產權交易在嬗變，使用權開始交易，車電分離，保值回購

2020年突發的新冠疫情改變了很多車企的活法。

2019年6月新一輪財政補貼退坡，中國新能源汽車銷量九連降。乘聯會公布的2020年3月新能源汽車數據顯示，批發量達到56410輛，較去年同期下跌49%，比起2月同期下降77%已是市場回暖。

在過去的10年，中國新能源汽車市場從小到大，連續兩年銷量過100萬輛，占世界新能源汽車市場的半壁江山，每年都高增長，但到2019年按下負增鍵。

活法，決定了企業的產品和服務的賣法。

4月14日，百年車企雷諾集團決定退出在中國已發展7年的燃油乘用車業務，以后在華只發展電動汽車和輕型商用車。

4月13日，北汽集團與神州優車集團聯合宣布，將通過車輛采購、汽車新零售、技術合作、大數據以及金融服務等方式達成全面戰略合作。

4月12日，東風日產發出一封家信，要在福建新能源的網約車領域面向保客開展個人購車跑網約車一站式服務，軒逸純電車型將試水網約車。

3月28日，北京汽車與滴滴旗下小桔車服宣布，未來三年將共同推廣和普及10萬輛車的使用權交易。在過去的130多年歷史，汽車的交易都是圍繞產權進行，主要方式有整車銷售、整車租賃、融資租賃三種。而這個使用權交易將集成和創新汽車的銷售方式。

3月5日，吉利控股的幾何汽車發布幾何A“兩年7折超值回購”計劃（針對北京區域）。盡管這種方式早在2014年和2019年及2020年多款電動車型配套使用過，但“7折”這個包裝出來的力度還是有吸引力。

1月16日，威馬汽車發布“威馬直購”模式，汽車和電池分離銷售，客戶可以選擇買裸車、租電池方式購買指定車型。

毫無疑問，結構和技術的不同，決定電動汽車銷售相對于傳統汽車也不盡相同，不僅需要汽車企業和經銷商滿足充電設施安裝與充電服務的需求，需要更多的金融及水平事業支持和產業上下游生態鏈上創新，更需要在商務模式的創新。

作為電動化、智能化、網聯化、共享化最活躍的中國電動汽車市場領域，從一開始就孕育著創新營銷之道。

但無論是電動汽車還是燃油汽車，都是汽車，以用戶為第一位的理念不能變。營銷創新，只有經過市場檢驗比較成功，為用戶接受的模式，才是好營銷。

以租代售 

觀察中國主流合資和自主企業的電動汽車銷售模式，整車直接銷售是最常見、最主要的銷售方式。

電動汽車的電池成本較高和占比較大。以2017年的雙補為例，即使剔除國補和地補，國內主流的合資、自主純電動和插電式混合動力混合動力汽車成本也高于同級燃油車的1.3-1.7倍。

因此，除了整車直接銷售的一次性付款和金融信貸分期付款外，電動汽車還常用“以租代售”的銷售方式。

首先是整車租賃。通常是由運營商購買電動乘用車整車，面向用戶（個人或單位）進行長期——至少半年的租賃服務，俗稱長期租賃。消費者只需按月支付租金和充電電費。租賃期內發生的車輛維修保養和保險等費用都由汽車經銷商承擔。

該模式優點是消費者的成本支出比較低，不用為充電和維修保養發愁，適合早期的電動汽車商業推廣。但租賃或廠家需要承擔一定的資金壓力和風險。

這種按月的租賃方式已發展為日租、時租模式，俗稱短租或分時租賃。2016年成立的環球車享等多家運營公司最早使用這種共享經濟的方式，發揮了電動汽車油電差價的優勢，避免了價格較高、續航里程較短等缺點。

其次是融資租賃。這是汽車金融的一種工具，實際上轉移與資產所有權有關的全部或絕大多數風險和報酬的租賃，分金融機構和專業運營商兩種方式。

汽車融資租賃是融資租賃公司根據承租人對汽車的要求和汽車廠家的選擇，購買車輛，租給承租人使用，承租人分期支付租金。租金屆滿，租金支付完畢，車輛一般歸承租人所有。

這種融資租賃與傳統租賃的區別在于，前者是承租人融資成本的時間計算租金，后者是以租賃使用車輛的時間計算租金。

特斯拉在2014年為推廣Model S，推出與銀行合作為消費者提供首付8%的購車信貸，將其融資租賃商業模式帶入中國。三年后如果購買者愿意把車轉售給特斯拉，將按折舊價47%得到現金返還。這種低首付和高回購，提升了購車者的信心。

使用權開始交易

2020年3月28日，北京（BEIJING）汽車聯手國網電動、小桔車服、寧德時代、郵儲銀行、優信拍等，推出“擁抱新零售、共享使用權”的全場景汽車使用權交易平臺。這是一項面向未來出行生態的“鵬翼計劃”。

當天，北京汽車與滴滴旗下小桔車服宣布，未來三年將共同推廣和普及10萬輛車的使用權交易。

值得特別一提的是，這10萬輛交易的不是產權，不是前面說的一次性購買或分期付款，而是汽車的使用權。這是一種囊括汽車租賃、融資租賃、網約車等汽車新營銷、新零售方式。

與以前老司機、新玩家不一樣的是，新能源汽車使用權交易試圖構建這樣一個生態圈：汽車廠負責提供運營的產品，汽車租賃公司、網約車公司、經銷商負責提供運營與服務，充電服務公司和電池生產商負責能源供給，二手車公司負責處理殘值，銀行負責為B端運營商和C端客戶提供金融支持，形成一個為客戶提供服務的完整閉環。

資深汽車觀察家孫勇認為，用戶的需求在變，有的要購買產權，有的要購買使用權，汽車使用權交易在中國剛起步，隨著移動互聯網和共享經濟大發展，將會提速。

車電分離銷售

車電分離銷售是由用戶自行購買電動汽車裸車，從運營商處租賃電池，以服務服務費的方式交納電池租金和換電服務費。這就剝離電池成本，降低車輛的銷售價格。

2020年1月16日，威馬汽車發布“威馬直購”模式，在威馬官網、智行APP、天貓旗艦店等渠道上線。2019年11月22日上市開售、補貼后售價為18.99萬元的威馬EX6 Plus 400 輕享版車型，通過威馬直購開賣。

消費者在2月29日前完成666元意向金支付，在3月31日前支付10000元購車定金，獲得購車尾款立減5000元、價值1000元的一年車機免費4G流量的優惠，就可以“94900元的優惠價格+月費”的形式使用車輛。月費由車輛月度行駛里程決定，分為≤1500公里和無限里程兩檔。

合約滿兩年后，威馬提供三種靈活處理的方式。一是繼續續約，每兩年月費還能優惠200元；二是買斷電池，購車第2、4、6年到期的買斷費用為3.99萬元、1.99萬元及1元；三是回購給威馬，第2、4、6年的官方裸車回購價格最高可達6.09萬元、4.09萬元及2.09萬元。

威馬EX6 Plus通過威馬直購，首付不到10萬，后期還貸采用的是把電池和車子拆分開來的模式，提供1599元/月（單月行駛里程1500km內）及1999元/月（不限單月行駛里程）兩種月費套餐，充電費用套餐全包。威馬將此包裝成“直購模式 EX6 Plus400半價賣”、“兩年6折保值回購殘值無憂”進行促銷。

保值回購

由于對電池技術缺乏信心，用戶在購買電動汽車使用一段時間后，對二手車殘值存在擔憂。為了消除消費者的顧慮，國內電動汽車很早就推出保值回購政策，對使用一段時間后汽車殘值進行回購。

整車廠進行殘值回購，汽車金融公司輔以融資租賃工具，這樣就可以鎖定殘值風險。

2014年9月15日，東風日產啟辰晨風純電動汽車北京區域正式上市，售價為26.78萬元起。為促進新車銷售，啟辰晨風推出“E享無憂5年回購”，在正常用車條件下并滿足東風日產保值回購條款要求，啟辰承諾按不低于5.5萬元的價格回購服務。

2019年4月15日，上汽通用別克宣布純電動微藍的專屬：用戶僅需10%首付、日供99元起，即可享三年到期保值回購的專屬融租購車方案。這種帶殘值的融資租賃特點是，殘值越高，每月的租金成本越低。

2020年3月5日，吉利控股的幾何汽車發布幾何A“兩年7折超值回購”計劃（針對北京區域）。用戶簽署一份為期兩年的出行合約，支付7.99萬元（除電池部分），就可擁有一臺補貼后市場售價為16萬元的幾何A高維標準續航立方版。

兩年后，支付29999元可一次性買斷幾何A的電池使用權，或選擇月付2499元費用1年，即擁有車輛完整所有權。如果換車，可選擇換購吉利、幾何、領克旗下任意車型；如果賣車，提供兩年7折保值回購權益。

和15萬元級的燃油車相比，購買幾何A能省下購置稅、車船稅和保養費用等綜合購車、用車成本約6萬元。

對比發現，還有小鵬、威馬、愛馳、北汽、奧迪和別克等新能源汽車也有4.5-6折和三年的回購折扣政策，保值率約等于燃油車（兩年約為60%）。

像賣燃油車一樣賣電動車

3月31日，國務院常務會議決定，為促進汽車消費，將新能源汽車購置補貼和免購置稅政策延長兩年。國補延長，各地救市，主流車企紛紛拼市場。

不過，今年全球遭遇新冠大疫，車市近乎停滯。讓消費者從接觸到接受純電動汽車，汽車品牌之間拼的不只是技術與售價，更要拼綜合銷售服務、金融服務和售后服務于一體的用戶體驗。

這兩年上市的合資純電動車，銷量最大的東風日產軒逸·純電、上汽大眾朗逸純電、上汽通用別克微藍。2020年，合資車企加快投放和布局新能源市場，比如北京現代的昂希諾、菲斯塔，雪佛蘭的暢巡等。

這批首款合資電動汽車的優勢是廣宣力度大，靈活的銷售模式、成熟的經銷服務體系和更高的服務標準。通過上述4款有影響力的合資純電車型的營銷政策來看，相對于一個月銷量數萬輛的燃油車，他們對各自新推出的月銷只有數百輛的首款純電動車輛，促銷手段比較豐富，基本上還是按傳統燃油車的方式在賣。

中國新能源汽車市場，長期占主導地位的是以比亞迪和北汽新能源為代表的自主品牌。2019年我國新能源乘用車銷量前十車型依次為北汽EU系列、比亞迪元EV、寶駿新能源、奇瑞eQ、比亞迪唐DM、比亞迪e5、埃安（AionS）、榮威Ei5、歐拉R1、帝豪EV。這十款車型全為自主品牌。

3月以來，自主品牌車企在電動汽車車型上推出系列保市提量的政策，來緩解車市下行和疫情黑天鵝帶來的雙重打擊。就2019年銷量排名前四的車型來看它們推出的銷售政策，雖然手法花樣多，但和合資車企促銷電動汽車的手法相仿。（ABR張輝、錢亞光、涂彥平對本文有貢獻）

返回第一電動網首頁 >