施瓦辛格讓更多人知道了悍馬，讓它消失的則是經(jīng)濟衰退

時間回到1990年的6月，阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）正在美國俄勒岡州的片場拍電影。

在這部名為《幼兒園警探》的影片中，施瓦辛格飾演一名警官，他不情愿地偽裝成一名幼兒園教師。對于這位相當(dāng)高產(chǎn)、經(jīng)常扮演硬漢角色的演員來說，這部電影是他拓展喜劇戲路的一次嘗試，可能算不上他的代表作。

但是，正是在這一時期，施瓦辛格找到了新的激情，就發(fā)生在他看到近3噸重的軍用級悍馬（Humvee）汽車之后。

“他對那臺機器簡直著了迷。”他的經(jīng)紀(jì)人盧·皮茨（Lou Pitts）回憶說，“車很大、很獨特，更重要的是，就算是他那么碩大的身軀坐進去也不顯得擠。”

施瓦辛格喜歡這款車不僅僅是因為它的體積，更是看到了其中的商機。隨即，他與制造悍馬軍車和其他專用車輛的AM General取得聯(lián)系。

在表達了自己的愛慕之情之后，施瓦辛格確信悍馬可以賣給普通消費者。對此，AM General一開始顯得有些猶豫，但到了1992年，悍馬品牌還是進入了民用車市場。

雖然不能說悍馬成為了爆款車型，但它無疑成為了當(dāng)時的一種獨特文化現(xiàn)象。

第一家專門銷售悍馬的經(jīng)銷商吉姆·林奇（Jim Lynch）表示，他們花了很長時間才讓消費者知道這是什么車，“車看起來有點糙、售價也不便宜。畢竟，這本是一款主打軍用功能的車”。

確實，除了安裝空調(diào)和收音機外，AM General在讓悍馬更適合日常使用方面做得很少。拿2006款悍馬H1 Alpha來說，這款車沒有安全氣囊、方向盤很小，但發(fā)動機蓋上卻安裝了掛鉤，方便直升機把它吊走。

不得不說，悍馬最重要的賣點是它無與倫比的越野能力，想要讓一輛車既有這種能力又達到轎車的舒適度，這估計是個不可能完成的任務(wù)。

但是，這并不影響悍馬在早期的流行。“我記得當(dāng)我還是個孩子的時候，很少能看到悍馬，可一見到它就忍不住想說‘這車真他媽的大’。”Autotrader編輯、擁有超過300萬粉絲的播主道格·德穆羅（Doug DeMuro）說道。

2000年，阿諾德·施瓦辛格開著悍馬車出席電影首映式

1999年，通用汽車從AM General手中收購了悍馬品牌，并負(fù)責(zé)其推廣工作。該公司在這個品牌的營銷工作上也變得簡單粗暴，只要能展示出男子氣概就妥了。

當(dāng)時的時代背景也再好不過。1994年的時候，“都市美男”成為美國廣為流傳的新詞兒，指的是那些出現(xiàn)在品牌活動甚至是日常交際中的衣冠楚楚、彬彬有禮的男性，這種人對傳統(tǒng)男子氣質(zhì)的定義產(chǎn)生了威脅。

“一些人認(rèn)為都市美男是對‘真正的’男子氣概的嘲諷或威脅，因此試圖阻止這種趨勢繼續(xù)下去。”瑪格麗特·歐文（Margaret Ervin）在她的論文《都市美男的力量》中寫道，“不可否認(rèn)的是，都市美男的出現(xiàn)預(yù)示著男性社會結(jié)構(gòu)有了一個非常真實的變化。”

這一標(biāo)簽的出現(xiàn)打破了長久以來認(rèn)為美國異性戀男性天生具有陽剛之氣的觀念。正如歐文繼續(xù)解釋的那樣，男人可以選擇有教養(yǎng)和精心打扮的方式，而普通的、惹是生非的、都市的美男等一系列為男性推銷的身份定位在一定程度上削弱了“男子氣概是一種自然的、基本的范疇”的觀念。

隨著型男的興起，另一些男人則想方設(shè)法證明他們對傳統(tǒng)男子氣概的忠誠。

2006年，悍馬做了一個廣告。故事是這樣的，一個男人正在超市結(jié)賬，買的是豆腐和蔬菜，他注意到后面的人買的是一大塊肉，這時，他看到收銀臺旁放著的雜志封底上有一則悍馬廣告，出了超市，他立馬去了悍馬經(jīng)銷店。

“恢復(fù)平衡”，這是該廣告的宣傳語，但你也許不知道，這是被修改后的臺詞，原來的版本是“重塑你的男子氣概”。

悍馬的成功之處在于，它讓自己看起來像是異性戀男性顯而易見的選擇。事實上，從悍馬出現(xiàn)在家用車市場和“都市美男”這個詞流行起來后，汽車與傳統(tǒng)男子氣概的聯(lián)系就是它的主要優(yōu)勢。

正如1994年《福布斯》一篇名為《悍馬：神話與消費文化的原始魅力》的文章中所說的那樣，駕駛悍馬將“不可避免地……改變一個人的荷爾蒙平衡，喚醒一個被社會軟化的男人心中的大男子主義”。

這篇文章的作者肖恩·岡斯特（Shane Gunster）還提到汽車營銷內(nèi)在的生物學(xué)本質(zhì)主義。“它試圖營造出一種解放、真實和尋回快樂的感覺。悍馬激發(fā)的侵略性行為和野性幻想被稱贊為表達了真正的需求和欲望，而這些正是‘真’男人的核心。”

反恐戰(zhàn)爭強化了這種焦慮，并激發(fā)男性被傳統(tǒng)的男子氣概所吸引。

作家、普利策新聞獎獲得者蘇珊·法露迪（Susan Faludi）引用好萊塢電影、《華盛頓郵報》上一篇關(guān)于“大男子主義回歸”的文章以及“9·11事件”之后的早間新聞片段記錄了這一現(xiàn)象，并寫進她2007年出版的《可怕的夢想》一書中。

擔(dān)驚受怕的美國老百姓買了更多的槍，但他們可能永遠(yuǎn)不用扣動扳機。同樣，雖然人們有著駕駛悍馬的沖動，可他們大可不必這么做。

普通人就像普通的汽車一樣，或許永遠(yuǎn)都沒有機會上場打仗。但有時候，重要的不是你用不用得上，而是你有沒有。

雙子大廈被毀掉后的2002年6月，悍馬H2發(fā)布。通用對H2進行了重新設(shè)計，這意味著它在舒適度和造型上都更貼近普通人的喜好。

對比來看，H1就像是玩具店里看到的《特種部隊》玩具小兵載具的放大版；H2則更圓潤、色澤更明亮。在1992年至2006年期間，售出的H1近12000輛，H2呢？上市第一年銷量就超過18000輛。

東田納西州立大學(xué)教授埃爾伍德·沃森（Elwood Watson）在學(xué)術(shù)出版物、書籍和“好男人計劃”網(wǎng)站上發(fā)表過關(guān)于男子氣概的文章，在他看來，男子氣概的變化本質(zhì)與美國是個相對年輕的國家有關(guān)。

沃森認(rèn)為，不同的環(huán)境需要不同的性別表達。與那些對男子氣概有更固定觀念、歷史也更悠久的拉丁美洲、非洲和歐洲國家相比，美國仍然在思索它想要提供的環(huán)境到底是什么。

“那些對男子氣概有更多自信理解的國家，反而會為本國男性創(chuàng)造更寬松的環(huán)境。”沃森解釋說，“相對于其他國家，美國好似一個處于青春期的少年，正在找尋自我和尋求被理解。”

與此同時，沃森承認(rèn)，21世紀(jì)開始出現(xiàn)的圍繞“有毒”男子氣概的對話給重塑這一形象起到極大推動作用。

何為“有毒”？眾所周知，悍馬是輛很重的車，刨去審美問題不談，重量牽扯到耗油量，耗油量又關(guān)系到排放，因此帶來更多污染，批評它的人也越來越多。

2010年，馬瑞斯·路迪克（Marius Luedicke）、克雷格·湯普森（Craig Thompson）和馬庫斯·吉斯勒（Markus Giesler）通過走訪車主和查看fuH2.com等反悍馬論壇，對這款評價兩極分化嚴(yán)重的車型進行了研究，隨后發(fā)布了相關(guān)報告。

“有趣的是，我遇到的許多悍馬車主都非常關(guān)心環(huán)境。”路迪克說，“被指控破壞環(huán)境讓他們覺得好笑，說人們就知道拿普銳斯這種車與悍馬比，而不是考慮消費選擇。”

說白了，買悍馬的人不是不在乎環(huán)境，只能說這款產(chǎn)品對他們來說太誘人，只能把環(huán)保問題放在第二位。

2005年，德穆羅在Jalopnik網(wǎng)站上發(fā)起過投票，讓讀者選擇自己最想開哪款車（注意，是開車而不是買車）。悍馬以壓倒性的票數(shù)獲得第一。“對于像我們這種20世紀(jì)90年代成長起來的人，我們總是覺得悍馬有吸引力。”德穆羅表示，“又大又寬，還有特種兵的感覺。我們想開它，但沒人愿意真正擁有它。”

2019年，施瓦辛格依舊開著他的悍馬

那悍馬的意義又何在？正如上面提到的，悍馬本身價格就高，它還耗油，耗油意味著油費也多。這使得開悍馬成為有錢人的象征。

只不過，這種情況隨著2008年的金融危機而改變。通用汽車于2009年申請破產(chǎn)，悍馬品牌則在次年被拿下。

堪薩斯大學(xué)博士生伊拉娜·德曼塔斯（Ilana Demantas）2011年的一項研究顯示，經(jīng)濟衰退對男性的影響更大。這意味著他們中的許多人不得不重新考慮，當(dāng)他們不再是“養(yǎng)家糊口的人”時，該如何定義自己。

2010年5月，最后一輛悍馬H3下線。悍馬作為21世紀(jì)初過度消費觀念和軍事侵略主義象征的地位，隨著經(jīng)濟衰退也一同退出了歷史舞臺。

可以看到，人們對悍馬的品牌感知，而不僅僅是車輛本身，是它在早期取得成功的原因。

自最后一輛悍馬從生產(chǎn)線上下來，社會對男子氣概的定義也和從前大不相同。在過去的十年里，我們見證了另一家汽車公司的品牌推廣——特斯拉。

該公司一直在推動創(chuàng)新和可持續(xù)性，這與悍馬強調(diào)傳統(tǒng)價值的理念完全相悖，更明顯的是，它對提高燃油效率毫無興趣，它的產(chǎn)品都是電動的。

更不用說，還有CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk），他本人的一言一行就是最好的宣傳。

特斯拉（或者說電動車）崛起的同時，汽車行業(yè)也出現(xiàn)向SUV產(chǎn)品的明顯轉(zhuǎn)變。以美國為例，SUV和皮卡占其2019年汽車零售量的70%，遠(yuǎn)高于2003年的53.2%。

想要一輛悍馬，那你只能去二手車市場找找看了。

現(xiàn)在，我們?nèi)匀豢梢钥吹绞┩咝粮耖_著悍馬車載著女兒去吃午飯，但不久的將來，他買輛Cybertruck也不是不可能的事情，又或者，一輛電動悍馬不知道能否再次激發(fā)起這位老硬漢的熱情。

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