我們推出“追尋偉大”這樣一個口號，當時是希望能夠說從精神層面，更高的精神境界跟消費者進行溝通。但是應該從這兩年推行的結果來看，可能太高了，消費者還是有一點遠。

主持人（肖明超）：這是一種使命和愿景？

李勇：離消費者有一點遠。

主持人（肖明超）：因為覺得你的偉大跟我們沒有關系。

李勇：對，就是這個意思，我們可能要考慮以消費者能接受的形式把品牌價值觀融入進去，目前也是在梳理總體的品牌層面，北京車展上也會相應發布。當然我覺得這個品牌的口號只是一個外在的，讓大家能記得住，但是也非常重要。里面的內涵，如果談到傳祺的什么樣的認知，有三個關鍵詞。第一個傳祺車的品質好，第二個就是傳祺車的服務好，第三個就是傳祺車是高科技的產品，所以我們希望是今后構筑品質傳祺，科技傳祺和服務傳祺，這是我們品牌今后要梳理，重新發布的最核心的內容，以前是目前正在做的工作。

主持人（肖明超）：這三個點他們也可以講，怎么辦。

李勇：再往下去延伸了，比如說品質傳祺，那在這一些操控，剛才講的起動的QDR工程的元年，在外界的評價，連續七年的安全NO.1，這些都可以推廣，這是有別于其他。

主持人（肖明超）：還是一句話，傳祺是什么，我想到傳祺到底想到什么，這個問題在您的12年，或者在下一個階段的煥新里面，有沒有更加清晰的訴求。因為我們講消費者現在信息臺多，我們臺上做的這幾個平臺，可能在學的時候，從內核角度來講可能很難比這么細，技術的參數，其實很多消費者去了以后，其實他去種草，去網上看了很多信息，口碑，然后完了去體驗。那么到最后還是說，剛才王總我覺得講得很好，就是最后支撐到消費者選擇的時候，他還是那一股品牌的力量，這個品牌的力量怎么出來？

李勇：我相信最后還是消費者買東西的時候，他最終回歸根本的原點，原點之一就是品質。

主持人（肖明超）：所以有沒有可能就是說，我就啟發了，從品質的角度來講，你會講到傳祺的人群，什么樣生活的人群，沒有這樣的考慮？

李勇：目前品牌的整體梳理正在推進。

主持人（肖明超）：謝謝。顏總呢？

顏宏斌：這個問題其實前面兩位同行講的時候我們一直在思考，實際上我們最近一直考慮風神未來的品牌定位，我們把它歸納為一個很技術的車的金三角。你要，我有，他不強。你要，客戶需要的一個東西。你有，你已經擁有了，很強，或者你未來即將擁有。他不強，就像你說的，同行，或者競爭對手里面還沒有特別牢固站位的東西。可能同質化，但是中國的汽車品牌十來年，你說誰有多強，再往后20、30年，大家也是在不斷的摸索，你說誰有多強，這一塊沒有必要看那么重，不像寶馬，奔馳有100多年了，但是中國的品牌都是早跑一、兩步而已。剩下更重要是你有，我有。你有，這一點很重要，中國消費者到底要什么，這一點很重要。

剛才談到品質，我覺得品質很重要，汽車購買一個復雜角色，不是買一個洗發水，品質是一個基本的，幾乎所有的車企，大家都要做到品質過關。但是在品質之上還要找到差異化，那就是我有什么。我有什么，你現在有什么，以及未來你還準備持續在哪個領域里面，持續投入，投資去打造，現在我們有什么，我想一汽有研發院，東風有研發院，未來怎么投入，怎么選擇。

所以我一直認為品牌戰略，一定是一個頂級戰略，而且不是銷售公司可以定的，我們一定和研發院一起打磨，仔細檢討了研究和投資方向，我們找到一個我們認為相對有優勢的地方，因此通過這個金三角定了我們未來的發布點，我們認為找到了。然后你要，中國的消費者目前自主品牌搞定中國什么樣的消費者，中國的汽車乘用車市場非常龐大，你想成為中國的大眾和豐田我覺得十年之內沒有可能。但是你要找到你的那部分蛋糕，問他要吃什么，是可以的。特別最近一、兩年中國的發展，國民的自豪感，國潮的認可，是自主品牌未來的機會，我覺得這方面是有機會。當然內循環各種的，大家都懂。

還有一點就是中國的汽車文化，實際上我覺得雖然我從事汽車行業20多年，這里有很多前輩。實際上中國的汽車文化還不是非常的明確，格外有開寶馬，坐奔馳，沃爾沃安全，中國的自主品牌沒有特別大的標簽，可能長城汽車SUV稍微特別一點，但是其他都是全品類的。因此也就是說在塑造一個未來三、五年中國年輕的消費者對于汽車文化的追求方面，我覺得是有機會的。我們的思考就是說，現代的年輕人，大家對于車的觀念不是一個交通工具，在這個過程中要給它帶來一些樂趣，帶來一些幸福感，我覺得這些東西恰恰是東風風神我們內在擁有以及未來投資的部分，可以很好滿足他的那一部分。

主持人（肖明超）：所以風神未來也是往國潮這個方向？

顏宏斌：我們國潮我們是很早提出來的，我們一起把國潮做大，但是在新國潮里面有新的站位。品牌就是消費者心智的站位，中國的年輕消費者對新國潮是很open，我覺得還是有機會的。

主持人（肖明超）：整體上來講，你提到有一點，中國人的汽車文化是什么，我們怎么樣去挖掘在消費者汽車文化的一些要素。其實我們能夠看到的一個最大的變化就是現在的90后，95后和00后，他們很懂車，我們看到60，70，80未必那么懂車，其實我們現在做了很多創新，他們未必能夠創新，能夠比較出來。但是在年輕一代，我相信因為他們的父輩擁有了更多車，美國市場，歐洲那都是爺爺那一輩玩車玩得很好，所以它的很多創新的體驗，能夠有選擇。那這個時候我想我們圍繞中國不同群體的汽車文化的這個概念，其實是可以找到很多的品牌的要素的。

顏宏斌：實際上去年科特勒有一次演講，最新方向在社交的方向，如果能夠融入到車里面，我覺得生命力更強。

主持人（肖明超）：一個是成為生活的一部分，然后成為國潮一部分，成為文化一部分，成為價值觀的一部分。哪吒就一個問題，剛才我們講到的，你肩負著巨大的使命，最大的挑戰是什么，未來？

周江：其實對新創車企面臨的最大挑戰也就“三度”問題，企業的信任度，產品的認知度，品牌的知名度。這“三度”問題一解決，那么新創車企就不應該叫新創車企，他應該在歸類中拿到正式編制里面。

主持人（肖明超）：成為主力。

周江：但是我相信新創車企是有機會的，因為我們也看到在電動汽車里面，特斯拉把純電動汽車的教育，在中國汽車市場的消費教育做得很好，也看到了我們的友商，無論是未來小鵬還是理想都做得比較扎實。所以我相信未來新創車企中國市場，年輕消費群體崛起之后應該有一席之地。

對于我們哪吒汽車理解未來汽車的競爭到底在哪一塊能夠發力是最好的一個發力點？我們認為后期是在軟件方面。硬件方面都差不多，同質化特別嚴重，長得都一樣，最關鍵的競爭力就在于你如何去理解我們的智能化，軟件方面，這是特別特別重要。這一塊就和剛才肖老師講的，就是我們的用戶思維和數字化營銷特別有關系。數字化營銷不就是你投一個精準的廣告，或者銷售線索，而是一個營銷思想和營銷組織變革的一次調整。為什么我們能看到新創車企里面有一個品牌老客戶推薦率可以達到70%，但是這句話可能會得罪大家，傳統里面沒有人能做到，但是新創車企里面，把數字化營銷做起來，真正做到用戶的軟件定義汽車，所以哪吒汽車認為未來的競爭或者護城河在哪？就在我們的軟件智能化，這是我們的觀點。

主持人（肖明超）：謝謝。我覺得這個給大家打開了一個更遠的思考，就是在未來汽車的競爭是什么，在智能化，在5G智能社會，物聯網到來之后，那么我們對汽車產品該如何去定義，你談的可能是軟件去定義硬件。我想它姑且也算是一個方向，因為是百年的制造業和新興的科技，然后和互聯網兩股潮流的一個融合。

不知不覺我們的時間也是非常快的，剛才跟王總說的，我們本來還可以再討論一輪，現在看來有一點不夠用了。最后我們的主題叫“冬芽”，其實今年真的是大家都很難，但是在難的過程中，我覺得每一個人，每一個品牌都是一個沉淀和思考。今天在座的幾位我覺得也真的把他們的所思所想在煥新上的思考都總結出來了，談到很多點都非常好。當然這個話題其實我們討論一天都討論不完，還有很多話，大家都意猶未盡。

最后請各位用一句話給我們今年的行業打打氣，我們的“冬芽”，然后我們如何去應對未來這樣更有挑戰的這樣一個汽車行業的一個變革。

王勝利：我覺得隨著疫情的緩解和下半年經濟的復蘇，其實今年中國汽車行業最為艱難的時刻快要過去了。不僅僅是汽車業艱難，哪個行業不難，所以我們汽車行業可能還是為數不多的，日子過得還不錯的行業，所以我們都要保持信心，我們的未來依然會非常美好。

主持人（肖明超）：保持信心。

李勇：今天的會議主題叫“冬芽”，我用一句話描述對汽車行業的一個預判。沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來，我們所要做的工作是盡快讓這個冬天過去，讓這個冬天的芽子能夠早一天迸發春天的綠色，相信我們作為自主品牌的同仁一定會努力，也會竭盡全力我們去做中國品牌。

主持人（肖明超）：非常期待。

張繼輝：東風日產是從4、5、6、7月有了正增長，很不容易。結合剛才煥新的話題，我再增加一個煥新，就是今年我們一定要加強意志力和信心的煥新，這個對做營銷特別重要。

主持人（肖明超）：要有意志力。

周江：我們看到了冬芽，春苗在今后一定會看到，新創車企一定會是未來的趨勢。

顏宏斌：英雄的武漢，頑強的風神，經過這次的考驗，我們會給大家帶來一個鳳凰涅槃全新的風神。

主持人（肖明超）：謝謝大家。營銷人真的非常不容易，大家講出來都是非常好的成績，其實在最后還有很多，他們經歷的艱辛是我們沒有辦法去體會的，感謝臺上的嘉賓，期待各位品牌在2020年能夠有更大的飛躍，謝謝大家。

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