品牌是一個企業所提供商品或服務的綜合標識。現代商業模式下，品牌被賦予了更深刻的含義————向消費者闡釋某一鮮明特征，從而與其他競爭品牌作出有效區別。消費者購買和使用該品牌產品的過程也是被賦予這一鮮明特征的過程，從而表現出與其他品牌消費者的不同。

　　不同企業、不同產品的品牌不盡相同，但品牌所代表的某一特征可能是眾多企業和產品都希望擁有的。就汽車行業而言，環保是行業的發展方向。在由價格競爭向品牌競爭的過程中，環保形象可以為企業顯著加分，贏得消費者的好感，提升消費者購買該品牌產品的可能性。目前，哪一個汽車品牌在消費者心目中最具環保形象?北京益派市場咨詢有限公司(簡稱：益派咨詢)就這一問題進行調查，并希望了解消費者作出判斷的因素。

　　調研顯示，大眾和豐田品牌在公眾心目中最具環保形象，且顯著領先于其他品牌。本田品牌名列第三，與后面的品牌相比仍有顯著優勢。排在四至十位的品牌依次為比亞迪、寶馬、奇瑞、奔馳、奧迪、別克和日產?？梢哉J為，外資品牌憑借強大的技術和市場實力，在公眾心目中刻下了環保的形象。而自主品牌中比亞迪和奇瑞成為突出的亮點，主打”鐵動力”概念的比亞迪更高居第四位。但相比之下，自主品牌在公眾心目中的環保形象仍略顯薄弱。

　　針對公眾的開放式回答中，可以總結出影響公眾對品牌環保形象判斷的因素主要有：企業新能源技術和產品的開發;廣告中涉及發動機性能、排放標準、噪音系數、油耗的宣傳;大品牌所帶來的高科技印象;小型車與低油耗、低排放的關聯。

　　(1)企業新能源技術和產品的開發.新能源車是品牌環保形象的最直接影響因素，豐田在混合動力車領域的領先地位、本田緊追豐田的步伐、寶馬7系氫動力車、特別是比亞迪在鐵動力領域的異軍突起，都為企業在綠色環保形象上增色不少。正如一位受訪者表示：豐田公司立志于節油，低排放技術研究，曾推出過雷克薩斯LS600hL，LS600hL混合動力豪華型轎車是世界首款V8混合動力全輪驅動車型。福特也立志于汽油混合動力的研究……

　　(2)廣告中涉及環保的技術宣傳。除新能源車外，各公司同樣加大對傳統能源車的環保改良，大眾最引以為傲的T系列發動機，最新推出的車型已經達到歐V、歐VI標準，日產品牌車內部靜音控制和低油耗的宣傳。有受訪者認為：除了油耗降低以外，廢氣排放的清潔化也是解決當前城市汽車尾氣污染問題的重要途徑，大眾就曾推出了Polo Bluemotion。

　　(3)大品牌所帶來的高科技印象。如果消費者知道的品牌有限，對環保技術也了解不多，那么知名度高的大品牌將直接占據優勢，消費者很容易將大品牌與技術實力強大、生產的車環保性高聯系起來。有受訪者表示：大公司對環保比較看重，相反國內廠商這方面口號喊的響，但確實做的不夠。這反映出相當一部分對車不太了解的消費者的想法，大品牌雖然并不意味著更環保，但可能性總會大一些。

　　(4)小型車與低油耗、低排放的關聯。一般來說，小型車總是比大型車耗油少些、排放的尾氣也更少，這是消費者對日系車的看法。有受訪者表示：日系車在安全性、動力性和外觀等方面都表現出色，同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優點也日益突出。但是，小型車所引發的環保形象關聯性很小，原因是當前自主品牌小型車很難保證質量，技術不夠先進，在環保表現上并不比更大的車有優勢。

　　樣本設計：

　　本次調查采用在線調查方式進行，對益派咨詢可訪問樣組中的成員進行配額抽樣。為使調查結果能夠代表全國一二級城市公眾對汽車品牌環保形象的看法，樣本設計根據以下幾個步驟進行：

　　(1)確定合適的調查對象：年齡在18-55歲的公眾;

　　(2)確定屬性配額：年齡和性別進行交叉配額，配額依據為CNNIC第24次互聯網調查中網民比例;

　　(3)確定調研區域：根據《中國城市行政分級》中的2、3級城市分類，為直轄市、各省省會城市和計劃單列城市，同時考慮各城市在7大地區的分布，最終選定21個城市。

　　( 編輯/邵陽 )

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