從去掉VW標光環(huán)的大眾車在中國還能賣這么好嗎？這是大眾汽車在中國被長久爭論過的一個話題，如今驗證的機會來了——捷達單飛了。

德國沃爾夫斯堡時間2月26日上午，德國大眾汽車和一汽-大眾共同宣布：捷達成為大眾品牌歷史上首個子品牌，同時成為一汽-大眾的第三個品牌。捷達品牌下的兩款SUV和一款三廂轎車將從2019年第三季度起在中國上市。

首次亮相的品牌LOGO由英文首字母J變形而來，發(fā)布會后公布的一款SUV和一款轎車造型與大眾品牌風格明顯不同。

大眾汽車集團管理董事會主席、大眾汽車乘用車品牌管理董事會主席赫伯特·迪斯(Herbert Diess)博士和一汽集團黨委副書記、副總經(jīng)理秦煥明共同揭幕新品牌，他們分別在演講中把捷達品牌視為大眾汽車積極變革、更加貼近中國和股東雙方開啟更深層次合作的探索。

捷達品牌主要針對25至35歲、一二線城市之外的首次購車群體，利用大眾成熟技術平臺和研發(fā)、制造、銷售體系，提供純正德系品質、大眾基因，又區(qū)別于大眾品牌的產(chǎn)品。

例如首款車型VS5已確定為基于MQB平臺打造的緊湊級SUV，將搭載1.4T發(fā)動機、7速DSG變速箱。首款轎車VA3基于現(xiàn)款捷達改造而來。第三款車型VS7沒有亮相，有信息顯示是以西雅特全新中型SUV Tarraco為基礎打造。

捷達品牌的所有權屬于一汽-大眾，旗下車型將在一汽-大眾成都分公司生產(chǎn)，屆時大眾品牌的捷達車型將停產(chǎn)。一汽-大眾為捷達品牌組建的獨立營銷團隊已超100人，計劃規(guī)模超200人。

“捷達將擁有全新的營銷服務體系和獨立的營銷網(wǎng)絡。”一汽-大眾汽車有限公司商務副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠透露，公司已經(jīng)從一汽-大眾現(xiàn)有經(jīng)銷商中甄選了200余家加入捷達網(wǎng)絡。

捷達不會大規(guī)模新建4S店，主流做法是經(jīng)銷商在一汽-大眾4S店旁邊新建捷達展廳，輔以一定數(shù)量的2S店，同時結合線上銷售服務。

關于捷達品牌滲透進的價格區(qū)間，大眾、一汽-大眾內(nèi)部先后透露過“5到10萬元”、“6萬元以上”、“8到9萬元”、“7至12萬元”等不同描述，但毫無疑問將比大眾品牌明顯下探。除了填補捷達車型退市后留下的7.99～13.49萬元的空白，還會向上向下分別延伸，尤其是10萬元左右的SUV車型，將會對自主品牌最重要的細分市場——緊湊型SUV產(chǎn)生極大沖擊，這一點稍后分析。

另一個值得注意的是，在國內(nèi)雨后春筍般涌現(xiàn)的新品牌都專注于新能源、智能化等方向時，捷達品牌對這些時髦詞語連姿態(tài)都沒做，轉頭在傳統(tǒng)汽車領域向大眾品牌以下延伸。在近年來自主品牌向上突圍逐漸滲透進10萬元以上價格區(qū)間時，大眾卻要用子品牌向自主品牌（包括一些二線合資品牌）最核心的細分市場發(fā)起挑戰(zhàn)，此舉很可能再次改寫合資與自主不斷微變的競爭格局。

此外，第三季度首款產(chǎn)品才上市，年內(nèi)就要上市3款產(chǎn)品，如此密集的投放節(jié)奏，競爭對手可曾感受到什么氣息？

10年醞釀，一波三折

《汽車商業(yè)評論》從知情者處了解到，捷達品牌的出爐已經(jīng)經(jīng)歷了10年時間，曾嘗試過與鈴木、長城、中國一汽合作，最終落戶一汽-大眾，是多個必然和偶然因素疊加的結果。

故事的開端可以追溯到大眾的廉價車項目。大眾集團擁有12大品牌，尤其在乘用車方面，產(chǎn)品幾乎塞滿了能想象到的汽車細分市場，如果說有空白，那就是比大眾品牌入門車更低的領域。

2009年大眾和鈴木的合作就是出于這個目的。當時雙方合作的核心內(nèi)容是鈴木從大眾獲得油電混合動力等技術支持，大眾獲得鈴木在微車領域制造經(jīng)驗的支持，同時以25億美元購買了鈴木19.9%的股份，成為鈴木汽車的股東。

但合作進行了20個月就告吹。此后，據(jù)說因為長城在入門級SUV領域的強勢表現(xiàn)，大眾還嘗試過與長城合作的可能，沒有成功。

2012年開始，大眾在該項目上的合作對象變成了它的老搭檔——中國一汽。雙方開始討論在一汽-大眾之外再建立一家合資企業(yè)，以廉價車項目為主業(yè)務。知情人稱“原來是按這個方向走，我們很多法規(guī)靠解釋，原來說是可行的，但走到后來公司真正要成立的時候發(fā)改委說不可以。”

2015年6月，時任大眾集團CEO的文德恩（Martin Winterkorn）公開過廉價車計劃：售價介于8000～11000歐元之間（約合人民幣5.5-7.5萬元），先在中國上市，前三款車型是SUV、三廂、兩廂，2018年開始上市。

項目在2015年再一次遇到變故，一是跟中國一汽的合作計劃泡湯，二是文德恩本人因排放門下課。

新一屆領導人重新審視了廉價車計劃，認為中國消費升級趨勢明顯，之前計劃中的小車和廉價車在中國已經(jīng)沒有多大市場，產(chǎn)品需要重新定位，計劃的落地執(zhí)行被放在了一汽-大眾，這個階段可以稱為新品牌計劃。

另有知情人告訴《汽車商業(yè)評論》，當年合資自主政策出臺，要求合資企業(yè)新建工廠必須配套合資自主品牌，一汽-大眾為了佛山工廠獲批也準備推合資自主，與大眾汽車尋求合作伙伴做廉價車的項目有些不謀而合。

后來政策松動，很多合資企業(yè)不再發(fā)展合資自主，是大眾汽車方面一直積極推動，最終讓兩個項目合二為一延續(xù)了下來，變?yōu)樵诤腺Y公司推出子品牌。

大眾的拓展

大眾還需要一個新品牌嗎？

數(shù)據(jù)會說話。來自汽車之家的數(shù)據(jù)顯示，2009至2017年，5～10萬元一直是中國汽車銷量中占比最大的價格區(qū)間，10～15萬元則從2009年的占比第四逐年上升到2017年的第二。這兩個價格區(qū)間相加（也就是5～15萬元）占汽車年銷量近70%，換算成銷量約1600萬輛。

之前的捷達車型占這個市場2%的份額，比大眾品牌在整個市場6.1%的份額低了很多，這說明大眾品牌的定位高端，平均售價較高，但在進一步挖掘銷量潛力時，這個細分市場就成了最容易補齊的短板。

上述數(shù)據(jù)也印證了大眾在中國的最成功之處還不是銷量，而是把VW打造成了介于合資品牌和豪華品牌之間的一種“高端合資品牌”，擁有比普通合資品牌更高的品牌形象和盈利能力。補齊低端短板的一個副作用就是會拉低大眾這種難得的品牌形象。

兩全其美的解決方案就是——啟用一個新品牌，盡量讓新品牌的用戶覺得它就是VW，而讓VW的用戶覺得它不是VW。

啟用新品牌后，大眾品牌的捷達車型退市，一汽-大眾的大眾品牌再無10萬元以下車型，繼續(xù)加強品牌高端化，而新品牌不但接過捷達車型的細分市場和銷量，并且還能上下拓展。這看起來是最兩全其美的方案了。

而新品牌為什么選擇了“捷達”這個曾經(jīng)的車型名？

從新品牌務實、性價比的定位特征出發(fā)，捷達這個擁有400多萬基盤客戶的名稱，要比一個全新的陌生名字擁有太多知名度優(yōu)勢，而且巧妙實現(xiàn)了“讓新品牌的用戶覺得它就是VW”的目的。

捷達上升為子品牌很容易讓然聯(lián)想起老三樣中同為大眾門下的桑塔納，兩者都是中國車市經(jīng)久不衰的傳奇車型且有一定的競爭關系。如今捷達不再懸掛大眾LOGO另立門戶，對桑塔納的影響幾何、擁有大眾LOGO的桑塔納又會對捷達品牌有多大影響都值得關注。

有什么不一樣？

捷達品牌跟大眾品牌的區(qū)別是什么，只是LOGO和價格嗎？

大眾汽車內(nèi)部人士告訴《汽車商業(yè)評論》，2015年之后，新品牌計劃與之前的廉價車相比有了很大區(qū)別，定位依然低于大眾品牌，但已經(jīng)不單單是廉價的思路，而是用更低的成本、更合適的配置去滿足這個客戶群體，減少冗余。

也就是說，低價格要通過降成本和更高效的配置組合實現(xiàn)，而不是通過簡配或質次價廉。

前途董事長陸群曾在闡述自己造車思維時反問——“如果我從來不聽音樂，有什么必要6喇叭、8喇叭？”“如果我每天一個人上下班，有什么必要車上永遠有5個座位、8個氣囊？”“如果我在海南，有什么必要配暖氣？”

這是大規(guī)模生產(chǎn)與個性化消費之間的矛盾：汽車的開發(fā)設計是建立在海量人群需求基礎上的，同一款車既要適用于黑龍江，也要適用于三亞，導致所有用戶必然有永遠用不到的冗余配置和功能。

問題是保留哪些、去掉哪些。

捷達品牌旗下車型沒有車載導航系統(tǒng)，取而代之的是手機映射功能。雖然市面上99.9%的車主都會用手機支架代替車載導航，但所有汽車品牌努力的方向都是投入更多、把導航做得更好，捷達的選擇需要勇氣。另一方面，捷達旗下車型的中控屏都大于8寸。

捷達品牌研發(fā)人員告訴《汽車商業(yè)評論》，配置的取舍來自目標客戶調研和競品調研，“比如天窗，要不要天窗？要大天窗還是小天窗？你這么問的話所有人都會選要天窗、大天窗，你必須問：小天窗變大天窗要加2000元，你選哪個？他才會真正去考慮有沒有需求。”

最終，捷達車型選擇小天窗，類似的還有織物座椅。宗旨是把成本花在刀刃上，用在核心零部件上，附加配置嚴格按照目標群體的需求來設計組合。

此外，很多工作由中國團隊完成、中國驗證認證，減少了成本、縮減了開發(fā)周期，同時鍛煉提升了一汽-大眾的開發(fā)能力。一汽-大眾技術副總經(jīng)理溫澤岳博士（Dr. Unser）說：“以信息娛樂系統(tǒng)為例，大眾或者奧迪品牌所有產(chǎn)品要在德國認可和驗證，捷達品牌很多工作都可以在中國做、中國決定。比如車聯(lián)網(wǎng)的服務都是中國供應商完成的。”

要動誰的奶酪？

捷達品牌旗下產(chǎn)品大概率會在6～15萬元區(qū)間。這個價格，再加上25～35歲、三四線及以下、首次購車、已婚已育、追求實用價值等客戶畫像描述，怎么看都像沖著自主品牌來的。

轎車還好，因為原本就有捷達這么一個常青樹，現(xiàn)在只不過是換品牌繼承和擴展。但在SUV領域，捷達品牌的加入是一個全新變量。

如果捷達SUV在10～15萬元區(qū)間發(fā)力，必然會對近幾年表現(xiàn)優(yōu)異的自主品牌緊湊級SUV形成威脅。翻閱歷年銷量會發(fā)現(xiàn)，哈弗H6、吉利博越、傳祺GS4、榮威RX5、長安CS55這些常年霸榜的明星車型基本上都在10～15萬元價格區(qū)間。

“一汽-大眾產(chǎn)品、大眾的子品牌、MQB平臺、EA211發(fā)動機、7速DSG變速箱……”不難想象這些標簽和銷售話術對潛在客戶的誘惑，價格差不多的哈弗H6和捷達SUV，你會選哪個？

接下來，捷達品牌中國首發(fā)儀式將在3月舉行，第三季度首款車型上市，年底前三款車型全部完成上市。大眾品牌下的捷達車型2018年賣了32.7萬輛，擴充了SUV車型的捷達品牌又該年銷量多少？

無論具體數(shù)字是多少，捷達這個第三品牌，將在很大程度上成為一汽-大眾后200萬輛時代的又一個增長引擎。

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