“按照商業競爭發展規律，未來將進入新一輪的創新競爭階段。特斯拉、蘋果和小米已經在這個階段，但國內還沒有任何一家車企進入。接下來汽車行業如果希望誕生像蘋果、特斯拉一樣的企業，必須要把設計的能量充分地使用。”

8月13日，軒轅大學教務長、創新設計學院院長、中諾德汽車創新設計公司創始人孫學琛在第十二屆中國汽車藍皮書論壇的主題演講上拋出了這個觀點。傳統車企如何轉型、如何創新，這也是為期三天藍皮書論壇討論最多的話題之一。

“現在車企需要的是全面轉型和變革，我們以什么為抓手？”孫學琛認為，數字化時代的變革要從“以產品為中心”向“以用戶為中心”的創新模式轉型，這個轉型過程中設計作為一種經營管理工具，扮演了非常重要的理解用戶的創新角色。

“設計作為經營管理工具能在哪些方面發揮作用？要看企業發展到哪個競爭階段，具備怎樣級別的競爭力。新造車后浪用對了設計的工具，正在嚴重的壓迫傳統車企。蘋果以設計思維的能力去驅動企業整合創新，成為全球頂尖商學院爆款的創新課程。”

孫學琛是汽車圈的一位女將，扎根行業19年，曾從事研發、營銷、品牌，于2014年創立了汽車行業第一個互聯網思維的創新設計中心以及兩家富有創新商業模式的公司。此次演講中，她也討論并探索了設計與商業之間的關系。

“設計作為經營管理工具，必須充分使用各項功效，比如設計管理、用戶體驗、設計思維，才能發揮最大的商業價值。我們需要重新認識設計以及設計和商業之間的關系。”

以下是孫學琛在第十二屆中國汽車藍皮書論壇的演講實錄。

先介紹一下軒轅大學創新設計學院。創新設計學院是致力于幫助汽車行業的決策者設計建立重新的認知，推動設計作為一個創新工具來重塑企業的核心競爭力，由此獲得更高的商業價值。

以經營者視角看設計

首先，我們探討設計這個話題是作為設計師、行內人還是經營者？

這一次藍皮書論壇，大家多圍繞一個題目，就是傳統車企如何轉變成為新一代的車企。從工業時代進入數字化時代或者叫新四化時代，汽車從代步工具向蘋果這樣的產品和模式轉化、轉型。

傳統企業銷售的是硬件，但硬件只是冰山海面上那一小點，而企業要去經營、運營，更多是冰山海面之下的部分，尤其是感性的部分。

這里就出現了一個矛盾。現在車企的體系、機制、流程，都是借鑒于工業時代國外汽車企業，是以產品硬件開發為軸心的。為了迎合生活全面數字化的用戶，他們一直在討論轉型的抓手，比如前兩天論壇里的軟件定義汽車，這是以軟件為抓手，車機系統智能網聯為抓手，或是以自動駕駛基礎技術變革為抓手。

這些抓手都還是以產品為軸心的，對于用于來說是碎片的、分裂的各個環節。圍繞用戶全方位感知層面的塑造作為抓手，才能驅動類似蘋果的 “全面的”變革。

這種轉型得到的結果是整合創新，不局限于單獨的環節。是通過背后的一套設計工具方法——設計管理、用戶體驗和設計思維，要給用戶全方位高感知的體驗，讓用戶獲得功能需求、感知體驗，并且還能夠得到心靈的意義。

說到以用戶為中心，最重要的是先給用戶價值。什么是用戶價值？一定不是我們認為的用戶價值，而是用戶能夠感知到的價值，它才是真正的價值。自顧自給用戶一個功能，如果用戶感知不到，沒有一個很好的體驗那就不算是用戶價值。

這里有幾個層次，必備屬性能夠滿足用戶基本的滿意度，這類屬性對于用戶滿意度增加有天花板，而且大多數車企產品都已經做到，現在市場上真正競爭的是“魅力屬性”。

魅力屬性是用戶能夠感知到的很多方面，比如以往我們專注的產品視覺部分，一些調研報告中指出產品造型成為影響用戶購車的首要因素。

當產品視覺競爭不相上下時，還有更多可塑造的感知體驗。比如產品+服務的整套用戶體驗、比如品牌各觸點的體驗。這些用戶能夠感知得到的體驗，能夠觸動用戶的感知體驗直接決定了用戶的支付意愿。

設計的真面目

如果讓設計作為經營管理工具發揮最大作用，我們能夠獲得什么樣的結果？拿數據說話，美國國際設計管理學會在全球的頂尖企業調研當中，以設計作為驅動的企業，它的商業表現高出標準普洱指數企業228%，這個數字還是很可觀的。

設計作為經營管理工具能在哪些方面發揮作用？要看企業發展到哪個競爭階段，具備怎樣級別的競爭力。

對應中國車企，已經有很多規模性的企業已經進入到了ODM正向開發階段了。也有精英企業已經進到OBM，品牌不是只是帖了簽，以品牌競爭力作為權重更大的優勢。

還有更高競爭級別的OSM企業，比如蘋果這樣的企業的設計就已經變成企業核心的主導和因素。

再看數字，比如有設計策略企業，設計的作用在銷售和利潤的增加方面能夠達到63%的比例，而沒有設計策略的公司只能夠達到22%。

商業競爭發展從沒有設計到有產品設計，比如德國的包豪斯、撒切爾夫人“英國可以沒有政府，不能沒有工業設計”，到上世紀七十年代，飛利浦運用“設計管理”統籌全球多個基地多個品牌，管理方法廣泛被BBA等企業采用。

進入二十一世紀，硅谷和互聯網企業逐步的走上了世界經濟的舞臺，用戶體驗設計成為了企業使用設計的一種形式。之后，又快速演進了蘋果以設計思維的創新能力去驅動企業整合創新，甚至成為全球頂尖商學院爆款的創新課程。

與此對應，我們看下中國汽車企業競爭的各個階段。第一個階段是“能不能造出來”，低端制造階段不需要設計。第二個階段看哪些車企能快速“量產化成熟運營”，建立研發、生產、供應鏈、銷售體系的階段，這個階段設計只要解決有無的問題和可行性即可。

很快競爭進入第三個階段，造型設計成為了用戶決策的首選因素，企業開始通過設計在外觀內飾等視覺方面著手。交叉出現了第四個競爭階段也就是“品牌向上”，設計在歐美企業通常是以設計戰略和設計管理的形式發揮作用。

由于中國N倍速和互聯網企業急速發展，近幾年車企被拖拽進了第五個競爭階段“數字化”。在互聯網企業中設計以用戶體驗的形式發揮作用，甚至成為企業的核心競爭力。產品硬件和軟件的用戶體驗設計、品牌觸點的體驗設計、服務流程設計和各個觸點的交互設計。在這個競爭階段，因為后浪用對了設計的工具，正在嚴重的壓迫傳統車企。

按照商業競爭發展規律，未來將進入“創新”這個競爭階段。特斯拉、蘋果和小米是這個階段的企業，但中國還沒有任何一家汽車企業進入這個階段。設計沒有能夠發揮這樣的創新的功效和能量。

汽車行業如果希望能夠誕生像蘋果、特斯拉一樣的企業，必須要把設計的最高形式充分地使用，就是設計思維、設計創新。

什么是設計的真面目？我們需要重新認識它，重新認識設計和商業之間的關系。

先看設計領域對于設計的定義。世界設計組織對設計的定義，是用來建立更好的產品、系統、服務、體驗或商業模式，提供新的價值和競爭優勢的工具。

我們再看商業領域對設計的定義。這是哈佛商業評論一篇專刊的封面，“設計思維不再僅限于產品的研發，它已經被管理者廣泛應用于戰略制定和變革管理”，下面的T恤衫是喬布斯的標志性符號。這才是在全球對于設計工具的認知。

設計工具怎么用？

推薦一本書《視覺錘》。如果希望讓品牌整體表現一致，我們就務必讓用戶能接觸到的一切表現是統一的。設計可以通過設計理念使得產品的造型設計視覺上統一。這個設計理念同時貫穿到廣告設計、多媒體設計、經銷店和展臺設計等等，共同形成統一的視覺形象、統一的認知。

除視覺感知外，感知體驗還有更多的層次。塑造不同層級的感知價值，影響了企業獲得利潤的能力。

從體驗上，感知價值最基礎的層級“可用性”，比如技術、質量、品質，沒有這個基礎就沒有上層建筑。感知價值升級到“易用性”，對應的是比如車機系統和APP是否符合操作本能、使用流程走得通、不讓用戶焦慮等等。互聯網App、華為、小米都做得很好。包括此次汽車藍皮書論壇談的比較多的軟件定義汽車中用戶體驗設計的部分。

蘋果和特斯拉在用戶的感知價值則是更上一個level，其實是心靈的一種愉悅感。比如行為上的儀式感，像蘋果產品的盒子設計的不會讓你很容易打開的，要慢慢打開，有期待的過程。

比如使用蘋果產品的時候是像用個工具還是一個娛樂的玩具？使用蘋果產品代表你也是“Make a Difference”改變世界的人；開特斯拉你就是與眾不同創新前沿的人。這不是“自嗨地”定義出來的，是通過設計全方位塑造產品和品牌體驗與用戶產生情感上的共鳴。

能夠影響用戶內心和精神層面的企業，競爭力是最強大的。所以蘋果的盈利能力高到違背常規的“規模化與利潤率”的規則了。

從創新上說，我們2014年創建的創新設計中心，采用互聯網思維/設計思維作為設計中心架構的思維邏輯，也就使得我們得出了一系列成果：

2015年，在汽車行業第一次提出“城市智能出行服務系統”的概念，在上海車展以實車沙盤模擬展示。這個智能出行服務系統，把用戶ID放在中心，所有觸點貫穿包圍用戶，通過給用戶提供一系列的服務，實現把賣車變成賣生活。

我們也為一個分時租賃業務進行了整體的服務流程設計、手機/PC/設備等各觸點用戶體驗交互設計，以及此分時租賃業務的品牌視覺、產品視覺設計。

全新策劃了一款個性化小車的產品策略，提出以“玩樂”為基因打造一款智能硬件新物種，將原本定位四五萬知豆精品車包裝成八萬多的個性化車型。

以上的實踐，現在大家不會陌生。如何具有5年的創新紅利期，是因為設計發揮了創新優勢的作用。所以這是一個設計創新的成功實踐。

從機制上說，支撐這樣成功實踐的組織架構和開發流程是什么樣的？

首先我們在這個設計中心為符合數字化時代的創新需要設置了有創新型用戶研究部門、用戶體驗/服務設計部門，為統一用戶整體感知體驗，設置了品牌體驗設計部門和造型/產品設計部門。

隨之而調整的是開發流程。這是針對全新策劃的個性化小車項目，優化后的開發流程，穿插了用戶參與、創客共創等創新模式。

以上是我今天的分享，一方面希望幫助大家建立設計新的認知，另一方面分享創新設計實踐，以及支撐實踐的組織和流程，可以成為車企數字化轉型變革的快速有效的抓手。

借用雷軍在一次會議上的一段發言作為結束語：“中國有一定短板，這就是體驗、審美、文化、品牌。從美國制造業的發展歷史來看，知名品牌都離不開文化與設計的支持。一個國家能不能出現一批的世界級品牌，關鍵也在于能不能用文化、美學和設計，展現出令人向往和喜歡的生活體驗，和消費者發生情感連接、心靈連接。”

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