奔馳

段建軍談《服務公約》實施百日：在中國車市的營銷領域再次發聲

第一電動大牛作者汽車商業評論 2019-09-17 11:58

5月23日以后，以購買30萬元、50萬元、100萬元的奔馳車為例，40%首付、60%貸款、手續費費率2.5%的情況下，免除金融手續費后車主分別節省4500元、7500元、1.5萬元。

這是奔馳《服務公約》推出后對消費者實實在在的影響。影響還包括捆綁銷售，在過去，一輛30萬元有大約3萬元的新車的保險、精品裝飾、售后延保等配套服務，《服務公約》之后，這些服務和費用車主可以自由選擇。

以上是成都車展上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍接受媒體專訪時細算的兩筆賬。

縱觀今年前8個月車市，一邊是規模繼續萎縮、競爭繼續加劇、國五國六切換陣痛，一邊是市場下行壓力帶來的營銷火拼：捆綁最火IP哪吒、30億元紅包補貼、拉飛機、追高鐵、高空拋車、冠名火箭、命名小行星……汽車營銷告別了田園牧歌式的優雅，進入貼身肉搏時代，熱鬧異常。

而奔馳把重心轉向了服務。

誠然，這有偶然和被動因素，直接誘因是西安一事。如果把該事件放在稍長遠的產業背景和時代背景下，則擁有很強的必然性——中國車市高速發展了近30年剛剛踩下剎車，4S店銷售服務體系誕生了20年需要一個契機自我審視。

“這些問題，說是十多年的沉疴頑疾也好，或者是習以為常的銷售方式也罷，但是如果我們能打破它，能夠在奔馳體系內，在《服務公約》的前提下做到對客戶負責，在我看來其實也是在當今汽車營銷的角度上再次發明了汽車。”段建軍說。

《服務公約》的核心內涵是不捆綁銷售、不強制消費，讓消費者擁有完全透明的知情權和選擇權。

這看起來是天經地義、理所當然的，但在實際情況中，連坐一次滴滴出行這種單價幾十塊的服務背后都蘊藏著各種利益相關方的博弈和行業慣例，更遑論汽車銷售中的復雜度。

之前汽車銷售行業中的捆綁銷售、強制消費是賣方市場遺風，奔馳《服務公約》的推出，可以看做中國汽車賣方市場劃上句號的一個標志。但這不是奔馳一家的事，給一些市場表現較好的品牌也帶來兩難選擇。

“《服務公約》的推出，一方面是樹立行業的標桿，但是最主要的還是力圖為客戶營造更好的購車體驗。”段建軍說，“這幾個月來，我們也承受了各方面的壓力，這條路很不好走，因為這等于你動了這個‘大蛋糕’，而且是要改變整個行業大家司空見慣的事情。”

他介紹，雖然有壓力，但執行起來毫不妥協。奔馳對經銷商合作伙伴的要求是：只要有客戶進店，必須先為他們講解《服務公約》。經銷商在晨會和夕會上都會反復強調《服務公約》，剛推出的時候全網經銷商還會一起朗讀《服務公約》將其銘記在心。“這些做法都是為了讓大家逐漸從過去那種不好的方式和習慣中走出來。雖然面臨許多困難，但我們執行的決心從未動搖過，也絕不會回頭。”

還建立了《服務公約》的反饋機制。“現在我們的管理層，無論是工作日還是周末，每天都會通過郵件的形式去了解經銷商對《服務公約》的執行情況，包括違反《服務公約》案例的總結。每天差不多我們做的第一件事就是看這些東西，了解一下在昨天又有哪些事情沒有做到位，還有哪些客戶對服務不滿意。”

這些做法對消費者是利好，但經銷商要付出不小的經濟代價，如果不正視這些現實，很可能一場運動過后依然如故。

奔馳的解決方案是“在現階段，我們對經銷商合作伙伴會有額外的補貼，只要不違反《服務公約》，每臺車都有一定的補貼，我們期望能和經銷商合作伙伴共同度過這個艱難的過渡時期。”