文章&圖片來源：Automotive News

作者：邁克爾·衛蘭德（MICHAEL WAYLAND）

在汽油車和純電動車之間，人們對PHEV仍然存在認知缺口 

（在2012年的一則廣告中，就連外星人也沒有得到Volt。而在其他廣告中還出現過信息描述不一致的情況。）

“這讓人有點困惑嗎？也許吧。”

這是前雪佛蘭Volt營銷經理多拉?諾維奇（Dora Norwicki）在2014年4月就人們是否理解該車的“增程”動力總成時做出的回應。

諾維奇討論了廣告宣傳“新技術”的障礙，以及人們如何花時間“理解這種車型可能適合他們”。

但這種理解從未到來。Volt在底特律哈姆川克裝配廠的生產已于今年2月結束。

在某種程度上，由于信息傳遞上存在隔閡，通用想讓電動車更實用的先驅性努力付諸東流。

最終，Volt的突破性技術——插電和汽油推進系統的結合，這是許多競爭對手剛剛趕上的——無法解決面向消費者時糟糕的信息傳遞，這些人中的大多數仍然認為傳統的內燃機就很好。

“總的來說，Volt的營銷和廣告需要像傳統銷售一樣，把重點放在培養用戶群體上。”Autotrader和凱利藍皮書的編輯邁克爾?哈利（Michael Harley）說，“缺乏正確的客戶認知是導致雪佛蘭Volt消亡的重要原因之一。”

即便是現在，那些可能從插電式混合動力汽車（PHEV）的性能中獲益最多的消費者，是否理解擁有一輛需要不時充電和加油的汽車意味著什么，仍遠未明朗。

這使得其他正在部署PHEV的廠商必須研究Volt的成功和失敗，以確保他們的產品不會過早地消失在夕陽中。

迥異的觀念

專家表示，關鍵不在于過分強調技術，而在于強調對消費者的基本好處——這是通用太晚才吸取的教訓。

“車企需要教育消費者，告訴他們擁有一輛PHEV毫不費事。”哈利說，“加油的次數更少，這意味著開PHEV可以節省時間，運營成本也更低，所以車主可以省錢。”

再來看看雪佛蘭2012年的超級碗廣告。當時，Volt被展示為一艘科幻飛船，太空旅行的外星人有興趣探索它“真正先進”的技術。片子的主要笑點也完美地詮釋了Volt的問題：不管向外星人解釋了多少次，他們都難以理解其概念。

其他早期的Volt廣告雖然更直接，但卻給出了并不一致的信息，將其與日常電器進行了比較，并將其稱為“增程電動Volt”。

這看似沒什么問題，但哈利表示，車企必須牢記“專注于積極的和無縫的擁有體驗，而不是讓技術顯得陌生或復雜”，即使它確實非常復雜。

雪佛蘭市場總監（轎車和跨界車）史蒂夫?馬約羅斯（Steve Majoros）承認，通用在推出Volt時過于注重技術層面，而不是“Volt能帶給用戶什么”，也就是更清潔、更環保的駕駛體驗。

自2010年12月推出以來，通用已售出近15.5萬輛Volt，隨著第二代車型的問世，2016年銷量達到近2.5萬輛的峰值。

那些了解技術并購買了這輛車的人非常滿意，許多早期用戶成為了這輛車及其技術的擁護者。

通用一貫標榜Volt是業內客戶滿意度最高的車型之一，而在《消費者報告》2011年和2012年的年度車主滿意度調查中，Volt都位居榜首。

“Volt在購買者中獲得了成功。”集汽車銷售和汽車資訊服務為一體的Edmunds網站工程師兼車輛測試總監丹?埃德蒙茲（Dan Edmunds）說道。

然而，即使有包括頂級豪華車在內的多個品牌提供PHEV，銷量仍處于利基水平。在汽油車和純電動車之間，人們對PHEV仍然存在知識缺口。

“插電式混合動力車的問題在于它太拗口了，人們仍然不確定PHEV到底是什么。”埃德蒙茲說，“還沒人想出要如何談論PHEV，我認為這是因為我們一開始就走錯了路。”

埃德蒙茲指的不僅是Volt，他覺得這種誤解可以追溯到豐田普銳斯和本田Insight上。盡管這兩款車都被貼上了混合動力車的標簽，但其實消費者可以像駕駛其他任何汽油動力車一樣駕駛它們。

“混合動力”這個詞可能更適合Volt這樣的車，它包括兩個動力總成和兩個補充機制。

一開始，通用在推出Volt時拒絕稱其為任何類型的混合動力車，而是將其描述為一款帶有“增程器”的電動車。

埃德蒙茲說，考慮到當時電池驅動的電動車還很少見，人們對電池驅動的理解也很差，用這個詞來形容Volt只會使傳遞出來的信息更加混亂。

“Volt-Bolt問題”

到了2016年，通用在推出第二代Volt時澄清了信息。但這時，它又有了一個新的困惑來源，那就是同年推出的純電動Bolt。

“Volt？Bolt？這是個問題，尤其是對Volt來說。”埃德蒙茲解釋說，“為擁有不同動力系統的車輛添加聽起來相似的名字，讓人費解。”

未來幾年，雪佛蘭的許多競爭對手也將不得不解決同樣的難題。

現代、福特等公司提供或計劃提供的PHEV，使用的是與其傳統內燃機車型一樣的名稱。現代、起亞和本田還在單一銘牌下擁有多種替代動力選擇，跨越不同的電氣化技術。

隨著每一次復雜程度的提高，反而是傳統的內燃機會變得簡單得多。

“車企要記住，消費者對傳統內燃機技術非常熟悉。”哈利說，“許多新車購買者不愿意接受PHEV這樣的新技術，是擔心這會帶來混亂或不便。”

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