不要擔(dān)心汽車自主品牌份額，大考之年，越過(guò)山丘

或許是重新打開2020年。

7月10日晚，在繁華的上海南京路步行街世紀(jì)廣場(chǎng)，第三代名爵 6上市，現(xiàn)在購(gòu)買享受6000元上市現(xiàn)金紅包后，僅需8.78萬(wàn)-13.38萬(wàn)元。

“下半年很有信心讓更多人愛上我們”——上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民在這場(chǎng)主題為“戰(zhàn)力全開”的上市會(huì)上表示。

當(dāng)天上午，熱鬧的長(zhǎng)春汽博上，售價(jià)14.58萬(wàn)-19.08萬(wàn)元的全新紅旗H5在長(zhǎng)春汽博會(huì)上市。車迷關(guān)注的C+級(jí)豪華旗艦轎車紅旗H9、超級(jí)跑車概念車型紅旗S9、新能源紅旗E-HS9悉數(shù)亮相。

同時(shí)，一汽奔騰B2 CONCEPT概念車全新亮相，C位出道。加上此前T33、T55和T77等T系列車型推出，顛覆奔騰原來(lái)的家轎形象，一個(gè)年輕、潮流、科技的奔騰撲面而來(lái)。

這南北三大自主重磅產(chǎn)品高調(diào)的全球上市、首秀，超燃震撼，品牌煥新，宣示著新紅旗時(shí)代、新奔騰時(shí)代、新名爵時(shí)代剛剛開始，一掃這幾天有關(guān)自主乘用車市場(chǎng)份額跌入低谷的“晦氣”。

7月10日下午，中汽協(xié)發(fā)布6月戰(zhàn)報(bào)，中國(guó)汽車銷量230萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.6%，而中國(guó)品牌乘用車6月銷量59萬(wàn)輛，同比卻下降11.6%，市場(chǎng)份額為33.5%，下降5個(gè)百分點(diǎn)。

兩天前的7月8日下午，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，在6月重卡銷售同比增長(zhǎng)63%、豪華車銷售同比增長(zhǎng)27%的大好環(huán)境下，自主乘用車銷售卻同比下滑16%，市場(chǎng)份額跌到谷底32%，比2019年下降7.2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)出近15年來(lái)份額新低。

“疫情本不該是淘汰賽，活下去才能在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰！但自主品牌真的很難！”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹不無(wú)憂慮地說(shuō)。

在這位出身自主車企、長(zhǎng)期與數(shù)據(jù)打交道的市場(chǎng)研究人士看來(lái)，原以為2019年很難，2020年才是難上加難，對(duì)“與狼共舞”興起來(lái)的自主乘用車來(lái)說(shuō)，是掉進(jìn)冰窟窿，寒氣徹骨。

經(jīng)歷疫情的中國(guó)自主乘用車真的病倒了嗎？

逆行的消費(fèi)

2020年初疫情以來(lái)，中國(guó)乘用車市場(chǎng)前6月增速分別為-20%、-78%、-40%、-3%，2%，-6%，呈現(xiàn)谷底V型回升，其中零售持續(xù)4個(gè)月零售環(huán)比增長(zhǎng)。

特別是6月中國(guó)汽車銷售230萬(wàn)輛，創(chuàng)6月歷史新高，這讓中汽協(xié)專家再次驚呼超意外，他們把兩個(gè)月前對(duì)2020年行業(yè)的“悲觀預(yù)測(cè)”——同比下降15%-25%，修正為“樂(lè)觀預(yù)測(cè)”——同比下滑10%-20%。

中汽協(xié)副總工程師許海東反思說(shuō)，原以為一季度困難，二季度還會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)，結(jié)果是正增長(zhǎng)，超出預(yù)期。

綜合多位行業(yè)專家觀點(diǎn)，上半年汽車行業(yè)形勢(shì)反彈向好，原因是2月以來(lái)全國(guó)和各地出臺(tái)刺激消費(fèi)的“五花八門”補(bǔ)貼政策，包括二手車流通，限購(gòu)城市增加指標(biāo)，更利好換購(gòu)再購(gòu)，特別是疫情加速消費(fèi)升級(jí)。這與10年前的購(gòu)置稅減半政策形成的1.6L以下排量汽車購(gòu)置潮和首購(gòu)?fù)耆煌?/p>

不過(guò)，比崔東樹樂(lè)觀的許海東判斷，到三季度，自主乘用車下滑的勢(shì)頭就會(huì)得到改善、回升，他稱紅旗、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城優(yōu)秀。

實(shí)際上，從2006年至今14年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)份額并不穩(wěn)定，最高年份達(dá)45.6%，2019年、2014年、2008年略低于40%。

2005-2006年，中國(guó)轎車市占率從2003年的21%提升到26%、25.68%，并在2006年超越日、韓、歐、美等車系，獲得與合資品牌叫板的地位。

彼時(shí)，我國(guó)汽車消費(fèi)主體開始從公務(wù)、商務(wù)用車轉(zhuǎn)向初次購(gòu)買的私家車，消費(fèi)熱點(diǎn)也從中高檔轎車向中檔轎車、經(jīng)濟(jì)型轎車轉(zhuǎn)移，汽車市場(chǎng)發(fā)生根本性變化，早期模仿起步、產(chǎn)品多集中在中低價(jià)位的自主品牌“野蠻生長(zhǎng)”。

2007年，中國(guó)自主品牌開始在高級(jí)別轎車市場(chǎng)不斷推出中端以上車型，希望從低端轉(zhuǎn)向收益、利潤(rùn)及價(jià)值更高的合資品牌區(qū)間。由于品牌、設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量特別是消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的壁壘，攀登者雖不懈努力并未突破天花板。

回首近20年中國(guó)車市，無(wú)論是非典、金融危機(jī)、宏觀調(diào)控，每次“寒冬”出現(xiàn)市場(chǎng)下滑后，都是自主品牌率先反彈，表現(xiàn)最強(qiáng)。為何這次疫情后卡車狂奔、自主乘用車陷入低迷？這源于中國(guó)車市結(jié)構(gòu)性分化早已開始，中國(guó)車市從量變發(fā)生質(zhì)變。

乘聯(lián)會(huì)提供的2016-2019年車市統(tǒng)計(jì)顯示，25萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額已從6%提升到11%。這一塊是豪華車主力市場(chǎng)，而紅旗、蔚來(lái)等今年高歌猛進(jìn)占領(lǐng)的正是這一沃土。

16萬(wàn)-25萬(wàn)元的市場(chǎng)份額從15%提升到20%，12萬(wàn)-16萬(wàn)元的市場(chǎng)份額從11%提升到16%，這兩大市場(chǎng)是合資品牌的城堡。

而8萬(wàn)元以下的市場(chǎng)份額已從31%降到20%，這一市場(chǎng)是60%是自主品牌的看家市場(chǎng)，10%是合資品牌的下探市場(chǎng)。同時(shí)，8萬(wàn)-12萬(wàn)元的市場(chǎng)份額從37%下降到34%。這一市場(chǎng)是自主品牌和合資品牌的巷戰(zhàn)市場(chǎng)。

國(guó)家信息中心專家張桐山認(rèn)為，目前汽車市場(chǎng)是三期疊加，二十年一個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)大周期、政策刺激消化期、疫情期的影響，導(dǎo)致價(jià)位越低受到影響越大，2017年開始，越高價(jià)位受到的影響越小。

他舉例，10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)今年同比下滑50%，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的消費(fèi)族群占汽車消費(fèi)族群的七成。而民營(yíng)經(jīng)濟(jì)“中小微”對(duì)應(yīng)的是低收入群體，中等偏下及中等收入的用戶收入的同比增速最慢，他們剛進(jìn)入購(gòu)車門檻，受到的影響很大。

第二輪上升

毫無(wú)疑問(wèn)，2020年疫情碾壓下的中國(guó)車市，品牌加速分化，日系和德系拼命增長(zhǎng)，其它車系都被擠壓。

自主內(nèi)部分化更加嚴(yán)峻。2015年到2018年，自主車企的日子都過(guò)得平穩(wěn)，市場(chǎng)還處在互有競(jìng)爭(zhēng)都有飯吃的狀態(tài)。

2019年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)下行，但不是市場(chǎng)不行，而是“你的市場(chǎng)不行”，自主乘用車市場(chǎng)集中度加強(qiáng)。

國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)，今年前5個(gè)月，吉利、長(zhǎng)安、哈弗、比亞迪、傳祺、榮威、寶駿、奇瑞、長(zhǎng)安歐尚、紅旗等TOP10品牌占據(jù)自主品牌74%的市場(chǎng)份額。

其中吉利占19%，長(zhǎng)安（含歐尚）占15%，哈弗占10%。這些頭部自主品牌給市場(chǎng)份額低于3%的其它31家自主品牌乃至二三線合資品牌帶來(lái)非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從需求特征來(lái)看，市場(chǎng)下行換檔的階段需求更加復(fù)雜，進(jìn)入一個(gè)多元化的階段。2003年市場(chǎng)處于價(jià)格和配置競(jìng)爭(zhēng)的階段，以QQ為例，在此階段下品牌忠誠(chéng)度很高，產(chǎn)品重要度不高。

2010年進(jìn)入造型設(shè)計(jì)階段，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)下降，產(chǎn)品重要度提高。2015年進(jìn)入新技術(shù)、感官品質(zhì)階段，以榮威RX5為例，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度變低，產(chǎn)品重要度變高。2017進(jìn)入到個(gè)性化階段，為領(lǐng)克和WEY為例，對(duì)產(chǎn)品重要度要求很高，品牌忠誠(chéng)度要求較高。

張桐山認(rèn)為，疫情影響下進(jìn)入換檔階段，很多需求變得復(fù)雜起來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)很大，需求正在向原有的質(zhì)量、舒適性和價(jià)格配置等傳統(tǒng)屬性回歸的趨勢(shì)。

汽車商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，90后消費(fèi)者比較重視性能和智能，第三代名爵6、領(lǐng)克03就是相當(dāng)成功的性能+智能車型。自主品牌要穩(wěn)住轎車市場(chǎng)，車型要炫酷，科技要新潮，才能迎合新時(shí)代消費(fèi)者。

自主品牌正在呈現(xiàn)第二輪上升的態(tài)勢(shì)。二季度，長(zhǎng)安SUV銷量已成為自主SUV冠軍，自主品牌的突破還靠SUV。UNI-T上市10天訂單過(guò)2萬(wàn)輛，銷售7414輛，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

自主乘用車品牌要想生存發(fā)展，就必須像頭部品牌變革成長(zhǎng)，做到產(chǎn)品和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。

一是抓住多元化機(jī)遇，產(chǎn)品矩陣形成新的系列化。6月28日，售價(jià)15.68萬(wàn)元-22.68萬(wàn)元的全新傳祺GA8上市。這是廣汽集團(tuán)創(chuàng)立23年的獻(xiàn)禮之作，也是廣汽乘用車創(chuàng)立10年的品牌——傳祺轉(zhuǎn)型、重歸自主高端轎車市場(chǎng)的開始。廣汽乘用車公司總經(jīng)理張躍賽稱：“越是艱難的時(shí)候越是考驗(yàn)，品牌還得向上。”

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，廣汽乘用車在2020年強(qiáng)化“888”戰(zhàn)略，除了轎車GA8 外，6月15日，售價(jià)23.98萬(wàn)元-25.28萬(wàn)元的GM8大師版MPV上市。4月26日，售價(jià)15.58萬(wàn)元-19.28萬(wàn)元中型SUV——GS8S上市。

二是產(chǎn)品和科技模塊化平臺(tái)。主流自主企業(yè)的3.0產(chǎn)品都是模塊化平臺(tái)。吉利全部實(shí)現(xiàn)模塊化平臺(tái)生產(chǎn)，長(zhǎng)城的3.0產(chǎn)品和長(zhǎng)安新序列產(chǎn)品都是模塊化。要做好模塊化平臺(tái)，發(fā)展智能化和車聯(lián)網(wǎng)的黑科技，提高產(chǎn)品的性能，打造現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

三是營(yíng)銷要突破常規(guī)。疫情過(guò)后，第三代名爵6、長(zhǎng)安UNI-T、吉利豪越、哈弗大狗等營(yíng)銷新人耳目。用“胖頭俞”俞經(jīng)民的話說(shuō)是找到年輕人喜歡的方式，結(jié)合最潮內(nèi)容和形式制造話題引爆流量。

“有質(zhì)量的數(shù)量才叫亮點(diǎn)”。在1-6月的乘用車市場(chǎng)中，長(zhǎng)安乘用車、紅旗等自主品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，為長(zhǎng)安集團(tuán)、一汽集團(tuán)在2020上半年逆襲立下大功。長(zhǎng)安、一汽也成為罕見的在上半年增長(zhǎng)的汽車集團(tuán)。

7月6日晚，中國(guó)一汽發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，上半年共計(jì)銷售整車1630923輛，同比增長(zhǎng)2.3%。低調(diào)中向前邁出一大步，從行業(yè)第三升到第二。其中，紅旗品牌銷售70045輛，同比增長(zhǎng)110.7%。

7月7日晚，長(zhǎng)安汽車公布最新成績(jī)單，6月，銷售汽車19.44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.11%，其中以CS75、逸動(dòng)和UNI-T為代表的自主車型在6月銷量146561輛，同比增長(zhǎng)39.1%。長(zhǎng)安汽車在上半年奇跡般實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，累計(jì)銷售83.1萬(wàn)輛，同比上升1.3%。一改此前兩年的下行局面。

汽車商業(yè)評(píng)論在2020年3月對(duì)41家自主車企分類，一線陣營(yíng)10家，它們屬于頭部自主車企，表現(xiàn)堅(jiān)強(qiáng)有力；二線陣營(yíng)10家，它們也都有自己的生命力，但能否持續(xù)向上還需要考察；三線陣營(yíng)10家，它們都處在掙扎之中，可能還有救一救的資格；四線陣營(yíng)11家，實(shí)際上其中兩家可以合并為一家。它們有的已經(jīng)說(shuō)再見，有的不想說(shuō)再見，但大概率將再也見不到了。

汽車商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，正像造車新勢(shì)力境況不佳，自主品牌真正的成功者總是少而又少的，這符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。自主乘用車10年來(lái)時(shí)有市場(chǎng)份額下滑，這是客觀事實(shí)，不必大驚小怪，這是人所共知的事情。更重要的其中的優(yōu)秀分子已成為中國(guó)汽車的先鋒和主力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，好的肯定是少的，只不過(guò)這個(gè)“好”會(huì)越來(lái)越“少”，因?yàn)樯俑鼜涀阏滟F，它們是這個(gè)行業(yè)寒冬中的冬芽和希望。

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