編者按

2019年9月10日，在主機廠、汽車零部件公司以及媒體界的超百余名參與者的共同見證下，由汽車商業評論主辦，紅旗、WEY、愛馳三家車企聯合參與的首個中國汽車品牌之夜（CHINA AUTO NIGHT）在德國法蘭克福萬豪酒店舉行。

活動當晚，作為此次中國汽車品牌之夜的合作伙伴，So.Car汽車數據工場聯合創始人張曉亮和奧地利EFS汽車企業咨詢有限公司總裁雷霆（Truls Thorstensen）做了題為《汽車工業的中國貢獻與戰略機遇》的主題報告。

報告提出，中國消費者對汽車產品的需求正在從性價比向“品價比”切換，中國汽車市場獨特的消費文化也日漸形成。同時，在市場寒冬下，中國車市將會終結劣幣驅逐良幣的市場格局，走向成熟。中國市場真正意義上的偉大品牌將在這一輪造車運動中脫穎而出，中國品牌真正殺入全球主流陣營的機會正在到來。

以下是報告精華內容的摘錄。

中國式汽車消費

正在孕育偉大的品牌

今天中國汽車市場有一點正在變得越來越清晰：在這一輪洗牌之后，中國市場極有可能孕育出一批真正偉大的品牌，而且這些品牌最大可能是由中國市場的本土車企創造的。

由于來自發達市場成熟車企的成熟品牌已經多達近百個，它們早已把可能的價值空間占滿。因此在過去十幾年里，中國品牌更多是在以更多配置、更大尺寸和更低價格參與競爭。本質上這些車企都不算真正意義上的品牌，因為它們并沒有真正創造價值，而是在通過低價的方式“補貼”消費者，甚至損毀價值。

那么什么時候才會出現定義新價值區間的機會？

一方面人們的生活方式如果發生巨大變化，這會影響到大家對車輛的需求和使用方式出現變化。另一方面如果技術本身出現顛覆式地變革，它也會推動汽車的產品形態產生變化，新的價值空間機會在這種變化中展開。我們可以看到，今天中國市場上面兩個前提已經全都具備了。

首先，我們看到今天中國人的生活方式和用車方式、汽車消費形態確實已經形成了很多有別于全球其他市場的特色：

1、市場規模占全球的30%，但超過50%的存量用戶目前還只有一次購車經歷。他們對產品的需求仍停留在相對表面或淺層體驗上。但與此同時中國人的財富積累在過去20年中有了大幅增加，他們對產品的感知品質和儀式感有著遠遠高于其他市場的需求。而這兩點又恰恰屬于淺層產品體驗的范疇，這會讓中國用戶把更多注意力放在內飾材質、工藝、儀式感等方面。

2、中國擁有15億人口，但只有3.9億駕照和2.6億汽車保有量。平均每輛車都需要同時兼顧2~3人，甚至更多人的需求。這會導致中國用戶更加偏愛大車和座位數量更多的車，對后排空間的在意程度也遠遠高于發達市場。

3、中國人擁有更強的家庭觀念，三代同堂或者同城居住的現象依然非常普遍，這會催生更多6/7座SUV的需求，而這一產品形態在10年前是十分罕見的。

4、與發達市場另一個差異之處在于，中國車市幾乎所有細分市場的用戶年齡并沒有顯著區隔，而且35歲以下用戶均占很大比例。這將導致用戶更愿意追逐大屏幕、更炫酷的科技等屬性，也更加愿意追趕潮流。

5、……

以上這些都構成了中國汽車市場非常獨特的消費特征，針對這樣的特征，我們看到國外車企更多還是采取改良式開發的方式迎合需求。

比如十五年前的兩廂改三廂，再到后來的加長軸距，以及最近更為深刻的本土化開發。但這些嘗試依然無法從根源上滿足越來越清晰而獨特的中國消費者的口味。這是中國品牌誕生的第一個基礎。

站在行業變革層面，我們必然繞不開汽車四化這個話題。毫無疑問，電動化、智能化、電商化和共享化已經對汽車行業的產品形態、商業模式產生了異常深遠的影響，而這種影響最顯著的市場正是中國。

首先“四化”這個概括便源自中國，在2015年由賈可博士首先提出，比奔馳2016年發布的C?A?S?E戰略[Connected（智能互聯）、Autonomous（自動駕駛）、Share&Services（共享出行）、Electric（電力驅動）]更早。這種概括背后反應的其實是整個中國汽車行業對未來的預期。

其次，在過去幾年，中國市場出現了一輪聲勢浩大的新造車運動。一大批汽車行業的資深經理人、互聯網創業者、基金公司，甚至地產商都加入到造車運動中來。盡管這輪造車運動誕生的所謂“新勢力”公司最終只會留下屈指可數的幾家，但他們恰恰是“四化”最堅定的探索者。如今我們看到一些更有意思的趨勢，比如新造車公司與成熟車企之間已經開始相互融合了，就像愛馳控股江鈴國際，一汽注資拜騰這樣。無疑這會讓新造車運動更加深刻地開展下去。

第三，也是最為重要的一個方面，中國用戶已經被這些新概念成功吸引，開始認為傳統車正在變得越來越無聊。而政府針對電動車、智能網聯車的相關配套也在迅速完善。這等于打開了這輪創新的市場基礎。

綜合起來看，一方面中國人的生活方式和汽車消費方式已經逐步形成自身特色，另一方面行業變革又在加速誕生新的產品形式、服務形式或者商業模式的新機會。如此良好的土壤，必然會誕生一批真正偉大的汽車品牌。這些品牌一定會打開全新的價值空間，當然也等于為汽車行業做出真正意義上的“原創性貢獻”。

“市場寒冬”

讓中國車市加速成熟

如今隨著車市寒冬的降臨，中國汽車市場的洗牌顯然已經進入了加速階段。朝樂觀的方向看，市場寒冬將會終結“劣幣逐良幣”的亂象，讓中國車市加速步入成熟階段。

顯然針對消費者不夠成熟（主要是缺乏用車經驗和產品辨識能力）的市場而言，“低價”往往是在短期內最為有效的競爭手段。但隨著消費者逐漸走向成熟，這些一味尋求低價的品牌將會迅速失去消費者的青睞。

我們看到中國車市真正的加權平均成交價走低是從2009年前后開始的。在那個時點之前市場還主要集中在一二線城市，以消費能力更強的群體為主。而2009年前后，一方面自主品牌開始迅速崛起（主要是品牌和產品迅速增加），另一方面汽車市場開始全面向3~6線城市以及鄉縣市場下沉，汽車消費主力變成了產品認知能力和消費能力都明顯更弱的群體。這一進程大概一直持續到了2016年前后。我們把這一階段的市場稱為“擴張期”。

在擴張期的市場中，低價顯然是最為有效的競爭手段，市場普遍存在一種“劣幣逐良幣”的現象。如果站在整個產業的高度看，這是對資源的浪費，也是對中國品牌整體形象的損傷。

然而今天我們看到在這一輪市場寒冬中，最令人欣慰的現象就是伴隨著購車群體由首次購買者為主向增換購用戶為主的轉換，市場出現了真正意義上的“消費升級”。我們可以把這種升級總結為以下幾個方面：

1、消費者產品和品牌認知能力的升級：顯然第二輪次買車的用戶會比第一次買車時更加懂得自己的真實需求，也具備了更強的產品辨識能力。

2、預算的升級：中國消費者在第二次買車時往往比第一次買車擁有更高的預算，So.Car此前一項調查顯示用戶在第二次買車時的預算平均較第一次買車增長了6.2萬元，要知道這相當于一臺捷達的價格了。

3、信息獲取渠道的升級，尤其是對口碑的獲取渠道。十年前我們調研用戶的時候大家了解口碑的主要渠道還是朋友介紹，而今互聯網上很容易獲得大量詳實的用車作業信息，雖然這里不乏水軍的身影，但高價值信息大幅增加、獲取成本大幅下降確實不爭的事實。

4、每個品牌的歷史更加完整，尤其是大多數初創品牌，隨著他們的產品在市場中持續銷售十年左右，消費者更容易通過他們的歷史判斷這些品牌是否值得信賴了。這一條可以算是第3條的一個補充。

綜合上面所有這些變化，中國用戶在選車過程中正在由追求性價比向追求所謂“品價比”切換，而且便捷豐富的信息獲取渠道也更加有助于用戶做出比此前更為準確的判斷。這些因素都在促使此前沒有底線的價格殺手們被快速淘汰出局，劣幣逐良幣的現象得到有效扭轉。

理解這個市場正在發生哪些變化，然后順應這一趨勢才能讓自己的品牌走得更遠。今天市場發生的變化會讓這個市場變得更加成熟和健康，如此看來我們就更加沒有理由不去努力讓自己的“品牌向上”了。

頭部中國品牌

比合資和進口品牌擁有更大優勢

伴隨著中國汽車市場消費者整體由第一輪次購車到第二輪次購車的切換，消費者變得更加成熟，中國汽車市場獨特的消費文化也日漸形成。再疊加上伴隨用戶從第一輛車到第二輛車切換過程中的消費升級以及這幾年轟轟烈烈的“四化”變革，這里正在成為真正意義上新造車運動的主戰場。

這一輪新造車運動不同于五年前由新勢力們發起的這輪半數以政策套利為主要目的的上一輪造車運動。上一輪更多的注意力都放在了創建新品牌、獲取補貼、獲取資質以及上市融資等方面，它是由政策市場和資本市場驅動的。

而這一輪造車運動將是由消費市場驅動的，有機會參與這一輪的玩家很難是毫無經驗的初創車企，也不會一夜之間出現數百個品牌，再一夜之間一地雞毛。

恰恰相反，這一輪新造車運動看似來自存量競爭市場，參與者只是少數頭部品牌，但中國市場真正意義上的偉大品牌將在這一過程中脫穎而出。

我們認為上面這樣一個歷史機遇，頭部中國品牌將會比合資品牌以及進口品牌顯現出更大的競爭優勢。或者說，中國品牌真正的殺入全球主流陣營的機會正在到來。

處于頭部的中國品牌至少擁有以下幾方面優勢：

1、它們都是植根中國市場的獨立品牌，而且絕大部分銷量都來自中國市場。因此它們的品牌塑造和產品定義將會更加基于中國本土用戶的需求。隨著中國市場日漸成熟，用戶需求的獨特性會漸漸清晰和穩固下來。可以說這些車企既有定義獨特品牌價值的強烈動機，也恰好擁有這樣的市場環境。

2、上一輪由大批新勢力品牌發起的新造車運動雖然留下一地雞毛，但至少激活了中國企業從業者的創新實錄。快速流動的人力資源讓各種造車理念相互交匯，給下一輪真正意義上的新造車運動埋好了鋪墊。而且新勢力中的頭部品牌也在真正做出有價值的探索和創新，把這些公司混為一談是對頭部品牌的侮辱。

3、四化變革”還在持續深化，本土車企與中國本土的互聯網和IT公司正在結成更加穩固的聯盟，這將有助于本土車企在行業變革探索中走到更為領先的位置。正是由于本土公司之間文化的相似性，戰略的一致性，以及更低的合作成本，所以本土車企在這方面的優勢也將是得天獨厚的。

4、本土頭部車企在過去20年的摸爬滾打中，已經形成了真正意義上的造車能力，它們面臨的問題比合資品牌更多，更復雜，決策范圍也更加完整，因此自主品牌這些年獲得的能力提升和積累比合資車企有價值得多。借助前20年的能力積累，這些車企在后面的優勢會更加直接地顯現出來。

上面我們說的這些雖然更多還是對未來的展望，但很多方面中國本土的頭部車企已經在上面這些方向上走出去了。

比如在智能化和網聯化領域，中國車企的探索要比全球其他品牌積極的多。很多與中國用戶生活方式深度融合的場景和服務也正在被打開，這將大大豐富未來汽車的內涵和外延。而新能源領域，中國車企無論在三電領域還是在新的增程模式定義方面，也紛紛摸索出了獨具特色的技術路線。

相信很快我們會看到越來越多來自中國本土車企的原創性貢獻，既包含產品和技術領域的，也可能包含服務和商業模式領域的。當然一批真正偉大的品牌也將由此誕生。

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